第三章__广告文案的诉求方式

第三章广告文案的诉求方式本章重点：1、理性诉求文案2、感性诉求文案3、情理结合诉求文案一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。第一节理性诉求文案理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略。二、理性诉求文案的内容和特性（一）突出功能，旨在说服理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。“滴滴清泉，自然本色。”“冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。”（二）内容翔实，重点突出理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。劳斯莱斯汽车广告图片来自《广告写作的艺术》P88主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”正文：1．《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3．这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。5．除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。7．劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)11．另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。12．座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。（三）文字平实，以理服人理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。大卫·奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。三、理性诉求文案的文体类型因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。瑞士欧米茄手表报纸广告文案标题：见证历史把握未来正文：全新欧来茄碟飞手动上链机械备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2．5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄——卓越的标志（一）直陈式文体直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网?——思科正文：思科1984年成立之后，于1986年推出世界上第一台多协议路由器，并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务运营商100强，95％是思科的客户。全球财富500强中89％的企业选择了思科，通过互联网创造更高价值。作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网上，接近80％的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。广告语：思科在你身边世界由此改变标题：365X“3·15'’：?副标题：春兰的终身服务正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。附文：(略)（二）论证式文体论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。标题：让东方网景来协助您建立全球独立的Web信息发布站广告语：掌握全球脉搏共享网上美景正文：为什么全球超过1亿的人在国际互联网上邀游?为什么IBM、青岛海尔、SONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站(Web)?因为通过国际互联网能够降低高昂的办公费用；通过国际互联网能够获取更多的商业机会；通过国际互联网能节省庞大的广告开支；通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。现在，对您的企业来说；建立全球独立信息发布站，已成为一个迫在眉睫的现实需求!随文：(略)（三）比较式文体比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。标题：在出租车业Avis只是第二，为什么你要租我们的车呢?正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。为什么要这么做?因为我们从不把你选择我们视为理所当然。下一次租车时就来找我们。我们这儿的手续非常简单。标题：第二名说他们更努力，比谁?正文：我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力，我们将根据他的话来对待他。惟一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：一部汽车在你需要它的任何地方……不能来我们这儿?我们就去你那里。……正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品，怎么办?龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。保留了龟鳖的精华，有效成分更多。搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”。（四）说明式文体它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。SONY全新MCE--F11影音光碟(VCD)机，可播放影音光碟(VCD)2．O版本，播放之静止画面清晰度更高达740X480像素。此机拥有简易交互式操作功能，使您可以在电视屏幕目录上选择播放程序，专为教育性软件而设的重播A--B点功能更有助于观看时进行练习。同时MCE--Fll结合了金属薄膜电容、铝电解电容、碳膜电阻等比较高级型号激光唱盘机才有的技术，故在播放激光唱盘时能为您带来优质的数码音色。此外，此机更备有多种播放模式，为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。第二节感性诉求文案一、感性诉求的概念感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。31骑吧，孩子需要英雄。32自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。33那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。34无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。35丰富的声音通常直接来自其声音的根源。36一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带上它一起上路。37通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在，就看你的了。38炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。39地球，当我们从天堂的视角来看它时。40看看你的后面。摩托罗拉“飞越无限”形象广告文案：人们说你不可能飞翔人们说只有鸟儿才能飞翔摩托罗拉说展翅高飞吧!摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机就是一双自由之翼摩托罗拉给你双翼双翼让你自由飞翔飞越无限二、感性诉求文案的特点（一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容（二）文字表达生动、形象，富于情绪化铁达时表平面广告文案——广告语：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁Dr．Martens休闲鞋系列杂志广告文案。(一)标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身我收集沙子我看弗洛伊德我穿Dr.Martens广告语：自信·固执·永不妥协(二)标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr．Martens广告语：自信·固执·永不妥协三、感性诉求文案的主题类型感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。（一）爱情在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。赛欧汽车广告广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，又怎会不刻意精心?躺在赛欧SRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度……一切，不是苛求精致，全因太爱生活!黑松汽水“灵药篇”之“爱情灵药”广告文案：标题：爱情灵药正文：温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新这则广告用幽默的语