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第五章广告媒体的分类及特征•杂志媒体——伟大的注释什么是杂志？•杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有以下四个方面：•1、连续出版；•2、有一个稳定的名称；•3、每年至少出版一期，有卷、期或年、月等表示连续出版下去的序号；•4、由众多作者的作品汇编而成。•最初源自法国。小册子，介绍书店、书籍，原始杂志。•1704年，英国伦敦，定期刊物：《评论》，发行九年，与杂志相像。•早期，形式和报纸相仿，后差别明显。报纸：时效性新闻，版面大；杂志，专刊小说、游记、娱乐性文章，经过装订和加载封面，成为书的形式•1873年，英国伦敦，《绅士杂志》中最早用到了“杂志”这个词。此后“杂志”一词就被正式沿用下来，成为具有杂志特点的刊物的统称。•最早的中文杂志，英国传教士1815年在马来西亚马六甲创办—《察世俗每月统记传》。•中国境内的第一本中文杂志，荷兰传教士郭士立，1833年8月1日在广州创办，《东西洋考每月统记传》。中国最早的科技专刊杂志，英国传教士傅兰雅和我国近代化学家徐寿1874年在上海创办：《格致汇编》。一、杂志媒体发展史（一）杂志的诞生杂志广告的早期发展•出现于上海的第一份杂志是1857年(清咸丰七年)英国人伟烈亚力创办的《六合丛谈》（图21053《六合丛谈》）。•在1904年创刊的《东方杂志》《东方杂志》），其中广告很多，有不少美国商品的广告。（二）我国杂志的发展概况•中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向与使命意识。中国的杂志业始终不够成熟，远远落后于西方成熟的杂志市场，究其严因，也是因为中国这一百年频繁的社会变迁。（三）我国杂志现状•21世纪初，杂志品种总数，8000份左右，社科、自然科学各占一半左右。发行100万册以上的，不足25种，我国期刊市场不成熟：•1.发行渠道不够活跃。•上世纪末，年杂志发行量约28.9亿册，人均年占有量仅两册。日本，人均年占有量20册，将近我国7倍。原因之一：各发行渠道相互抑制。其中，最高发行量未超过500万册。•2.发行手段比较粗放。•市场管理体制不够成熟，科学管理水平不够到位。难以弄清自己的读者群是哪些人；70%的销售量邮局代理，经营垄断，受邮局制约，难以利用更广泛的渠道。二、杂志的分类•（一）消费类杂志•最初为大众消费出现，如《读者文摘》《电视指南》等。发行量大，读者群数目可观，企业刊登广告首选。读者分为：•大众读者：从杂志上获取生活娱乐信息，带来精神满足。•专业读者：集中在一个专题，如《网络杂志》。•（二）商业类杂志•又称“专业商业杂志’’。这类杂志的读者往往是某个专业领域的从业者。发行量一般不会很大，而且往往被免费提供给其专业读者，所以杂志的营运主要依靠广告收入，通过此类专业类杂志，广告更能准确地达到其受众。•（三）机构类杂志•1.团体与协会杂志•这类杂志常常是为了会员的利益以及保证会员参与社团活动而创办的。其中比较著名的有《国家地理》(NationalGeographic)。美国第四大杂志，有着870万份的发行量，是美国最为推崇的杂志之一。只有加入协会的会员才可以订阅《国家地理》。•2.公关杂志•公关杂志也可以叫做“合作交流杂志”(corporatecommunicationmagazine)。一般包括医院和学校等非营利性组织办的杂志，还包括由政府建立的为之服务的杂志。•3.顾客杂志•也叫作“资助杂志”(sponsoredpublication)。这类杂志有点像某类公关杂志，但是它们有别于前者的是：它们是被当成一种“福利”赠送给读者的。这类杂志上面往往没有广告，也很少介绍公关活动的信息，它们只是用一种积极的眼光来呈现服务或者产品。•（四）其他类型杂志•1.文学类杂志•2.爱好者杂志•爱好者杂志(zinemagazine)不同于“团体和协会杂志”。其读者并不是属于哪个社团，但是他们有着共同的爱好：比如计算机、无线电杂志等。