第五章传媒成本分析

第五章传媒成本分析教学目的：1、利用相关理论分析传媒产品的生产成本2、掌握不同媒体生产成本的差异教学重点与难点：成本理论在我国传媒产业中的运用第一节传媒成本的概念与特点•一、传媒成本的概念传媒组织在一定时期内，为了达到某一特定目的所发生的或未发生的价值牺牲，它可以用货币单位加以衡量。具体而言，对于广播电视节目而言，会包括制作成本、播出成本、管理成本等，对于报纸来说，主要包括制作成本、印刷成本、发行成本等。二、传媒成本的特点•1.传媒成本具有公共物品成本的特性•2.传媒产品的边际成本几乎为零•3.传媒产品的边际拥挤成本为零•4.传媒成本与传媒价值的非相关性•5.传媒成本与产量的非相关性第二节传媒生产成本•一、传媒生产的投入与产出•投入：信息、脚本、新闻纸、录音带、胶片等以及记者、编辑、制片人、导演、演员等付出的劳动，等等。•产出：广播电视节目、电影、报纸、杂志等产品。•1．投入与产出之间的关系•随着员工数量的增多，总产量会增加，但到了某一阶段之后，再增加员工的投入反而会降低总产量•每个员丁平均做的贡献也是先上升后下降的•每个员工做的边际贡献也是先上升后下降的。•2.边际产量递减规律技术水平和其他要素不变的情况下，连续地把某种可变要素投入到生产过程中，当其投入量小于某一特定值时，其边际产量会递增；但当投人量超过这一特定值时，边际产量就会递减。在任何一种产品的短期生产中，随着一种可变要素投入量的增多，边际产量最终会出现递减的特征•3.寻求最佳的员工使用数量把员工投入数量与产量之间的关系分成三个阶段：1是总产量（TP）增加、平均产量（AP）上升、边际产量（MP）AP的阶段，这个阶段生产状况良好，生产者不会停留在此而会继续扩大生产；2是TP增加、AP下降、MP0的阶段，此时TP以递减的速度增加；3是TP减少、AP下降、MP0的阶段理性的生产者应将员工数量的投入保持在第2阶段，二、传媒生产成本的归类•1.固定成本（FC）是指生产者为生产一定量的传媒产品对固定要素的支出，即固定开销，比如办公用房屋、卫星转播站、印刷机、电视采编机、摄像机、管理人员的工资福利等。•2.可变成本（vc）是指生产者为生产一定量的传媒产品对可变要素的支出，比如新闻纸张、油墨、磁带、录像带、产品生产工人的工资福利、燃料费等。•3.总成本（TC）：是指生产者为生产一定量的传媒产品对全部生产要素的总支出，包括固定成本和可变成本，即TC＝FC十VC，•4.平均固定成本（AFC）：•是指生产者平均每生产一单位传媒产品所消耗的固定成本，即AFC=FC/Q，在坐标图中即是固定成本曲线每一点向原点连线的斜率•5.平均可变成本（AVC）：是指生产者平均每生产一单位传媒产品所消耗的可变成本，即AVC=VC/Q，在坐标图中即是可变成本曲线每一点向原点连线的斜率。•6.平均成本（AC）：是指生产者平均每生产一单位产品所消耗的全部成本，即AC＝TC/Q，所以在坐标图中，总成本曲线上每一点向原点连线的斜率组成平均成本曲线。•7.边际成本（MC）：是指生产者增加1单位传媒产品而增加的总成本，即MC=△TC/△Q。三、传媒生产成本结构•1．传媒生产成本结构的特点（1）高生产成本（2）低复制成本•2.传媒生产成本结构的意义（1）规模经济效应（2）范围经济效应：由厂商的范围而非规模带来的经济，只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。第三节传媒成本的具体构成•一、报纸成本的构成•1.生产制作成本：原始版的报纸在生产过程中所耗费的成本构成报纸的生产制作成本，其中很大一部分是信息采集所花费的费用。•2.印刷成本：印刷成本可分为变动成本和固定成本两部分。•3、发行成本：报纸在编辑出版以后发送到读者的手中这个过程中产生的成本。二、电视成本的构成•1.制作成本：指为制作节目所支出的一切费用，即节目筹划、编剧、排演、摄（录）像、编辑、审核等节目制作过程中所产生的所有费用。主要包括：节目选题费用、节目信息采集费用、稿本费用、人工费用、场地费用、设备的购置和折旧费用、后期编排费用、差旅费、邮费等•2.播出成本指节目通过副控（现场节目）、主控、微波、中继站、发射设备、有线传输设备、通讯卫星、地面接收站将电视节目传送到观众面前所产生的费用。主要包括：播出时段的购买费用；光纤和通讯卫星的租赁均摊费用；播控、微波、发射、接收等设备的折旧费用；播出人员的薪金及劳务费；电费、设备的保险费等。•3.管理成本电视台内行政、财务、安全、保卫、技术等有关管理部门所支出的一切费用，有时也将电视节目的推广费用计入此项中。