第五讲规模经济与传媒组织集团化

第五讲规模经济与传媒组织集团化本讲主要内容•1、规模经济——组织集团化的动因•2、什么是边界——传媒组织的有效规模•3、中国传媒组织扩张简史•4、案例：AOL与时代华纳的并购败局第一节规模经济——组织集团化的动因本节内容•一、关于规模经济的几个重要概念•二、规模经济与范围经济的成因•三、企业适度规模理论•四、多元化——蜜糖还是陷阱？一、规模经济与范围经济的几个重要概念1、规模经济(economiesofscale)是指当生产或经销单一产品的单一经营单位因规模扩大而减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。规模经济有两种表现形式:规模内部（内在）经济与规模外部（外在）经济规模内部经济与规模外部经济规模内部经济就是指随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益上升。规模外部经济是指实现规模内部经济性所需的外部条件，如市场规模扩大、资源供给充足、运输和融资方便等。2、规模经济与规模不经济一般以边际成本（marginalcost）和平均成本（averagecost）的关系来区别规模经济和规模不经济（diseconomiesofscale）。可用图1说明。C规模经济规模不经济MCAC规模报酬不变ACMCOQ1Q2Q图1规模经济与规模不经济示3、规模经济的层次规模经济还可分为产品规模经济、工厂规模经济和企业规模经济这三个主要层次。拓展概念：范围经济范围经济（economiesofscope）是指利用单一经营单位内原有的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济。存在范围经济的条件可用下式表示：TC(Qx,Qy)＜TC(Qx，0)+TC(0，Qy)二、规模经济的成因1．专业化分工和协作的经济性斯密：“第一，劳动者的技巧因业专而日进；第二，由一种工作转到另一种工作，通常须损失不少时间，有了分工，就可以免除这种损失；第三，许多简化劳动和缩减劳动的机械发明，使一个人能够做许多人的工作。”•亚当·斯密：富裕源自分工亚当·斯密（1723～1970）是经济学的主要创立者。著名思想：古典经济学、现代自由市场、劳动分工学派／流派：古典经济学主要领域：政治哲学、伦理学、经济学•亚当·斯密（AdamSmith）2．采用大型、高效和专用设备的经济性企业规模大，就能得益于采用大型、高效的专用设备。这种经济性在石油、化工、钢铁、水泥等装置型产业表现得特别明显。3．标准化和简单化的经济性大规模企业所采用的大批量生产方式有利于实行标准化和简单化操作，从而有利于增加产量，提高产品质量，降低成本。同时，这也使企业采用大型、专用机械设备和高效率的流水作业方式成为可能。这些都能提高经济效率。4．大批量采购和销售的经济性大企业一次性大批量购进原材料、零部件等生产要素，可以比多次小批量进货节省交易费用，还可以享受较大的批量折扣；而大规模的产品销售则有利于提高广告等促销活动的经济效益，降低单位产品的促销费用；同时，只有大规模的产品销售，才可能在各地设立企业的销售服务中心，以提高产品销售效率，更好地满足顾客需要。5．大批量运输的经济性企业的市场范围扩大，有利于降低单位运输成本，若设R为企业的市场半径，лR2这一圆形区域就是企业的市场范围，圆心到圆周的运输距离为R，则在市场范围扩大4倍时，运输距离只扩大2倍。此外，大批量运输还有利于取得整车运输的经济性。6．大规模管理的经济性企业规模的扩大，为经营管理人员和技术人员专业化创造了条件，他们通过合理分工，各司其职，使其特长得到充分发挥，从而有利于提高企业经营管理的整体水平。同时，企业规模的扩大也有利于使用现代办公自动化设备，增强信息处理能力，从而提高企业管理效率。三、企业适度规模的确定•1、企业规模与效率企业规模是否越大越经济，效率越高？