第二章广告的起源与发展

第二章广告的起源与发展一、广告的起源及其最初形态1．古代地中海地区的广告(原始广告时期)地中海地区由于处于有利的地理位置，因而有发达的商业贸易活动，广告宣传也就从这里产生。地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。人类最早的广告形式是叫卖广告、实物陈列广告及招牌广告。古代的迦太基商人，把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，以招人注目。古代的腓尼基人，把贩卖的物品刻画在贸易地两旁的山岩上，用以招揽顾客，成为路牌广告的萌芽。现存的最早的文字广告，是公元前1000年在古代埃及首都特贝散发的“广告传单”。传单的纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色(1030cm×1456cm)，合32开大小)，现存大英博物馆中。其广告内容是：一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回的话，有赏。谢姆身高5高尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。公元前700年～公元前146年间，古埃及的亚里山大理亚逐渐成为地中海沿岸的商业中心。有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只停泊时间，还有的船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物的背心，然后让他们在街上来回走动。这就是夹身广告员的开始。公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始挂招牌。公元前79年，古罗马的庞培镇，因火山爆发而遭吞没。从发掘出的古迹看，那时招牌广告已相当发达。在这里，卖葡萄酒的店铺，门前挂着常青藤枝。而门前挂着水罐的把手，则表明是饮料店。2．广告在中国古代的发展中国是古文明的发祥地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物的商品交换形式，于是就出现了实物广告。《诗经》中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。1)口头广告口头广告又称叫卖，是最原始最简单却是至今仍为常见的广告形式。相传姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。中国古代的叫卖广告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调,使人听后便知在卖什么东西。如，“磨剪子来镪菜刀”,大抵还是远古遗风。2)实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。民间交易图3)音响广告所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人呜锣为号，招徕顾客。这也自古有之的广告形式。4)旗帜广告旧时用旗帜作广告，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。《水浒传》中，许多地方对此都有描写。时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。中国古代的幌子5)悬物广告有些商店，在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯标志(如灯笼）作为广告。这种习惯也已有悠久的历史。《史记·司马相如列传》载：文君当垆卖酒“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。“舍”就是以垆作为酒店的标志。6)招牌广告招牌悬挂店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文交用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼”。古代店铺招牌广告在1000多年前张择端的《清明上河图》中，宋朝汴京城内的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。宋代汴京清明上河图（局部）7）印刷广告印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。我国最先发明了造纸和印刷术。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。济南刘家针铺印刷广告（宋代）二、广告在近代英国的发展状况(印刷广告时期)随着工业革命的在英国的开展及资本主义制度的确立，英国成为近代史上最发达的国家，商业的繁荣和科学技术的发展使英国成为世界近代广告发展的中心。其广告业发展的状况主要表现在以下三个方面。1．印刷术的推广和近代报纸广告的发展我国的印刷术传入西方后，德国人谷登堡(1400～1468年)于1445年创造了铅字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。1472年，英国第一个出版人威廉·坎克顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。广告称该书字体美观，价格低廉，并说明购买地点及其识别标志。这标志着西方印刷品广告的开端。欧洲最早的报纸雏形是新闻信，其内容主要是报道市场行情和商品信息。15～16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。1622年，第一张用英文印刷的报纸《weeklynews》在伦敦出版，当年的报纸中就载有一则书籍广告。1650年，英国的一份英文报纸《新闻周刊》上，刊登了一则寻马悬赏启事。有人认为，这是世界上第一篇名副其实的报纸广告。1666年，英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此，广告成为报纸的组成部分和主要经济来源。进入19世纪以后，英国的广告出现了迅猛发展的势头。以《泰晤土报》为例，1800年平均一天登有100余条广告，而到1840年，平均每天登400多条广告。不仅如此，报纸发行量也与日俱增。《泰晤士报》1815年仅发行5000份，而1844年发行2．3万份，到1845年发行达5万多份。在这期间，在周刊报纸上出现了插图广告，其中最有名的是沃伦鞋油广告。广告的上部画了一双用沃伦鞋油擦过的光亮皮鞋，一只猫正吃惊地怒视着皮鞋上自己的影子。该广告在英伦三岛的各种报纸上登了20年之久，沃伦因此大发其财。