第二章广告的基本原理

广告的基本原理第二章1、在20世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低成本，使大多数美国人能买得起汽车，扩大福特汽车的市场；同时因其生产的T型车十分畅销，根本无需推销兜售，以致亨利·福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。•2、“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63％跌至1998年的不到10％，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至1997年的2亿多元。•从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰退期，销售量下降。•一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适当的反应。据说集团董事长本人对新产品开发的看法很有特点。他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰，该集团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。3、1994年，三株莺啼初试，销售额达1．25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。•4、青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商标”的四家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大王”企业，目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团。•可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了IS014001环境管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施产品的“纵向拉长，横向拓宽”，规划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进军。企业营销观念的演变•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念•社会营销观念一、广告学说的历史渊源“广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物”二、现代广告说1.USP理论2.品牌形象论3.定位理论4.整合营销传播理论第一节、广告学说的发展第二节广告定位理论一、定位理论简介二、广告定位理论的基本观点三、广告定位策略（一）定位”概念的出现1.首次提出时间：19692.代表人物：A·里斯和J·屈特一、定位理论简介（二）定位理论的三个发展阶段•1969年，A·里斯和J·屈特首次提出•20世纪70年代，定位发展成完善的理论–1979年，确定定位理论的专著《定位：攻心之战》：“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”•20世纪80年代，定位论被奉为经典模式一、消费者只能接收有限的信息模式二、消费者喜欢简单，讨厌复杂模式三、消费者缺乏安全感模式四、消费者对品牌的印象不会轻易改变模式五、消费者的想法容易失去焦点消费者思维模式宝洁公司洗衣粉的定位•汰渍洗涤能力强,去污彻底•奇尔强劲的洗涤能力和护色能力•波德洗涤剂加织物柔软剂•格尼阳光一样清新的除味配方•时代污渍处理,能有效去除污渍•达诗价值品牌•奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白•梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方•卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤•象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物•碧浪洗涤能力强,西班牙语人群广告定位艾维斯与赫兹1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而它是第一个在消费者心目中建立电脑位置的公司。米克劳啤酒定位于美国最高价啤酒，宣称“第一等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。二、定位论的基本要点横幅（网幅）广告横幅（网幅）广告横幅（网幅）广告2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。沃尔沃定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil定位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。3.应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。4.广告表现出的差异性，并非是产品的具体功能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的区别快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其他品牌相区分。舒立滋啤酒定位于“淡啤”，没有其他功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤舒立滋”，从而实现了类的区别，成功赢得淡啤这一市场。5.定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。思考：当提及胶卷、快餐、碳酸饮料、手机、运动服等，你会想到哪些品牌？品牌名称今年排名品牌价值谷歌（Google）11000亿美元微软（Microsoft）2762亿美元可口可乐（Coca-Cola）3676亿美元IBM4666亿美元麦当劳（McDonald’s）5665亿美元苹果（Apple）6631亿美元中国移动（ChinaMobile）7612.8亿美元通用电气（GE）8597亿美元沃达丰（Vodafone）9537.2亿美元万宝路（Marlboro）10494亿美元1、市场细分（segmenting）2、目标市场选择（targeting)3、市场定位（positioning）定位的步骤——STP三、广告定位策略1.强势定位2.跟随定位3.空隙定位4.再定位海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位•1999年初蒙牛乳业刚成立时，力量非常弱小，资金只有一千多万元，与伊利集团根本无法抗衡。2000年前后，蒙牛乳业提出“创内蒙古乳业第二品牌”的创意，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌；宣传册上闪耀着千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业......我们为内蒙古喝彩；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了为民族工业争气，向伊利学习的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调我们是老二，我们要进一步努力的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。典型案例分析第三节“USP”理论与整合营销传播理论一、USP理论简介二、整合营销传播理论简介一、USP理论简介1.USP理论（又称独特的销售主张）2.USP理论的提出者：广告大师罗瑟.瑞夫斯3.USP理论要点4.经典案例分析宝洁洗发水的独特说辞•海飞丝：–头屑去无踪，秀发更出众•潘婷：–富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽•飘柔：–洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺USP理论要点：①每一则广告必须向消费者“说一个主张”②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的③所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上案例一：M&M巧克力豆广告玛尔斯糖果公司生产的M&M巧克力豆，是美国惟一用糖衣包着的巧克力糖果，当R.雷斯为M&M巧克力糖果策划新的广告词时，只用十分钟的谈话，就发现了这种巧克力是第一个用糖衣包裹的。于是，“只融在口，不融在手”的USP就立即蹦了出来。独特销售法案例二：农夫山泉广告我们知道矿泉水、纯净水行业是一个产品高度同质化的行业，想找到一个独特的销售主张相当难，广告诉求多用情感诉求手法，力求以情动人。但农夫山泉却别出心裁将其广告诉求于水的口感——“有点甜”却是第一家，也是惟一的一家。广告画面一出现就抓住观众，从演员的表情、音响、情节变化到独特的广告语都显得与众不同。首先它采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。独有的造型本身就是一个有趣的但这还不足以吸引消费者的购买欲望，那句出现在广告最后的广告语“农夫山泉有点甜”，才是真正的USP.广告欣赏USP策略•瑞夫斯的作品–总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣”–高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气”案例：戴比尔斯钻戒广告•“ADIAMONDISFOREVER”“钻石恒久远，一颗永流传”•事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。案例：为了一支骆驼香烟•“ToWalkAMileForACamel”“为了一支骆驼香烟，我愿走一里路”•这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中•广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告•在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素案例：寻找至尊的独特个性•“ExceptionalCharacter”“气派不凡”•伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。案例：味道好极了的咖啡“Thetasteisgreat”“雀巢咖啡，味道好极了”•最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。•雀巢USP成功来自两个方面–USP包含清晰的利益承诺–USP效果来自于成功的表现形式二、整合营销传播理论简介•整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立好的信任关系。整合营销传播IntegratedMarketingCommunication•IMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。•IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播IntegratedMarketingCommunication•IMC的内涵主要表现在以下几点：–以消费者为导向–关系营销，以建立消费者和品牌之间的关系为目的–以消费者资料库为基础–以各种传播媒介的整合运用为手段整合营销传播IntegratedMarketingCommunication一、以消费者为导向•现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。•以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。由内而外导向的规划模式销售额或销售目标成本目标利润营销资金依不同潜在消费群分配资源执行整合营销传播IntegratedMarketingCommunication二、关系营销•所谓关系营销