•3.免费城市杂志•免费城市杂志(freeurbanmagazine)往往是在较窄的地域发行的杂志，免费向公众发放，并与当地的报纸争夺广告客户。它们往往按照杂志的方式设计和编排内容，然而又印得像报纸，而且不装订，所以也有人将其称作“报纸型杂志”(magapaper)。•我国的杂志业虽然不及美国的杂志业发达，但是大体上的构架与上面所介绍的相似。杂志刊登的内容与报纸有很大不同，它不是靠新闻报道、国内外要闻及其他综合消息来吸引读者，而是以各种专门性的知识来满足读者的不同需要。因而杂志的专业性很强。三、杂志媒体的特点•1、很强的时间间隔性。•2、鲜明的特色。•3、很强的主题性。•4、较强的统一性。•5、—定的结构性。四、杂志媒体广告传播的优劣势•（一）杂志媒体刊登广告的优势•1.杂志广告引人关注；•2.杂志广告的内容更具价值；•3.杂志广告的可信度高；•4.杂志广告能够促进受众将欲望转化成行动；•5.杂志广告提高投资回报率；•6.杂志广告针对性强。•（二）杂志媒体刊登广告的劣势•1.时效性；•2.成本高；•3.到达和频次的局限性；•4.广告效果不易控制。五、杂志广告的规格•杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。•杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。•每家杂志社都有一张价目表，标明整版、半版、两栏、一栏以及半栏的售价，同时还标明黑白、双色套印和四色彩印的价格。•全页尽尺寸全页出血尺寸•（210×285）mm（213×291）mm1/2版尽尺寸1/2版出血尺寸（210×142）mm（213×145）mm•跨页广告尺寸跨页广告出血尺寸（420×285）mm(426×291)mm•中缝需减3-5mm装订线中缝需减3-5mm装订线•广告版面价格专论：杂志的广告经营：十大形态与九大策略•杂志作为一个商业产品在市场上有两次销售；一个是内容的销售，一个是广告的销售。内容的销售也就是我们平常所说的发行。早期的杂志赢利模式以发行为主，渠道很单一；而且也没有商业上的策划，主要依附于行业上的政策、关系与行政手段来达到一定的数量。有的杂志可能赢利，大部分就成为一种交流资料，不是一种商品。所以，现在说到杂志的经营，主要是指广告经营。杂志广告经营十大形态•一、守株待兔式：•二、拉动式：•三、活动式：•四、代理式：•五、人际公关式：•六、产品分类式：•七、品牌形象式：•八、广告式：•九、口碑相传式：•十、策划包装式：杂志广告经营九大策略•进行杂志的形象包装：•像包装产品一样包装杂志，包括杂志广告书、杂志招贴、杂志广告、杂志POP、杂志TVC、杂志媒体计划。这是对杂志营销的第一部分的广告工作。主旨是找到一个主打策略，进行创意表现，然后在媒体上投放。杂志的市场行销包装就从这里开始，通过包装，杂志在市场上的认识度与影响面都会有所提高，杂志广告销售就开始了第一步。策划多种产品形式：••产品一定要多种多样才可能满足不同客户的需求，以此建立强大品牌。一个具有多种产品系的杂志才能获得更多的广告。现在杂志广告的产品同质化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插页、三分一、二分之一、跨页、连页、通栏、特别支持栏目等等，一本杂志与另一本杂志的区别并不大，只是开本的不同，纸张的不同，价格的不同，在产品形式上急需改革。如一些特殊开版的广告产品、光盘广告产品、目录广告产品、根据不同企业产品特点，给它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具体的可以自行根据版面划分）让版面也会说话，让每一个空白都变现。如：开展理事会营销，在杂志上拿出一定的版面给企业做形象，一家企业拿出4万，100家企业，就是一笔不小的广告收入。让企业形象广告与杂志紧紧联系在一起。理事会是一种荣誉性组织，但以商业化运作方式，同样达到了销售广告的目的，而企业形象又可以产生背书效果。