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第三章广告定位比创意更重要的是市场调研与定位。——美国资深广告人•广告定位（Positioning）的概念:–广告主通过广告活动，让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源：来自于消费者心智中一个未被占领的区域。•定位是一种观念，它改变了广告的本质。引申：定位：是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的新的营销方式。企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。广告定位理论的发展•(一)独特的销售主张USP阶段-在本世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞UniqueSellingProposition，通常被缩写为USP。•观点：广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。•案例：瑞夫斯为美国玛氏公司的M&M巧克力豆所写的广告词“只溶在口，不溶在手”。•德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。•USP原则的三要素：–提供主题，特别是利益主题–别具一格，对手没提供的理念–有效引起注意力广告定位理论的发展•(二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。•观点：倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。竞争要获得成功，靠的是形象和声誉。而每一则广告，正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资”。•案例：骆驼牌香烟；李奥-贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。世界文明的BarnumBailey马戏团正好在附近巡回演出。于是，他们的台柱――骆驼“老裘”被当作原形拍了照片。拍照时，骆驼“老裘”大发雷霆，使劲地昂着头，摔打着尾巴，所以驯兽员只好紧紧地拉住口绳，这只骆驼的形象与背景图案结合在一起，产生了很好的效果，于是便被正式采用了。由于骆驼“老裘”是只单峰驼，所以你会注意到骆驼牌香烟不管如何改变尺寸和格式，那上面的骆驼总是单峰驼。•永恒的经典-------骆驼香烟(烟民必看)!•“骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象曾使无数的“骆驼”迷为之倾倒、它在竞争激烈的烟草行业中盛名不衰，傲视群雄。因为“骆驼”香烟拥有品质上乘的烟草、驰名世界的商标和名列前茅的销售量。•1907年，在土耳其墨海滨，一个游客打扮的老人正在沙滩上信步漫游。他为这充满东方情调的美景所感染，脸上露出笑容，却也掩不住他心中的忧虑与惆怅。这位老人就是美国雷诺兹烟草公司的创始人R.J.雷诺兹。30多年前，他在北卡罗纳州的云丝顿市创建了烟草公司，安安稳稳地做了几十年生意。但公司现在却陷入了困境，许多老顾主离他而去，仓库中的香烟也已经积压了许多。他独自一个人来到土耳其，希望所有的烦恼都被那清凉的海风吹得干干净净，更希望在盛产烟草的土耳其海滨能有所收获。•突然，一阵清脆的骆驼铃声打断了他的沉思，雷诺兹抬起头来，看见不远处有一支骆驼队经过，巨大的骆驼高昂着头，一副傲视不驯的样子，显得那样威武高贵。“沙漠之舟”的独特形象给雷诺兹留下了极深的印象，而且经过雷诺兹的努力，终于找到了梦寐以求的良种烟草“艾尔伯亲王”，这是土耳其烟农经过多年精心培育出来的香气浓郁的最新品种。雷诺兹知道，仅仅有良种烟草是不够的，还需要有一个响亮的引人注目的商标，海滨上经过的骆驼形象又浮现在他的脑海中。•1913年，云丝顿市中心广场的巨大广告上有一副充满东方情调的图案：一望无际的沙海、埃及金字塔、青翠的棕榈树林，最引人注目的是一头昂首天外、傲视世间的大骆驼。广告牌上有一行大字：“著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿演出，神秘的骆驼要来了”。大街小巷也到处张贴着骆驼画像和写着“骆驼、骆驼来了”等字样的广告和标语，令市民们目不暇接，眼花缭乱。•马戏团的演出非常成功，特别是骆驼的精彩表演征服了所有的观众。雷诺兹又不失时机地向在场的观众免费赠送新产品“骆驼”香烟。许多没有得到香烟的人也聚在雷诺兹公司门前，高喊“我们要骆驼”。以后，“骆驼”香烟的名声不胫而走，很快成为世人皆知的香烟。•“骆驼”香烟驰名于世，不仅仅因其上佳的品质，还在于“骆驼”烟标的独特设计。它的底色为黄色，就如浩瀚无边的沙漠，再加上背景图案中的金字塔和棕榈树，使“骆驼”香烟的外观设计充满神秘的东方情调。而烟标中最引人注目的则是那驻足沙海、昂首天外、傲视世俗的骆驼。正是这“沙漠之舟”才成为“骆驼”香烟的标志，使得“骆驼”香烟闻名于世。•“骆驼”问世至今已有80余年历史了，它是世界名牌香烟中的常青树。•1999年，骆驼品牌的原持有者美国雷诺烟草公司(R.J.Reynolds)将其海外业务出售给当时世界排名不如自己的日本烟草公司(JTI)。这一并购是烟草史上最著名的小鱼吃大鱼的并购案。•德国-创立于1731年：一把双立人指甲钳在北京燕莎友谊商城的售价是428元。•曾有个关于西服的段子，“衫衫西服说我走向世界了——金利来西服笑了；金利来西服说我是男人的世界——boss西服笑了；boss西服说顶级男人是我的选择——杰尼亚西服笑了；300块钱的西服说我也是西服——全世界都笑了。”•据说2005年曾有一位男士在定做了一套手工“杰尼亚”全球限量版西服，价值人民币13万元！