主要包括：节目制作和播出中各管理部门所用的办公费、差旅费、培训费、邮电费、业务接待费、播出机房修缮费、车辆燃油费、修理费、技术资料购置费等；节目推广费用；市场调查费用；节目制作中管理部门的人员薪金及劳务费，奖励等。三、网络媒体成本的构成•1．内容生产成本内容生产成本是指网络媒体内容的采集、编写、审核等产生的成本。主要包括：信息采集时所用的录像带、胶卷，信息采编人员的工资、福利费，差旅费，食宿费，邮电费，采编人员所用的机器设备的折旧费用，办公用品，对采编人员的管理费用等。•2.内容发布成本网络内容播出需要一定的播出平台—网域。所以内容播出成本。主要包括：网域的购买费用，信息的编辑、排版费用，个人电脑、主机等机器设备的折旧费用，信息发布和管理人员的工资、福利费、办公费用等。•3.管理成本管理成本主要指网站经营和管理等行政部门所发生的管理费用。主要包括：行政、财务、安全、保卫、技术等有关管理部门所支出的一切费用，即各管理部门所发生的办公费、差旅费、邮电费、业务接待费、播出机房修缮费、车辆燃油费、修理费、技术资料购置费等；有时也将网站的推广、市场调查等费用计入此项中。此外还有节目制作中管理部门的人员薪金及劳务费，奖励等。四、数字电视成本的构成数字电视的节目制作和节目管理成本与一般电视台的成本构成是基本相同的，只是在节目的传输成本中有所不同。数字电视的传输成本主要包括数字压缩器、数字调节器等设备的折旧费用；卫星设备的租赁费用、有线电缆的折旧费用等，五、手机电视成本的构成•1．制作成本为制作节目所支出的直接费用，即节目筹划、编剧、排演、摄（录）像、编辑、审核等节目制作过程中所产生的材料费用和人工费用。如稿本费、磁带费、录像带费、场地费、人工费、后期编排制作费、设备折旧费等；为制作节目所发生的管理费用，如办公费、差旅费、邮电费等。•2.传输成本手机电视主要是通过卫星和移动网络向公众传送视频和音频节日，节目在传输过程中所发生的费用就构成了节目的传输成本。主要包括：卫星设备的租赁均摊费用；网通、电信网络信道的租用费用；传输设备的保险费、折旧费；传输人员的工资和福利费等•3.管理成本手机电视运营商公司内的行政、财务、安全、保卫、技术等管理部门所发生的一切费用，还包括业务推广成本和管理人员的工资和福利费等。第四节传媒成本收益分析•一、传媒成本的再认识•1.机会成本和实际成本机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。实际成本是指生产者在生产过程中实际支付的成本，即用于各种生产要素的货币支出。对于所有的生产过程，其所投人的生产要素都可以概括为四种：资本、劳动、土地和企业家才能。•2.显成本和隐成本显成本是指货币成本，指生产者在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素的实际支出。隐成本是指生产者自己所拥有的被用于生产过程中的生产要素的总价格。显成本和隐成本共同构成实际发生的成本。二、传媒收益•1、传媒产品总收益（TR）：指传媒组织来自传媒产品的所有收人，也就是传媒产品通过三种途径实现的价值总和，包括发行收人、广告收人、延伸产品收人•2、平均收益（AR）：指每单位传媒产品所得到的平均收人，等于总收益除以总产销量。•3、边际收益（MR）指每增加或减少一单位传媒产品的销售所引起的总收益的变动量。三、传媒成本收益总量分析•1.利润利润等于利润等于总收益减去总成本2.成本节约：全成本核算，又称全面成本管理，主要体现成本管理中的“三全性”——全员、全频道、全过程，促使单位的全体员工都应在节目制作的全过程中加强成本管理意识。传媒组织仅仅加强成本核算还是远远不够的，还必须建立全面的成本管理体系，把成木核算延伸到成本预算、成本计划、成本核算、成本分析成本控制这五个方面上来，实现全方位、多层次、立体化的成本管理体系，从而建立成本节约与控制的长效机制，为利润打造更大的空间范围。四、传媒成本收益边际分析边际收益曲线和边际成本曲线相交于E点，对应的产量水平是Qe，Qe就是生产者实现最大利润时的产量水平。这是因为，当产量小于Qe时，比如Qi，这时生产者的边际收益大于边际成本，表明增加一单位产量所带来的收益增加量大于所引起的成本增加量，所以增加生产对生产者是有利的，可以使利润继续增加。随着产量一直增加到Qe的过程中，生产者的利润都是增加的，扩大生产是有利的。到了Qe处，边际收益等于边际成本，表明这时再增加一单位产量所带来的收益增加量正好为所引起的成本增加量所抵消，生产者的利润处于最佳状态。当产量大于Qe时，比如Qz，可以看出此时边际收益小于边际成本，表明这时增加一单位产量所带来的收益增加量小于所引起的成本增加量，所以这时增加生产对生产者是不利的，使利润减少。