第二章广告调查的方法

第二章广告调查的方法第一节：概念操作化与测量第二节：抽样第三节：问卷法第四节：访谈法、观察法第五节：文案调查法、实验法本章学习目标：了解广告调查的概念操作化过程：变量；指标；量表本章难点：概念操作化、测量第一节：概念操作化与测量一、概念操作化是解析概念是概念具体化概念的形成阶段变量的形成选择测量指标编制综合指标进行抽象化定义经过严格界定化可以进行具体观察和测量的概念用来说明概念的属性，它是形成概念的一组具体经验更多的变量则有更多属性和特征，需要从不同的维度来认识，这就是需要编制综合指标体系来测量。二、概念操作化的技术术语1、操作定义：描述概念测量的操作，具体而言就是建立具体的程序或指标对一个变量进行测量。2、变量：通过具体概念的具体化，概念就转化为变量，在不同的状况下，变量可以划分为不同的变量。因果变量自变量：引起其他变量变化，但不受其他变量影响的变量因变量：被其他变量影响而导致变化，但自身不能影响其他变量的变量对象属性类别变量：用于区分分析单位具有不同类别特征的变量顺序变量：具有排列变量之间等级、大小、高低等属性的变量数值变量：具有反映分析单位之间数值变异的变量一、测量的选择1、测量的选择2、测量的要素：测量主体、测量客体、测量内容、测量法则、测量工具、测量结果。3、测量的层次：定类测量:当变量的属性只有完备性和排他性特征时，如性别、出生地、所在院系等。定序测量：根据变量的属性进行逻辑排列（社会等级。幸福感觉、满意度、歧视以及知识的成熟度等。定距测量：就组成变量的属性而言，当对属性间实际距离的测量有意义得时候，这样的变量。（华氏或摄氏温度计）定比测量：符合定量距测量基本要求的大部分社会科学变量，也会符合定比测量的基本要求，第二节：测量二、测量的信度和效度测量有不同的精确度，代表了测量变量属性的精确程度。在调查研究中，有两项专门的技术型指标，来评价测量的精确度和准确度：信度（reliability)和效度（validity)信度：使用相同研究技术重复测量一个对象时，得到相同研究结果的可能性。效度：测量在大多程度上反映了概念的真实含义。效度标准的设置一般有三种：标准关联效度、建设效度、内容效度标准关联效度（预测效度）——由一些标准所确定的效度建构效度——基础就是变量之间的逻辑关系内容效度——测量在多大程度上包含了概念的含义。信度与效度的关系信度和效度的冲突反映了调查研究得两种范式：定量、通则的技术（问卷调查与控制实验）；定性的、表意的方法（实地考察与文本分析）第三节：指标与量度一、指标和量度指标和量度都是典型的对变量的定序测量即根据具有变量（如家庭收入、社会地位、性别偏见、地域歧视等）的分析单位进行排序。口渴时首先想起冰红茶第一等级第一提及率0夏喜天冬天都喜欢喝第二等级喜好程度1相比冰淇淋更喜欢冰红茶第三等级可代替性2每次推出新产品都会及时购买第四等级忠诚度3时常参与冰红茶的各种活动第五等级美誉度4建立指标的逻辑量表的逻辑二、指标的建立建立指标的步骤一般如下：选择可能的项目—考察其经验的关系—将多个选项结合成指标—使其有效化项目选择：第一步：复合指标选择项目，为测量变量建立。表面效度（地域歧视、性别歧视），选取项目得最终原则是取决要对变量进行的是笼统还是具体的测量。项目间的二元关系第二步：必须考虑项目间的二元关系，其基本议题是受访者对某一问题的回答是否提供了他/她回答其它问题的线索。指标赋值第三步：在选定了指标的最适当项目以后，就可以对不同的回答选题赋予分值，以建立单一的复合指标。1、首先确定指标分值的范围2、必须给每一个回答选项赋值。指标鉴定第三步：对指标进行鉴定。0123我觉得无精打采，而且十分郁闷083266我无缘无故就会感觉十分疲劳24424665我觉得自己总是心神不宁43606589我比平时更容易动怒61769499内在鉴定与外在鉴定三、量表的建立好的指标可以将变量的资料进行顺序排列三种常见的量表：（一）鲍噶德社会距离量表（BogardusSocialDistanceScale)为了考察农民工的城市融合度，可以通过测量农民工与城市居民的社会距离，进行双向度的测量与比较，来考察农民工融入城市居民群体生活的意愿。