这种限量版的西服是用12—13微米的羊毛精纺而成，用肉眼看甚至比丝绸还要薄，全部在意大利设计，并根据面料对气候的要求在瑞士制作，纽扣是采用兽类最坚硬的角质做成，而想要这样的西服，还必须有50天左右的耐心。•“杰尼亚”这个诞生于1912年的意大利家族企业，经过百年时间已成为当今世界上最具影响的制衣集团之一。•占世界男装市场总额的31%。同时，他们用的原料甚至让人觉得过于奢侈，澳大利亚的美丽奴羊毛；南非的马海毛;我国内蒙古的羊绒；江浙的丝绸……用最好的原料，生产多达450种的衣料。•所以当一套“杰尼亚”羊毛西装穿过后，只要放回衣柜用衣架挂上6天，褶皱就会自然拉平，看上去和刚刚烫过的一样，其面料之讲究和品质由此可见一斑。当美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯、好莱坞影星克拉克纷纷以“杰尼亚”示人时“杰尼亚”西服•Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。-该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。•美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”(BrandCharacterTheory)逐渐形成。•代表人物：“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（BI理论）•贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。广告定位理论的发展•(三)广告定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(IndustrialMarketing)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用Positioning一词。•广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。这是因为广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众了。•正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”•广告定位策略的构成概括起来有以下几方面：1．市场定位策略宝洁号称“没有打不响的品牌”，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。采乐PK海飞丝2．产品定位策略“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。•3．观念定位策略脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。将一种商品联系上一种符号，塑造出一种象征性形象，打入消费者的心智。多芬公关：多芬真女人•切入口：早在2003年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的3，200名女性中，只有2%的女性认为自己是漂亮的，76%的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。•奥美帮助联合利华在2005至2006年期间进行的一场非常成功的公关活动，融合营销、广告与传统媒体、网络媒体的传播。•多芬品牌（Dove）一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。•96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。•4．企业形象定位策略“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。•5．品牌定位策略目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。6.消费者定位策略•消费者需求分析(马斯洛需求层级)•消费者分层(VALS)•作为主体的消费者•VALS(价值观及生活方式)(valuesandlifestyles)是由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。•一位名为阿诺德·米歇尔的研究者，根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，开始设计出一个把消费者放于八个生活方式群体的的系统，也称为VALS类型。VALS具体消费者分类•1.实施者凭借自尊与充足的资源“控制”别人的、成功、久经世故、有活力的人士。•2.履行者重视秩序、知识与责任的成熟、满足、舒适勤于思考的人生。•3.实现者拥有成功的事业，乐于空置自己生活的事业型人士。•4.体验者年轻、有生机、热情、冲动、有叛逆意识，寻求多样性与刺激，欣赏新生事物与反传统思想，富有冒险意识。•5.信仰者根据家庭、教堂、社区以及国家的传统固有模式确立自己具体信条的保守、传统人士。•6.奋争者从身边世界寻找动力、自我定位与承认，以寻求安全生活方式的人士。•7.制造者拥有建设性技能以自我满足心理，生活在传统生活背景之中的实践人士。•8.努力者无社会关系的长期贫困、教育不当、低技能人士以及老年人、疾病缠身、消极生活的人士。消费主体•消费者个性：一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。•消费者的自我概念：消费者在心目中把自己看成一个怎样的人。在实际生活中消费者会把预期形象或美化后的形象看作购买的驱动力。•消费者的群体归属。案例•2001年11月，太太药业选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的