第五篇 广告效果和媒体习惯

第五篇广告效果和媒体习惯第五篇广告效果和媒体习惯广告是营销推广最为重要的手段之一，尤其对OTC类的药品则更是如此。高效率的广告不仅能够迅速的扩大产品的知名度，而且能够直接刺激消费者的购买意愿、拉动市场的销售。本篇主要根据定量研究的结果，探讨了香雪抗病毒口服液的广告效果和目标消费群的媒体习惯两个部分的内容，同时还对定性研究中和营销策略相关的内容进行了汇总和陈述。本篇的主要架构如下：第一章广东省总体状况·香雪抗病毒口服液的广告效果评价·目标消费群的媒体习惯·市场营销策略（定性）第二章三类市场的状况·香雪抗病毒口服液的广告效果评价·目标消费群的媒体习惯第一章广东省总体状况1.1香雪抗病毒口服液广告效果评价1.1.1广告知名度和品牌知名度的评价方法类似，我们同样通过三个指标来评价药品的广告知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三个指标之间的区别在第二篇中已有详细的说明，此处不再赘述）。第一提及的广告知名度中，样本数大于30个的只有八种药品。按照提及率的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清开灵口服液、幸福伤风素、白加黑感冒片、泰诺感冒片、康泰克胶囊、众生双黄连口服液和感康片，表明消费者对这些感冒药的记忆是最为深刻的。其中，香雪抗病毒口服液有23.1%的提及率，在第一提及的广告知名度中排在第一位。广告知名度较高的药品还有明星清开灵口服液和幸福伤风素，提及率均在10%以上。广告知名度（第一提及）3.0%3.2%3.5%4.5%7.6%13.5%17.5%23.1%0%10%20%30%香雪抗病毒口服液明兴清开灵口服液幸福伤风素白加黑感冒片泰诺感冒片康泰克胶囊众生双黄连口服液感康片注：样本数低于30的药品未列出[基数：样本总量=1200]不提示提及的广告知名度是对产品广告效果最为贴近的反映。在不提示提及的广告知名度中，仍然是明星清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服液排在前三位，均有1/3以上的提及率。表明在感冒药的药品广告中，目标消费者对这三种药品的记忆度是最深刻的。目标消费者记忆度比较深刻的药品广告还有白加黑感冒片、康泰克胶囊、泰诺感冒片和日夜百服咛片，不提示提及的广告知名度均有15%以上。表明这些药品对目标消费者也有较强的影响力，是不可忽视的竞争对手。相对的，目标消费群对哈药二厂双黄连口服液、花城抗病毒口服液和哈药三厂双黄连口服液的记忆度最低，均不足5%。仅从广告知名度上考虑，这些药品还不能够对其他的药品构成太大的威胁。广告知名度（不提示提及）2.9%3.8%4.5%6.5%7.8%8.2%9.8%11.7%14.6%18.5%23.3%24.8%28.8%35.8%39.2%39.3%0%10%20%30%40%哈药三厂双黄连口服液花城抗病毒口服液哈药二厂双黄连口服液东莞亚洲君泰口服液泰诺儿童感冒糖浆三九清热解毒口服液众生双黄连口服液明兴感冒通片感康片日夜百服咛片泰诺感冒片康泰克胶囊白加黑感冒片香雪抗病毒口服液幸福伤风素明兴清开灵口服液注：样本数低于30的品牌未列出[基数：样本总量=1200]提示提及下的广告知名度指标同不提示提及下的广告知名度指标没有显著的差异，进一步的表明了幸福伤风素、明星清开灵口服液和香雪抗病毒口服液这三种药品的广告是目标消费者记忆度最深刻的。广告知名度（提示提及）4.2%4.7%5.5%7.4%9.9%13.6%14.9%15.7%20.6%24.7%31.1%36.3%40.3%44.7%47.5%50.4%55.1%0%20%40%60%东莞亚洲双黄连口服液哈药三厂双黄连口服液花城抗病毒口服液哈药二厂双黄连口服液东莞亚洲君泰口服液三九清热解毒口服液泰诺儿童感冒糖浆众生双黄连口服液明兴感冒通片感康片日夜百服咛片泰诺感冒片康泰克胶囊白加黑感冒片香雪抗病毒口服液明兴清开灵口服液幸福伤风素注：样本数低于30的品牌未列出[基数：样本总量=1200]1.1.2香雪抗病毒口服液广告认知途径电视广告是目标消费者认知香雪抗病毒口服液最主要的途径，有74.0%的选择比例，远远高于其他的认知途径。