2．广告代理店和“广告”一词的出现1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆斯一世让两个骑士建立的。1645年1月5日，《TheweeklyAccount》杂志第一次使用了广告栏，登出了广告，并最先使用“advestisement”这个词。3．广告管理和广告税的开征广告的发展，同样也引起了政府对广告的注意。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告的纳税法案，规定在报纸上刊登广告，一律是一则1先令。到了1803年，英国将广告税提高到3．5先令。这是世界上最早的政府对广告的管理。三、以美国为中心的现代广告1．广告繁荣中心向美国的转移1620年9月26日，为寻找信仰自由新天地的102名清教徒乘“五月花号”船离开了普利茅斯港，12月21日到达美国。同时把欧洲的商号、招牌、报纸、广告传单等一起带到美国。到了18世纪初，随着经济的发展和科技的进步，美国广告业也逐步繁荣起来。1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》问世。1729年，美国广告之父杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚报》，创刊号的头版就登载了一条推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。1)报纸广告的空前发展富兰克林既是报纸编辑，也身兼广告作家、经理和推销员，他为宾夕法尼亚壁炉所做的广告很快获得成功，这种壁炉也因此被人们称为“富兰克林”炉。19世纪上半叶，美国的报纸如雨后春笋竞相出现。1840年，全美有1631家报纸。1851年，至今一直名声卓著的《纽约时报》创刊，该报的主要收入来自广告，广告占总篇幅的60%。现代意义上的广告代理业是在美国发展起来的。1837年，美国爆发第一次经济危机，企业拼命推销产品，广告成为主要宣传工具。一些为报纸兜揽广告的人，一跃而成为广告代理商。2)广告代理业的最初发展1841年，帕尔默在费城开始创办广告代理业。他劝诱人们在新乔治州其父办的《米勒》报上登广告，通过对各种报纸的资料汇集，向广告主无偿提供咨询服务，然后作广告费的估价。他有时也接受制作简单广告稿件的委托。广告代理的酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25%。1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店作广告，从此广告开始运用摄影技术。3)广告表现形式的多样化美国第一家最大的规模的服装商店创始人约翰·瓦纳，把100英尺长的招牌悬挂在由宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传队、宣传车和实物馈赠作为广告手段。1891年，可口可乐投产5年以后，可口可乐公司就开始用挂历作广告，这是世界上最早的挂历广告。美国的广告管理在这时得到前所未有的加强。1911年美国《Printer'sInk》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，经过修改后成为著名的《普令泰因克广告法草案》，一般认为这是美国最早的广告法案。4)广告管理的发展1919年，威斯汀豪斯公司一名工程师费兰克·康拉德博士，自己设立了试验广播电台BXX。试验成功后，该公司便申请政府向它颁发从事标准广告的第一张营业执照。2．美国现代广告业的发展1)电子广告的最早兴起1922年，美国创建的第一家商业广播电台WEAF正式开展广告业务。1926年建立的“全国广播电台”(NBC)，是美国最早的广播网。到1928年，全美国通过无线电广播电台所播广告的费用达1050万美元。1920年，美国开始试验电视，到1941年开始接受广告。50年代美国又首创彩色电视，电视广告又获进展。●户外广告有了进一步发展2)广告手段花样翻新霓虹灯广告成为最流行的户外广告。最早的霓虹灯广告于1910年在法国产生。1932～1934年，美国芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向高潮，仅芝城霓虹灯厂就安装了4万副灯管。该类广告在美颇受欢迎，可口可乐公司广告就是广泛利用购物点广告使他们的产品家喻户晓的。●购物点广告(P·O·P)普遍流行●邮递广告风行全国这种把印刷品按预先编好的名单分寄的方法，使美国家庭的信箱每天都装满了各种各样的广告。从1840年美国诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有160多年的历史。到目前为止，美国拥有上万家广告公司。3)广告公司获得了空前发展和壮大在美国，经过广告公司代理的广告营业额，占全国广告营业额的60～70%。1996年，前500家的国内营业额约为651亿美元。1998年，世界前10名广告公司排名中，美国就有8家。1999年，美国广告公司营业额最高的是麦肯国际广告公司，其营业额高达26亿美元。美国广告公司协会，是1917年成立的全国性联合组织。20世纪90年代未大约有1225家成员公司，广告从业人员大约有6．5万人，代表着全国大中小各种广告公司，经营美国境内发布的75%的全国性广告业务。尽管广告今天已成为一种全球性的产业，但美国广告业依然是世界广告业的龙头老大，广告营业额每年还以7%的速度递增。3．美国当代广告媒体的特色20世纪80年代初，美国广告支出是全世界广告费用的57%；1997年，全球广告费用超过了3795亿美元，美国的广告费用为1875．3亿美元，占全世界广告费用支出的47．2%；1999年，美国媒体广告费用超过2150亿美元，人均广告消费额已超过700美元。美国广告业的发展离不开大众媒体，而各种媒体的发展和运作也同样离不开广告的支持。据统计，美国每年的广告费用总额中，有60%以上用于支付各种媒体；广告提供了60%左右的杂志成本经费、大约76%的报纸成本、几乎100%的广播和电视经费。据调查，2000年，雅虎公司网络广告收入占到了总收入的90%。由于广告支持了商业电视台的运作，广告占据了电视15%的播放时间。尽管美国国会与联邦贸易委员会对媒体享有管理的权力，但大多数媒体以获取利润为目的，因而为追求更多的广告收入，各媒体制作出同时迎合大众品位和广告主需要的节目，甚至连新闻报道也不例外。报纸作为一种大众媒介，很久以来，一直是美国最重要的广告媒介。直到1996年才让位于电视，但广告收入仍高达380亿美元，占全美广告媒体收入的21．9%。1)报纸广告量大面广如今报纸为了降低订阅费、扩大发行量，更是越来越依赖于广告收入。现在报纸仍是地方商业的统治者，几乎88%的报纸收入来自地方性广告，零售商尤其是百货公司和汽