企业规模扩大会增加有效管理的难度，增加企业内部交易成本。因此，企业规模扩大带来的收益是有限度的。当企业规模超过一定程度后就会由“经济”变为“不经济”。2、企业适度规模的衡量器——平均成本曲线SAC1SAC2SAC3SAC4LACCQABCDQAQBQCQDO图2平均成本曲线（不考虑技术进步因素）•在图2中，BC可称之为“最佳规模区间”，B点所在规模称为“最小最佳规模”（minimumefficientscale），C点所在的规模称为“最大最佳规模”（maximumefficientscale）。企业规模处于该“区间”内的任何一点都是适度的。•在适度规模理论中，平均成本应该是由平均生产成本和平均交易成本叠加而成的总平均成本。这样才能全面、准确地反映企业规模经济，才能正确界定企业适度规模。因此，我们可以用图3描述：图3企业规模与平均成本E*企业规模O平均成本总平均成本曲线平均交易成本曲线平均生产成本曲线3、企业适度规模的两个决定因素——技术与市场某个产业的企业规模经济（适度规模）主要取决于技术与市场这两个因素。技术与市场从企业内部和外部条件上决定了产业的规模经济，从而决定了特定产业中企业的适度规模。•钱德勒的代表性著作：《企业规模经济与范围经济》，中国社会科学出版社，1999年版；《战略与结构》，云南人民出版社，2002年版；《看得见的手：美国企业的管理革命》，商务印书馆，2002年版。艾尔弗雷德﹒D﹒钱德勒（AlfredD.Chandler,Jr.）4、企业适度规模的确定方法确定企业适度规模的主要方法有量本利比较法、工程分析法和适者生存法。量本利比较法是一种通过比较分析不同规模企业的产量、成本和利润状况，以单位产品的成本和利润的多少为基准确定企业适度规模的方法。•工程分析法又叫技术定额法，它是一种在假设不同产量的基础上，根据基本的设备参数、工艺参数以及标准的技术费用定额等工程技术，以确定平均成本曲线，然后通过比较不同产量的平均成本曲线，以确定适度规模的方法。•适者生存法（thesurvivaltechnique）由美国著名经济学家乔治·J·施蒂格勒（GeorgeJ.Stigler）所首创。运用生存技术来测定最佳厂商规模的过程如下：先把产业的厂商按规模分类，然后计算各时期各规模等级的厂商在产业产出中所占比重。如果某一等级的厂商所占的生产份额下降了，说明该规模效率较低。反之，则说明该规模效率较高。•乔治·斯蒂格勒：第十四届诺贝尔经济学奖获得者——“信息经济学”和“管制经济学”的创始人。斯蒂格勒确立了他在市场及产业结构应用研究中的领导地位。斯蒂格勒发现了斯密定理：“劳动分工受市场规模的限制”。四、多元化-蜜糖还是陷阱？•（一）一体化与多元化扩大企业规模可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化这三种战略以形成大型企业。水平一体化（horizontalintegration）是企业在原有生产经济范围内，通过联合、兼并同类企业或投资兴建新的生产经营单位，形成多工厂企业，以扩大企业规模。•垂直一体化(verticalintegration)是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。其实质就是把原来由不同企业承担的供、产、销职能不断集中于单个企业的过程，也就是把供、产、销活动由原来的市场协调转化为企业内部管理协调的过程。•混合一体化(conglomerateintegration)是指企业通过一定的方式控制多个产业中的若干生产经营单位，实行跨产业经营。通过充分利用共同资源，降低单位产出的成本，以实现范围经济。混合一体化就是企业经营多元化(diversification)。•以上三种战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。