第二章鸦片战争到建国前的广告

第二章鸦片战争到建国前的广告（1840—1949）历史背景政治经济社会环境与广告有关的报刊媒介其他广告媒介内容表现教学研究法规鸦片战争前后的广告戊戌变法前后的广告辛亥革命前后的广告五四运动前后的广告20世纪30年代的广告抗日战争至建国前的广告分期\内容媒介的发展状况广告本身的发展状况广告行业的发展状况晚清时期的广告北洋政府时期的广告国民政府时期的广告是中国广告史、同时也是1840-1949年间近现代中国广告史的发展轨迹发展水平时间中国近代广告史框架各历史时期的特点晚清时期的广告--继承与发展北洋政府时期的广告--丰富与完善国民政府时期的广告--全盛与衰落本章提要：各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照早期广告代理机构及广告教育、管理的发展第一节鸦片战争前后的广告背景十九世纪上半叶，资本主义国家进行工业革命。1840年，鸦片战争开始实行对外扩张的政策。广州、厦门、福州、宁波、上海被辟为“五口通商”口岸。报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式出现。广告业得到发展，广告的媒介种类增多，宣传范围扩大，广告技巧也提高了。近代广告发展的标志：报刊广告的出现。新的广告形式：路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式简单。招贴广告一般在海外印刷，运到中国张贴。形式由城市向农村扩展。这一时期报刊广告的出现及发展早在唐初,便诞生了最早的报纸《邸报》。宋朝开始由中央统一定期发行，清朝将《邸报》改为《京报》。1833年8月，广州发行了中国境内的第一份中文报刊《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。1853年８月，英国传教士创办的《遐迩贯珍》中文报刊，首开中文刊物登广告之先河。销行于香港、澳门及五个通商口岸。除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。1855年1月《遐迩贯珍》增刊《布告篇》，专门登载商业广告和香港的物价行情，开我国中文报刊刊登商业广告之先河。《东西洋考每月统记传》，第一份中文近代化报刊帝国主义国家还在香港、上海等地创办一批以中国人为对象的中文日报：香港创刊的《中外新报》（广告约占2/3）英商在上海创办的《上海新报》(广告约占3/4)英美传教士在上海创办的《万国公报》(第二期就开始刊登广告)。1872年4月，英国人在上海创办了旧中国历史最久的中文报纸《申报》，1949年5月终刊。这时的报纸广告经常以1/2以上的篇幅刊登，不但有文字，开始配有图画，大大提高了报纸广告的艺术感染力。《申报》我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸。1872年4月在上海由英国商人美查创办。1909年为买办席裕福所收买，1912年转让给史量才，一直办到1934年。上海沦陷后该报在日伪控制下出版。抗战胜利后被国民党接收。1949年5月上海解放停刊。1872年11月14日，《申报》出现了第一张有图片的广告稿，广告商品是缝纫机。申报广告二、戊戌维新前后的广告——广告代理制出现背景：19世纪下半叶，民族资产阶级兴起，在在帝国主义经济侵略下逐渐成长。1873～1894，华人陆续创办了《昭文新报》、《汇报》、《述报》、《循环日报》（香港）等。这些报刊刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。1895～1898年，全国创办了32种主要华人报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。这一时期报刊广告发展的特点：表现形式上：排版简单，形式简陋，广告一般放在不太显著的位置；广告以文字为主，没有图饰，对读者的影响不大。广告主与广告经营者逐渐分离。在我国出现了广告代理商。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。“卖报人”即报馆广告代理人。广告代理人开始只是跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣金。后来，报纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，代理人逐渐演变为报馆广告部的雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。维新派创办的《国闻报》三、辛亥革命前后的广告辛亥革命前夕，随着全国报纸增至500多家，广告成为报纸的主要收入。报刊广告出现了新的特点：1、广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；2、广告的版面安排、编辑水平有提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。3、广告篇幅增加，讲究形式与效果。4、广告的效果被关注，引入了国外广告宣传方法。设立了《申报》广告推广科广告收入多广告题材与时代相结合广告比重大申报特色史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于广告部的改进，设立了《申报》广告推广科。在大家的努力下，广告业务迅速发展。从1921年起，到抗战前夕止，《申报》经常出版3大张至6大张，还加上“本埠增刊”、“汽车增刊”、“常识增刊”和“每周画报”等。在这样多的篇幅和版面中，广告常常要占十分之七左右，而且往往头版就登广告。广告内容包括：医药、烟草、汽车、化妆品、日用百货、布匹绸缎、衣帽服饰、细毛皮货、影剧剧目，以及各种公私启事、告白等。其中影剧广告和医药广告占大宗。另外如“新新”、“永安”、“先施”、“丽华”等大百货公司“大减价”之类的广告也屡见于报端。有时整版刊一幅广告，也不足为奇。据统计，到1934年，《申报》的固定资产达200万银圆，每年的营业额也达200万银圆。其中广告收入约150万银圆，占75％；发行收入约50万银圆，只占25%。冠生园食品以“冠生园在抗日运动中”为大标题，“敬以国货糖果”广告的右上角有“打倒日本帝国义”口号，激发了中国人民的抗战热情，并引导中国人要有精忠报国之心，这则广告向我们展示的不只是对商品的宣传，也体现出一种爱国热情。1931年10月5日，华成烟公司的“美丽牌香烟”广告将东北三省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，意在提醒注意东北形势，并提出“国人爱国，请用国货”的广告语。