第二章网络广告调查

第二章网络广告调查一、网络广告调查的概念与范围1.网络广告调查的兴起2.网络广告调查的概念指运用网络手段，系统地设计、收集、分析和提出有关市场的情报资料，更好地预测、把握目标市场的变化规律，为广告决策提供可靠依据的调查研究活动，是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。3.广告调查的范围（1）广告概念调查（2）广告创意调查（3）广告媒介调查（4）广告效果调查（一）传统广告调查的方法1．全面普查为了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一种全面性调查。2．抽样调查根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查分析，以此推断调查对象总体的基本特征的一种非全面性的调查。3．典型调查选择市场中的典型单位（企业或消费者），进行深入调查从而了解一的典型样本二、网络广告调查的特点（二）网络广告调查的特点☺跨越时空界限由于互联网24小时全天候运作的特性，使调研人员可以在任何时候上网收集信息；互联网是一个全球性的沟通平台，调研人员可以在电脑屏幕前进行异地信息收集，而无须面对面的访谈或座谈。☺主动性在传统调研中往往采用问卷法或访问法，被访者一般处于被动地位。而且由于访问员本身素质和被访者心理因素等影响，信息反馈可能存在偏差。而网上调查不会受访问员的主观误导，被访者主动参与，信息是自愿提供的，消除了心理障碍，相对来说更客观真实。☺快捷、方便、成本低互联网快速传播的特性使网上问卷的发布和回收变的非常快捷简便。利用电脑软件，网上问卷在回收的同时就可以自动进行数据的汇总、统计与分析，从而节省了大量人力、物力、时间的投入。☺更改及时传统的调查问卷一经大量印发就不便修改，出现问题难以补救。而互联网的即时存取性使问卷可以及时做出调整。☺统计数据准确，标准化程度高网上调查由于省却了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与偏误，自动统计软件相对于人工录入统计的准确性更高。调研人员在一些先进的统计技术和决策模型的帮助下，能对调查结果作出更加深入的分析研究。三、网络广告调查面临的障碍信息过载虽然互联网是人类最大的知识宝库，但在网上找到合适的信息非常困难，所以互联网常常成为企业的负担而不是给企业带来便利。垃圾信息在任何一个检索引擎上输入一个关键词常常会产生几千条链接，其中大部分是无用信息，有些是用户已经知道了的。用户不可能浏览所有的网站来确定哪些信息符合自己的需要。检索引擎目前无法满足用户个性化的需求以及节省时间和精力成本的愿望。互联网的速度虽然互联网的速度在不断改进，但仍然难以尽如人意。这将大大阻碍调查者的工作。用户不愿透露个人信息由于对安全性和隐私的等问题的担忧，用户不愿意在网上透露个人信息。网上调查对于有关年龄、收入、家庭住址等信息通常较难准确、完整地获取有效的样本背景信息。而且，由于网上调查无人监督，受访者还存在回答不完整，或是重复填写问卷的现象。网民数量的限制从目前网络发展情况看，截至2012年6月底，我国网民达到5.38亿人。，但中低收入、较年轻的群体偏高，且大都集中在城市。因而他们的意见很难具有普遍的代表性。在美国也只有不到10%的家庭经常上网。三、网络广告调查的内容环境信息消费者信息竞争者信息（一）环境信息环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。包括：社会文化环境政治法律环境经济环境技术环境自然环境环境监测环境监测是对主要的环境变量信息进行收集、评价并与企业的日常决策和长期战略计划相结合的过程。环境监测的四种类型类型定义举例随意浏览不带任何目的进行探索性浏览，有很多差异很大的信息源。这种监测一般是肤浅的，大部分信息都会被观察者所忽略。随意浏览不同的电视频道；随意翻阅报纸杂志；在互联网上冲浪类型定义举例受限浏览调查者在调查计划的指导下对特定领域或特定信息进行的消极观察。这种观察通常表明某些领域需要进一步的调查。