可见，现阶段电视广告在产品传播中的重要性，是其他传播渠道不能替代的。其次，医生介绍、口碑/亲友推荐、药店/商店的药品陈列也是比较重要的认知途径，均有30%以上的选择比例。也有20%左右的目标消费者是通过报纸广告、销售人员介绍认知香雪抗病毒口服液的。相比之下，路牌/灯箱广告、宣传单、杂志广告这三中认知途径的选择比例较低一些，均不足10%。以上数据表明，在提高目标消费者对香雪抗病毒口服液的认知度方面，电视广告的作用是不可替代的。而对于其他的传播途径，则要综合权衡各方面的因素，提高整体传播的效率。香雪抗病毒口服液的认知途径74.0%44.9%36.0%32.8%25.3%18.5%14.3%11.4%9.8%7.9%5.8%0%20%40%60%80%杂志广告宣传单路牌/灯箱广告电台广告香雪足球队的效应销售人员介绍报纸广告药店/商店的药品陈列口碑/亲友推荐医生介绍电视广告[基数：样本量=799]1.1.3香雪抗病毒口服液传播途径的评价一、认同度评价各种传播途径的指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同度。研究发现，消费者对医生介绍、口碑/亲友推荐这两种传播途径的认同度最高，这是由药品是和健康密切相关的这一产品特殊性所决定的，因此专家的意见和口碑是目标消费者最为看重的。其次，香雪足球队的效应和电视广告也是目标消费者认同度较高的传播途径。相对的，消费者对宣传单这种传播途径的认同程度最低。消费者对各种传播途径的认同度3.574.284.023.392.973.343.153.173.283.343.492.53.03.54.04.5电视广告电台广告报纸广告杂志广告路牌/灯箱广告药店/商店的药品陈列宣传单销售人员介绍口碑/亲朋推荐医生介绍香雪足球队的效应注：1=非常不认同3=一般5=非常认同[基数：样本总量=1200]二、影响力影响力是评价各种传播途径作用的又一指标。数据表明，医生介绍、口碑/亲友推荐这两种传播途径的影响力是最大的，这和认同度的情况相一致，再一次表明了这两种传播途径的重要性。另外，报纸广告、路牌/灯箱广告、药店/商店的药品陈列、杂志广告和宣传单这几种传播途径的影响力都不高。各种传播途径对消费者的影响程度3.504.243.963.342.713.033.042.933.073.293.302.53.03.54.04.5电视广告电台广告报纸广告杂志广告路牌/灯箱广告药店/商店的药品陈列宣传单销售人员介绍口碑/亲朋推荐医生介绍香雪足球队的效应注：1=没有影响3=一般5=影响非常大[基数：样本总量=1200]1.1.4香雪抗病毒口服液的广告效果评价一、记忆度记忆度是衡量各种类型广告效果的指标之一。数据表明，有认知的目标消费者对香雪各种类型的广告记忆度大体相同。对宣传功效的记忆反映的是消费者对各个卖点的记忆程度。在广告宣传的功效方面，目标消费者对清热解毒和治疗感冒这两种功效的记忆度最为深刻，相对的，目标消费者对呼吸道感染这种功效的记忆度最低。消费者对香雪广告宣传功效的记忆度77.8%78.2%76.1%80.2%68.1%81.6%82.5%85.9%82.6%90.1%85.7%87.1%65.1%64.1%45.7%56.0%65.8%66.3%4.8%3.8%4.4%3.5%5.5%4.2%0%20%40%60%80%100%电视广告电台广告报纸广告杂志广告路牌/灯箱宣传单清热解毒治疗感冒呼吸道感染其它二、喜好度喜好度是衡量各种类型广告效果的另一指标。调查发现，在主要的广告类型中，按照喜好度由高到底依次是电视广告、路牌/灯箱广告、电台广告、报纸广告和杂志广告。值得一提的是，虽然消费者对路牌/灯箱广告的认同度和影响力的评价不高，但对于其的喜好度还是较高的，表明这种传播途径还需要进一步的完善和加强。