1911年世界广告协会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我广告史上最早与世界广告有联系的唯一的全国性广告机构。第二节五四运动至20世纪30年代的广告概述民族工业与洋货的竞争，促使广告的发展。广告宣传提倡国货，抵制洋货广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。一、五四运动前后的广告的发展1、报刊广告持续发展五四时期报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介报纸广告的版面增加，广告制作水平提高，图文并茂。报纸广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途。（1918年5月1日在《大公报》上第一次出现了系列广告。）２．革命报刊注重广告宣传五四运动以后，刊登广告最为活跃，主要宣传政治。广告收入已构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。广告宣传作为革命活动和斗争的手段。《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》、《向导》进步书刊、国产商品为政治斗争服务的同时，刊登中国厂商广告，提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略代表刊物广告内容广告产品3.多样化的广告媒介广告媒介形式广播广告霓虹灯广告月份牌广告电影广告连环画广告路牌广告橱窗广告其他广告形式（1）广播广告1922年底，在上海设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台1923年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、商业消息。广播成为中国的第二大媒介迅速发展1924年美商的开洛电台开播，1927年中国人自己设立的第一家电台新新公司正式开播。广播电台的出现标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。（2）路牌广告（20世纪20年代开始盛行）发展：从用油漆刷墙，蓝底白字，由油漆店包揽；五彩招贴贴在墙上，木架支撑，铅皮装置，油漆绘制内容：香烟、药品和影剧讯息为主。地点：竖在交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。其中出现最早的路牌广告是车站路牌广告。（3）橱窗广告橱窗广告既是商品竞争的产物，与玻璃制造工艺及声、光、电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告职能。我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的２０年代初。橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式1926年/上海先施、新新、永安、大新四大百货首先设橱窗广告。30年代后，中小商店改装门面，扩大橱窗。给人美感、一种直接生动的感官刺激，诱发购买欲望。“三和”等路牌广告（4）霓虹灯广告1910年，由法国Ｇ·克劳特（GeorgesClaude）创建了第一架霓虹灯广告。1923年，美国也出现了霓虹灯广告。霓虹灯广告开始在上海出现，并迅速扩展开来。1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始装置了一副“皇家牌打字机”英文霓虹灯吊灯广告1927年，上海“中央大旅社”安装了第一具霓虹灯招牌。1928年，红锡包牌香烟广告，上海当时最大的霓虹灯广告。1930年，福熙路“棕榈香皂”中英文大字，及一块肥皂的霓虹灯巨型广告，还有个半身儿童，手持竹管，连续吹出肥皂泡泡。（5）月份牌广告①、月份牌年画广告简称“月份牌”，是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成。它是一种结合绘画、广告与年历三位一体的商业文化产物，是先进的广告创意思维本土化的典型代表。②、月份牌年画最早出现于清代光绪年间，据年画史研究专家王树村考证：“月份牌”一词最早出现于1896年，上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”画片，此后，“月份牌”这个名词就沿用了。“月份牌”大量出现是在20世纪初及二三十年代。20世纪初，在上海、广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店及电筒、电池厂等等，为了在中国打开庞大的市场，推销产品，就利用国人喜爱的传统年画形式，附上商品的广告。年画用传统国画技法画成，再用彩色石印技术印制，这就成了月份牌画。商家往往在年终岁尾的时候随商品赠送客户，这就是中国最早出现的商品海报。③、月份牌的一般形式是中间画画（多为美女），画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品（商品有时也画在画的两旁）。其上下边缘一般镶有铜边条，间或有仿照国画的装裱形式，上下各有一轴，方便悬挂之用。④、月份牌画的题材主要以美女为主古装美女：其中以中国古代四大美人如西施、王昭君、貂蝉、杨贵妃为最常见时装美女：即以时人（多为民初女士）作模特儿而画成，到后来，如女演员阮玲玉、胡蝶等，也都曾是月份牌中的主角。旗袍美女（6）电影广告1922年英美烟草公司制作了第一部卡通电影，是驴子香烟广告1930上海华商广告公司开始代理电影广告，多为幻灯片，即在电影放映前，打出幻灯片来做广告其他广告形式：车身广告、小册子广告、样品广告、邮票广告等形式的广告陆续诞生了。４．广告代理业出现中国广告代理业和有关组织相继出现。1.企业自创广告部。如：英美烟草公司的广告部和图画间；五洲药厂、三友实业社、华成烟草公司等在企业内部设计了广告部。2.我国历史最悠久的商务印书馆成立了中国商务广告公司，承印广告印件、商标贴头、纱布牌、招贴等3.早期广告社和广告公司的产生。1926年和1930年，上海成立华商广告公司和联合广告公司1921年北京最早的广告社——杨本贤广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告。30年代是上海广告业的全盛时期，广告运作日趋专业化。•30年代上海四大广告公司：华商、联合、美商克劳和英商美灵登•荣昌祥广告公司的兼并发展：将克劳特、麦克、彼美等外商广告社收买，规模扩大——路牌广告。广告公司业务：以报纸为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务广告经营思路：重视画稿设计和文字撰写