第五章广告与市场定位

本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目开篇案例•穿哈萨威衬衣的男人第五章广告与市场定位本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目一、广告定位的涵义定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J•克劳特。他于1969年6月号的《工业市场》杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。”广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。第一节广告定位概述本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目二、广告定位的心理依据（一）消费者倾向于有选择地接受信息（二）消费者心智中的品牌阶梯本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目第二节广告定位的方法一、实体定位法在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（一）功效定位指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手：一是直接切入产品功效；二是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（二）品质定位（质量定位）这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。美国“多芬（DOVE）”香皂，就是以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点的。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（三）市场定位每一种产品都有自己特定的目标市场，广告定位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场位置上。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（四）价格定位在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常常采用的一种价格区别定位策略。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（五）档次定位广告根据产品的质地、特色，根据消费者产品档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德——世界上最昂贵的香水”、“劳力士——财富权势和地位的象征”本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（六）造型定位指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等做为广告诉求，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。例如，日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。“精致、伶俐、好身段”。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（七）包装定位这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。例如“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。（八）色彩定位是指在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来促进消费者的购买行为的广告本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（九）服务定位强调商品售后服务措施的完善和具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。例如“宝岛”眼镜广告：宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（十）利益定位突出商品能够带给消费者的明显的、其他同类商品所不能给予的利益和好处。它既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。例如：“戴海霸，添身价。”本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目二、观念定位法所谓观念定位是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。一般有如下几种：概念定位；追随定位；逆向定位；是非定位；归类定位等。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（一）概念定位即从概念上人为地将产品市场加以区分。通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。“龙牡壮骨冲剂”：“不要让孩子输在起跑线上”。一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：“是该讲讲‘饭道”的时候了”。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（二）象征定位将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记住并喜爱。例如：美国销量第一的万宝路香烟本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（三）比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（四）逆向定位采取“贴身”策略，尽量与第一名挂钩，承认自己不如第一，甘居第二，从而占据市场的有利位置。美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在广告中承认竞争对手赫兹（HERTZ）汽车出租公司是第一流的，而自己仅居第二，并表明自己会更加努力。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（五）是非定位这是从观念上人为地进行是非分类的定位策略。最著名的案例当属美国的饮料七喜（7up）汽水。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目案例•泰来乐（Tylenol）就是利用比较广告击败了在止痛药市场上占“领导者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。泰来乐的广告长达108字，其主要内容说：“有千百万人是不应该使用阿斯匹林的。如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你有气喘，过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求教。阿斯匹林侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血，很幸运有了泰来乐……”泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药的“领导者”地位。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（六）归类定位这是依据产品分类进行广告定位。细分的方法、改变产品归类的方法、扩展产品类别等等方法，来有效地达到宣传的目的。产品类别细分，是有关人员根据产品的功能细分化和市场细分化而进行的产品深度定位。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目思考题一瓶高档的人参酒，我们可以将它归为哪些类别？本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目第三节广告定位的策略一、市场领导者的定位（一）建立领导地位最先进入消费者心智的品牌，一般而言，比第二个进入消费者心智的品牌，其市场占有率要高出一倍，而第二个品牌又要比第三个品牌高出一倍，这种情况是很难轻易改变的。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目（二）保持领导地位的策略1．考虑长远发展问题2．重复叙述明显的事实毫无意义本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目二、市场跟进者的定位（一）寻求空隙（二）空隙的大小（三）高价位的空隙（四）低价位的空隙本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目三、重新为竞争品牌定位（一）创造你自己的空隙（二）重新定位于比较性广告本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目第四节经典案例评析一、美勒啤酒公司的市场细分策略中国的抽烟者大都知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、销售万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司。就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用广告定位的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。原来的美勒公司在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%。美勒公司所以能够创造奇迹，是在于：菲力普公司在美勒引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的广告技巧。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场，做大量广告进行促销。过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位。美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%。于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。美勒公司还寻求新的细分市场。担心身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果大获成功。1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产、销售低热量啤酒，但他们把销售重点放在节食者身上。广告突出宣传它是一种节食者的饮料，实际效果很差。因为节食者中的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的饮料。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。包装上采用用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功。人们认为，在特殊场合一定要饮用这一美勒超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”招待好朋友。美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。思考：在本案例中美勒公司共采用了几种广告定位方法？分别是什么？本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目二、坦德猪油的市场定位1973年12月，加拿大派克公司下属的坦德尔福米克猪油公司的品种经理，伯内安·伯顿正在为1975年3月截止的财政年度设计“年度营销计划”。他是一年前分派到这里的。他的首要工作是进行一项调查，了解顾客对坦德公司及其竞争对手的产品的看法及使用情况。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目依靠这些数据，伯顿先生考虑对品种战略进行一些可能的修改。（一）背景加拿大派克公司1927年成立时，只生产了包装猪肉制品，随后公司又添加了其他许多产品。其中之一就是坦德猪油。猪油是猪肉的副产品，为了提高原料利用率，每个小包装肉类公司都生产猪油。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目直到1970年，派克公司的猪油和其他猪肉制品仍采用统一分销渠道。派克公司将全国分成5个地区，每个地区有一个独立自治的工厂负责销售。每个工厂的经理对自己的产品自行定价并拥有自己的销售队伍（当地称食杂商店）。考虑到卖给大批发商和超级市场时，个人服务和低价格是重要因素，公司对猪油产品没有大做广告。本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目1969年，公司的最高层感到在分散机制下，公司的小包装产品生产线没有获得最大利润。1970年，他们设立了食品杂货生产部。到1973