受限浏览与随意浏览的最大区别是，受限浏览的观察者对某些信息是敏感的，他们随时评价这些信息的重要性浏览报道特定专题的报纸专栏、期刊杂志和网站类型定义举例非正式调查为了获得特定信息进行的有限的、非结构化的调查。它和受限浏览的最大区别在于，非正式调查积极地搜寻所需要的信息。非正式调查有多种形式，包括主动地寻找信息、加强对相关信息源的关注或采取行动增大获得所需信息的机会观察新产品定价策略对销售额的影响；按类别或一般关键词检索互联网类型定义举例正式调查为收集特定信息而采用的完善的调查方法。这种调查方法通常遵循预先确定的计划、程序或方法来实施。它与非正式调查方法的最大区别在于，正式调查是经过认真计划的。企业为一项新产品的上市而对消费者进行的产品测试；为评价广告效果对消费者展开的问卷调查（二）消费者信息舒尔茨在整合营销传播理论中明确提出“一切以消费者为中心”，这也是网络时代对企业的根本要求。消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。科特勒提出消费者调查有7个关键的要点，称为“7Os”。（1）市场构成者（Occupants）市场是由哪些消费者构成的？他们的特征是什么？年龄性别职业收入家庭状况（2）购买目标（Objects）消费者购买什么产品？是否经常使用？是否接受新产品或现有产品的改进产品？除购买本产品外，是否还购买过竞争品牌？（3）购买目的（Objectives）消费者为什么购买？可以从马斯洛关于人类需要的五个层级的角度进行分析。（4）购买活动的参与者（Organizations）很多情况下，消费者的购买行为不是自己决定的，会有多个人参与意见。这些参与者的意见对企业来说也非常重要。此外，还要知道哪些人使用产品，因为产品的使用者并不一定就是购买产品的人。如，儿童的食品消费特征通常由父母决定和控制。（5）购买过程（Operations）消费者如何购买？消费者在做出购买决定前要经过哪些决策阶段？（6）购买时机（Occasions）消费者在何时购买？很多产品的需求或供给都是季节性的，所以这些产品在一年的某些季节会畅销一些。另外，由于某些社会因素的影响，某种商品的需求可能会突然上升。消费者的生活方式也影响他们购买商品的时机。营销者必须迅速发现那些影响需求变化的趋势、突发事件、时尚或其他因素。（7）购买地点（Outlets）营销者不仅要知道谁是目标顾客，还要知道如何选择最好的销售渠道，使消费者最便利地获得产品。因而了解消费者在何处购买产品就非常重要。（三）竞争者信息理解竞争者信息的概念收集竞争者信息的来源收集竞争者信息的方法竞争者信息的重要性“知己彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”对竞争者的调查内容包括：►竞争者的网络营销策略和广告策略►竞争者的网络媒体选择►竞争者的网络广告投放力度►竞争者的网络广告形式►竞争者的网络广告效果收集竞争者信息的来源包括一手来源和二手来源。一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政府部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。二手来源包括有关竞争者的新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息。一般在市场竞争中，有三个层次竞争者：领导者、挑战追随者和补充者。领导者在竞争中处于领先地位，关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物，以保持自身的竞争优势，因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部，还必须关注相关行业威胁，利用互联网收集信息时，要扩大收集范围。挑战追随者主要是跟踪领导者，在学习和模仿领导者基础上，寻找机会成为新的领导者，因此追随者的竞争对象主要是领导者和成长性的补充者，利用互联网主要收集领导者信息。补充者由于力量较弱，不可能直接参与对抗竞争，因此补充者的竞争对象领导者和追随者，利用互联网主要收集被他们忽视或不重视的信息，从而寻找市场机会。收集竞争者信息的方法A.访问竞争者的网站B.