相似的还有机上指定读物，某某集团赠送读物等，可以根据自身杂志的定位，举一反三，相机而变。活动支撑无形的客户面：••杂志是一个资讯中心，可以利用信息的便捷开展各种活动。这些活动可以是免费的也可以是收费的。它们的主题一定是具有价值的，足以代表这个杂志的品格与一个行业的方向。效果一定要显著，让参加活动的人都成为杂志的潜在客户，这样才能对杂志的广告营销有帮助。如营销杂志可以办营销讲座，时尚杂志可以办时尚活动、娱乐杂志可开明星见面会等。终端发力让客户随处可见：••没有终端的强力促销形象，杂志获得广告的机会就会大大减少；终端的最大化就是广告的最大化。让需要的人随时可以感受杂志的存在，让他认为投放是有价值的。这就像一个日用消费品，你要买的时候它就在你的眼前。终端是让杂志的内容实体给需要买广告的客户感受无处不在的方便。这样广告销售的机率就会加大，所以报滩战是不可避免的。开展广告客户联谊会：••开读者联谊会的较多，开广告联谊会的还没听说过；这其实是一个有效的方法。可以开展行业广告专业论坛，议题一定是高端的，对客户的广告营销有帮助的，不同的行业杂志可以开不同行业的论坛，有交叉也没有关系，可以变通内容，目的是与广告客户进行情感沟通也是提升行业的专业水准。比如一些大众媒体可以举办广告大赛，以此带动自身的广告收入。对杂志来说，表面上看是全部投入，但对广告商与广告代理商都是一大支持，他们在以后的媒体计划书上会写上杂志的名字，从而杂志会收到巨大回报。专业公司全权经营承包：•杂志的广告由专业广告公司全权经营，是一条可以作强作大的好方法，因为他们有专业的力量来经营广告，对广告的运做方法也是专业的，对客户的服务就会更倒位。专业公司处在一个与客户和杂志社的食物链中间，可以整合许多资源，借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。比如：一家杂志他们自己经营一年的广告额是80万元，通过专业公司的操作以后，可以做到700万元，这就是专业的经营力量。实际上这种专业杂志销售商己与专业的电视销售商形成了市场上的两股主要广告力量。生产商与销售商分离是必然的，此种方法就是自己经销产品与一家多年的专业经销商的不同。•区域经销商制使杂志集团化：•好的杂志可以做成集团化。这时，它的广告资源非常多，不是一家广告公司可以完成的，这就需要多家公司进行分块经营，使杂志的每一部分资源都全面发挥。从而促进杂志的集团化形成。现在报纸己进入厚报时代，杂志进入资讯化的时代。因此，杂志的分类广告时代一定会出现，（《北京青年》杂志，现在三分之二是分类广告专版，它是由多家广告公司共同经营的）而杂志商的广告经营在做大的时候，必须采用分销商的形式进行扩张•持续不断的宣传攻势：•杂志的宣传要有准确的定位宣传语，以便于品牌形象的树立。从宣传杂志的功能性、内容性主张到宣传杂志的思想性所指，观念上的追求。让杂志给人的不是一个简单的信息传递，而是人们的生活方式与生活理念的展现，成为生活习惯的一部分。杂志在满足人们对信息追求的同时，建立起人们的期待欲，从而建立品牌。宣传不是短暂的，而是长期的；从创刊到发展的几年，每一年都可以有新的广告语，让杂志同信念一同成长。因为杂志的内容是不断更新的，每一个重大的选题，就像实体产品的每一个新产品推出一样，需要宣传，需要这种不断的积累。锁定目标，针对受众，进行长期不断的宣传。这样首先带来的是广告的收益，其次才是广泛的影响。•搭载强势媒体借力发展：•杂志自身宣传有一定的局限性，而且花费较大。与相关的大媒体进行版面交换，从而使杂志的形象与大媒体的品牌形象相应，提升杂志的影响，刺激广告商的投资热情。使杂志的读者交互性增强，宣传力度更大，广告客户来源更广。案例：以终端推广为主提供全面服务•《中国民用航空》是一家中国民航局主办的行业杂志，多年来由编辑部自己经营广告，效果一直不好。自从与日出海天广告公司合作以后，广告额增长了十倍，是同行业杂志中广告额增长最快的。他们的具体做法是；定位、宣传、推广、服务。定位方面，他们充分挖掘与航空相关的产品的广告投放，除了飞机及各种配件还