消费者对香雪各种广告类型的喜好度3.273.003.123.213.342.93.13.33.5电视广告电台广告报纸广告杂志广告路牌/灯箱广告注：1=非常不喜欢3=一般5=非常喜欢[基数：样本总量=1200]三、广告引发的购买调查发现，有63.2%的消费者承认是受到广告影响、购买了香雪抗病毒口服液。虽然这种评价中可能也参杂有其他的一些影响因素。但有两点结论是毋庸置疑的。其一是在药品、特别是OTC类药品中，广告所起到的提高知名度、及引发购买的作用是非常显著的；其二是香雪抗病毒口服液的广告效果是非常明显的，较好的发挥了广告的价值。是否受广告影响购买了香雪抗病毒口服液未购买,36.8%购买,63.2%[基数：660]1.1.5香雪足球队的认知和评价通过对认知香雪抗病毒口服液的消费者的调查，我们发现其中有近1/3的比例知道香雪足球队，而有2/3的比例表示不知道。表明香雪足球队的认知率还不高，这可能是因为香雪足球队（乃至整个广东足球）在足球界的影响力较小，还不足以吸引更多的关注和重视。是否知道香雪足球队不知道,68.0%知道,32.0%[基数：798]在知道香雪足球队的消费者中，有23.9%的消费者认为香雪足球队在提升香雪品牌方面，作用比较小或是没有作用；有30.6%的消费者认为其作用一般；而有45%左右的消费者认为作用较大或者作用非常大。香雪足球队对提升香雪品牌的作用没有作用,14.9%作用比较小,9.0%作用一般,30.6%作用比较大,34.1%作用非常大,11.4%[基数：255]进一步的研究发现，这些知道香雪足球队的消费者中，有29.4%的消费者是“通过香雪足球队知道香雪口服液”的，有33.3%的消费者表示“香雪足球队加深了我对香雪抗病毒口服液的了解”，有10.6%的消费者表示“香雪足球队使我更加信赖和喜爱香雪抗病毒口服液”；另外，有超过1/4的消费者表示“香雪足球队对我没什么影响”。香雪足球队的影响力评价香雪足球队对我没什么作用,26.7%我是通过香雪足球队知道香雪口服液的,29.4%香雪足球队加深了我对香雪口服液的了解,33.3%香雪足球队使我更加信赖和喜爱香雪抗病毒口服液,10.6%[基数：255]2.2目标消费者的媒体习惯1.2.1消费者最常接触的媒体类型目标消费群众，电视是接触率最高的媒体，有98.8%的选择比例，报纸是接触率第二位的媒体类型，选择比例也达到76.5%。这和传统的媒体接触情况是一致的。其他媒体的接触率均不到40%。值得一提的是，互联网的接触率虽然仅有16.4%，但是作为一种新型的媒体类型，需要引起足够的重视。98.8%76.5%39.7%25.6%16.4%0.1%电视报纸电台杂志互联网其他受访者接触最多的媒体类型[基数：样本总量=1200]1.2.2消费者的媒体习惯一、收视习惯就广东省的总体情况来看，翡翠台和本港台是目标消费者收看最多的电视台，选择比例分别达到了81%和75%。这两个电视台都是香港的，节目的设置和娱乐性上都比较吸引观众，同时在语言上也符合本地的语言习惯，因此有着很高的收看率。同样以粤语为主的珠江台也已31.7%的比例排在第三位。因为调研的各个地区能够收看到的电台有所差异，可比性不强，因此在本节不作更为深入的陈述。消费者收看最多的电视台81.0%75.0%31.7%22.6%18.7%14.6%13.2%8.9%7.3%4.3%3.3%0%20%40%60%80%100%中央电视8台中央电视6台中央电视5台南方电视台影视频道明珠台广东卫视中央电视1台凤凰卫视珠江台本港台翡翠台注：样本数低于1%的电视台未列出[基数：样本总量=1200]目标消费者最爱收看的电视节目是电视剧节目和新闻节目，分别有72.3%和71.3%的选择比例。其次是电影节目和综艺节目，均有30%以上的选择比例。目标消费者收看比例相对较低的电视节目有旅游节目、经济节目和曲艺节目，选择比例均不到20%。数据表明，绝大多数的目标消费者收看电视时，一方面是从新闻类的节目中获取信息，另一方面是从娱乐性强的电影、电视节目中得到休闲和放松。而对于某些专题性较强的电视节目，只有部分相关的消费者会经常收看。消费者最喜爱收看的电视节目1