你可能会询问类似问题：1、你愿意让农民工在你的城市居住吗？2、你愿意让农民工在你的社区居住吗？3、你愿意让农民工在你的隔壁居住吗？4、你愿意让农民工租你的房子吗？5、你愿意让你的孩子与农民工结婚吗？该量表说明了量表作为资料压缩工具的经济性。（二）李克特量表（LikertSeale)范例：“非常同意”、“同意”、“不同意”、“非常不同意”优点：清晰顺序回答，如需要还可设置各位详细的问答模式。例如：”非常“、”一般“、”绝不“等。(三）语意差异量表（semanticdifferential)要求受访者在两个极端之间进行选择好吃1234567难吃实惠1234567太贵很好1234567太差口味、价格、服务第四节：抽样一、抽样的概念（一）抽样的概念及其相关术语抽样是广告调查的关键程序，也是一种重要得方法。抽样和抽样调查1、抽样：从构成总体的所有要素或者个体中抽取出一部分的过程，其中被选取额部分被称为样本。2、抽样调查：从构成总体的所有要素或者个体中按照一定的规则抽取一部分构成样本，把所选取的样本作为调查对象，并且用所得结果对总体进行推论和说明。抽样的相关术语1、总体与个体：总体是在一次调查活动中所有调查对象的集合，而构成总体的调查对象则为个体，也被称为要素。2、抽样框与抽样单位：抽样框是指抽样单位的实际名单，样本或某些阶段的样本从抽样框中选取，抽样单位是指构成总体的要素或单元。3、参数值和统计值：描述总体和样本特征的数量表现的一对概念。参数值（总体值）：关于总体中某一变量的综合描述，或者是总体中所有要素某种属性的综合性计量。①总体总值②总体均值③总体比例④总体比值统计值（样本值）：关于样本中某变量的综合描述，或者是很据样本的所有要素的变量值统计出的数值，是对总体特征的估计。4、抽样误差是统计在对于总体特征进行估计或推断时引起的代表性误差。5、置信水平和置信区间是测量抽样误差程度的两个关键概念6、样本容量是指样本规模的大小，也就是一个样本中所包含的要素或者单元的数量。n=Zσ222Z为某一信度所对应的临界值，σ为总体标准值，直角三角形为误差范围。7、抽样的一般程序和基本原则（1）抽样设计得基本原则目的性原则——围绕着具体的调查目标可测性原则——从样本本身计算出有效得估计值或者抽样变动得近似值可行性原则——在操作中切实可行经济性原则——与调查的可利用得资源相适应（2）抽样的一般步骤界定总体——确定抽样单位——选择适当得抽样类型——确定样本容量——评估样本质量二、概率抽样1、简单随机抽样从为个数为N得调查总体中，按照一定的随机法则抽样出n个个体构成样本的方法。（见P59案例）2、系统抽样系统化地选择完整名单中每第K个要素组成样本。抽样间距（samplinginterval)：两个被选择要素间的标准距离抽样间距=总体大小/样本大小抽样比率（sampleratio）：被选择要素与所有总体要素数量的比率抽样比率=样本大小/总体大小3、分层抽样先按照某种规律把总体划分为不同的层，然后再在各层内进行概率抽样的方法。分层的最终功能，在于将总体分成几个同质的次级集合，然后再从每个次级集合中抽出适当数量的样本。4、抽样举例1、总体抽样设计2、PPS抽样法3、Kish选择法已讲=三、非概率抽样1、就近法（偶遇抽样/方便抽样）调查员在一定的时间、空间里将所能遇到的或者接触到的人员选择作样本。2、目标式抽样（判断抽样/立意抽样）基于对总体特征的判断，有目的地主观地选择样本的抽样方法3、滚雪球抽样先从几个方便获取的调查对象开始，通过对他们获取更多的调查对象，进而扩大样本范围的抽样方法。4、配额抽样（定额抽样）按照调查对象的某种属性或者特征将总体分为不同层次或者类别，然后再在层次或者类别中进行抽样的方法。第五节问卷法一、问卷的类型和结构（一）问卷的类型1、问卷的基本类型自填问卷访问问卷2、问卷法的具体类型入户访问拦截访问邮寄问卷调查置留问卷调查网络调查3、问卷的解构广告调查问卷包括三个部分卷首语+问卷记录+题目卷首语又称开场白（1）称呼问候：xx女士：您好！