收集竞争者网上发布的信息，如产品信息、促销信息、招聘信息及电子出版物，最好的办法是作为竞争者顾客一员。C.从其它网上媒体取竞争者信息，如通过网上电子版报纸或电视台的网上站点寻找有关竞争者的报道。D.从有关新闻组和BBS中获取竞争信息，如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。有人发现微软居然是Linux的BBS站点访问次数最多的。四、网络广告调查的方法网络广告调查按照获取信息的途径和来源可分为一手资料调查和二手资料调查。(一)一手资料市场调查的方法1.电子邮件调查以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用一定的抽样方法发送问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请问卷。在样本框较为全面的情况下，将调查结果用以推论调查总体，可以用于对特定群体网民多方面的行为和思维模式、心理特征、网络广告效果等的研究。在调查实施中，调查者可向受访者展示包括问卷、图象、样品在内的多种测试工具。电子邮件调查的优势A.让客户更快获得数据电子邮件调查可以比传统调查节省70％的时间。（1）缩短访问材料制作时间。（2）免除联系各地代理的时间。（3）免除各地分别组织及培训访员的时间。（4）在访问的同时完成数据输入、传递，甚至简单的统计分析。B.让调查者加强对项目的监控（1）更方便地根据实际情况对项目进行调整（2）随时随地地查询项目的进展情况（3）随时随地地查询收集到的数据，以方便作出调整或结束研究的决定。C.节省费用通过电子邮件调查可以节省调研费用30％～40％。（1）没有访员的费用。（2）没有督导的费用。（3）没有问卷及其他访问材料的印刷费用。（4）没有差旅费用及用在差旅上的时间费用。（5）没有数据录入和查错的费用。D.方便接触以传统方式难以接触的人群（1）高层人士（2）时间忙碌人士（3）互联网使用者（4）电子商务用户电子邮件调查的运作步骤：（1）制作电子问卷（2）选择被访者（3）向被访者发送电子问卷（4）被访者回答问卷并反馈给调查机构（5）研究结果电子邮件调查的局限性和注意事项（1）被访者局限在拥有电子邮箱的人群，因此近期在中国的电子邮件调查适合以年轻、教育程度高及对潮流敏感群体为对象的访问中使用，暂时不适合单独使用于一般的研究项目，但可与传统方式同时使用。（2）问卷一般不宜太长，以15分钟左右为佳，也不宜有太多复杂的逻辑问题。（3）由于是用电子邮件的形式来做问卷，问卷设计不能插入太多的图像。（4)不适合于需要被访者实际触摸、需要尝试的项目，如口味调查。2.网站问卷调查使用问卷调查的另一种方法是将问卷直接放在网站上,等待访问者访问时主动填写问卷.这种方法也称为被动调查法.这种方法调查范围广泛,通常适用于人口统计特征类型的调查,或适用于网站自身建设的调查.网站问卷调查网站调查的运作（1）在网站上制作电子问卷。（2）邀请。主要有三种方式：a.在调查机构的数据库中以随机抽样的方式进行初步选择，然后以E-mail发出简单的邀请通知，并附上调查所在网址。b.在人流量大或符合特定条件的网站上用弹出窗口的形式发出简单的邀请通知，并附上调查所在网址。c.以电话等传统方式邀请合适的被访者参与调查。（3）甄别合格的被访者。一般问卷的第一部分为甄别题目，只对符合条件的被访者继续访问。（4）研究结果。3.在线专题小组专题小组调查是定性调查的常用方法,主要是通过访谈来收集定性数据,参加活动的人员包括一个训练有素的主持人和一些自愿报名的参与者.在线专题小组在网络调查中的应用在不断增加.参与者之间可以通过即时聊天室进行交流,随着互联网同声电视会议的发展,在线专题小组将得到更广泛的应用.这种方法较适用于参与者之间不太需要面对面交流的调查.如何操作在线专题小组?(1)通过电子邮件或网站调查招募受访者.(2)筛选.如发现合适人选,则通过电子邮件或直接到指定个人主页与受访者联系.(3)在网上对参与者进行指导和培训.(4)虚拟的座谈会议室。一般情况下调查机构将邀请8～10名与会者在特定时间里，进入虚拟会议室，进行120～150分钟的讨论。网上座谈会软件含有多窗口的界面，每个参与者都要打开一个聊天室窗口,发表看法,并回答主持人的提问.客户