（2）调查员自我介绍：我是xxx公司（3）简单描述调查研究得目的：我们想了解一下对xxx看法（4）说明作答的意义或者重要性：您的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。（5）说明作答对调查对象无负面作用。（6）说明调查所需时间：耽搁您15分钟时……（7）说明作答方式（8）说明接受访问后的答谢（9）致谢：谢谢您的支持和合作（10）署名和日期问卷记录包括：访问员姓名、编号审核员姓名编码员姓名调查对象的姓名、地址、电话号码等访问时间问卷编号其它问题问题是问卷的主体，问题除了再内容上要切合研究目的和调查对象之外，还要注意问题的编排形式，便于访问员或调查对象作答、记录，减少记录错误。例子您现在买得虾条是从哪里来的？a——自己买的b——家人给的c——别人送的d——记不清自己买的………………a□家人送的………………b□别人送的………………c□记不清…………………d□□a.自己买的□b.家人送的□c.别人送的□d.记不清二、问卷设计问卷修改把握调研目的搜集二手资料探测性调查编制问卷初稿题目编排编制正式问卷预调查把握调查目的有效方法：解构目的，采用目标手段分析方法将研究目的逐步细化，形成一个目的解构图。电脑普及率拥有者非拥有者电脑数量及特征添置意向家庭特征家庭特征添置意向原因品牌机型用途购置时间最高学历使用者特征收入人口数住房面积收入性别年龄学历职业目的结构图搜集二手资料目的1、帮助加深对目标问题的认识2、为问题设计提供丰富的题目素材探测性研究1、了解调查对象的经历、习惯、文化水平及对研究问题领域知识的丰富程度，达成这一目的有助于问卷设计者确定问卷题目的表达形式，使问卷题目更切合调查对象心得。2、了解在范围内，调查对象更关心的是什么，对哪些问题思考得比较多、比较深入。编写问卷初稿以解构图的相关内容编写大纲，根据各方面内容分别编写题目，编写题目应充分反映该方面的情况。把问题纳入问卷之前，先确定以后如何分析这些问题（将使用何种统计方法），结果将用于何处，如何使用。问题编排编排不是简单地按顺序排列每一个题目，而是按问题之间的逻辑性、作答的难易程度等来合理排列。预调查将编好的问卷初稿用于小规模的受调查的团体。制成正式问卷通过预调查，问卷设计者可以了解调查对象的意见和评论，发现问卷中存在的问题。问题的类型1、封闭题又称定选题，指已给好备选答案的题目，调查对象从问卷中列出的多个答案中选者一个或多个答案。列如：您选择进口酒时考虑的主要因素是什么？1.价格2.包装3.味道4.知名度5.流行程度6.其他封闭题的形式（1）判断题：是非题，题目给定两个相反的答案，调查对象选择其中一个作答。列如：您知道“金日在手中，万事好成功”的广告语吗？知道——1不知道——2（2）多项选择题：给予多个答案供调查对象选择的题目，又分为单选题、复选题。封闭题的优缺点：优点：1、回答标准化2、回答者容易作答3、可以避免无关答案4、问题含义比较清晰缺点：1、容易使一个不知道如何回答或者没有想法的回答者猜着答案或者随便作答。2、问卷中没有合适的答案，回答者难以作答。3、有些调查对象误解题目，这种情况只看答案难以发现。4、自选题自由选择的程度小，难以看出不同调查对象回答上的差异。5、书写上错误容易发生。2、开放题不给调查对象提供具体供选答案的题目。（1）疑问题：通常是提出一个问题，让调查对象作答，旨在直接了解调查对象的看法、意见或有关情况。定量疑问题：要求调查对象用数量来具体回答的疑问题，了解一些具体情况，以便于统计处理。例如：您觉得一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？——元（人民币）定性疑问题：不要求调查对象用具体数据作答的疑问句，设计此类题目多数是为了了解调查对象的意见、看法。例如：您为什么喜欢某某广告得人物模特？投射题：让