我们可用图4总结构建大型企业的战略步骤：图4构建大型企业的战略步骤水平一体化垂直一体化混合一体化大型企业为什么企业对多元化经营乐此不疲？1．分散风险多元化战略有利于“分散风险”（riskspreading），提高经营安全率。2．避免反垄断法规的制裁许多国家通常以某一产业的市场集中度来界定垄断企业。企业实行多元化能避免受反垄断法规的制裁。3．发挥企业的优势和潜能通过多元化实行跨产业经营，有利于充分发挥这些资源优势，拓宽业务空间及领域，给企业带来新的成长机遇和利润增长点。多元化是蜜糖还是陷阱？取决于以下三点：1．企业应具有进入新产业的技术和管理知识2．企业应具有协调不同产业的业务的能力3．实行多元化战略取得的长期收益应大于由此带来的各种成本•史玉柱：在中国，多元化的企业除了复星之外，成功的没几个，搞多元化百分之百失败。潮流：越来越多的企业开始放弃以前的单一化战略，投向多元化的怀抱。这份名单包括：海尔、ＴＣＬ、美的、联想、春兰、创维、五粮液等。分歧：但在做多元化“加法”的洪流中，却有不少中国企业开始踩刹车，开始做多元化“减法”，比如联想、创维等。中国企业到底能不能走多元化?能走，出路又在何方?史玉柱和多元化出路1．试以我国汽车产业为例，谈谈企业应采用一次性投入方式（一次到位），还是逐步投入、滚动发展方式实现规模经济？2．除了我课上所引用三个因素，您觉得企业进行规模经济决策时应考虑那些约束条件？第二节什么是边界——传媒组织的有效规模•1、传媒组织集团化的动机探讨•2、传媒组织规模经济与不经济•3、传媒组织有效规模的选择（或确定）（一）传媒组织集团化的动机探讨•理论廓清1、传媒集团的组建不是特定媒体产出量的增加，而是媒体种类的增多。2、产品种类的繁复增多，使得传媒组织更多的呈现范围经济的特征具体表现如下：（1）传媒组织规模经济的优势•1、知识与经验的共享；•2、投入要素可以多重开发利用•3、品牌资源的共享•4、广告资源整合与吸引力倍增（2）传媒组织范围经济之表现•1、降低采购成本•2、降低销售成本•3、降低融资成本、管理成本等（二）传媒组织规模经济与不经济C规模经济规模不经济MCAC规模报酬不变ACMCOQ1Q2Q图4规模经济与规模不经济（三）传媒组织规模经济与不经济1、传媒组织规模并非越大越好2、判断依据为企业规模收益最大化3、追求最佳企业规模应为传媒组织的自觉追求具体影响因素如下：影响传媒组织规模的因素•1、产业的生产技术（报业和电视不尽相同）•2、市场容量的限制（传媒类型、区域）•3、生产要素的限制，尤其是劳动力资源•4、专业化协作水平（制播分离、发行专业化）（三）传媒组织有效规模的选择•(1)传媒组织扩张形态•1、资本为导向的市场型扩张•2、利益为推手的内生型扩张•3、行政手段为推动力的权力型扩张（2）传媒组织最佳规模的确定方法•1、市场决定论•2、实证分析法•3、比较竞争法第三节中国传媒组织的扩张简史•本节内容•一、中国传媒组织发展的几个阶段•二、协调与平衡——传媒与政府的双向选择•三、对中国传媒组织扩张历史的批评一、中国传媒组织发展的几个阶段中国传媒组织发展的道路走到今天，前后累计花了二十多年时间，当然，真正进入发展时期，就在近十来年，特别是进入新世纪以后。期间从多种经营到集团化，再到跨媒体经营，构成传媒产业近期发展脉络。而此后，跨媒体、跨地域、跨行业的传媒经营势必更成潮流。第一阶段：多样化经营阶段（80年代中-90年代中）从事业到产业的转变（允许广告经营，增加广告版面）提出传媒营销的概念（报刊自办发行）允许传媒业进行有偿经营（成立多种经营公司，涉猎多种领域）评价：试水的意义大于实际意义第二阶段：集团化—资本运营（90年代中-2005年）•顺应中国经济高速增长的大环境（占着垄断资源傻子都能赚钱）•加大对行业力量的整合力度（报纸和广播电视分别成立集团）•行政力量主导下的一体化嬗变（集团化成风）•跨行业、跨区域、跨资本的雏形初现评价：功过后人评第三阶段：全媒体（2005至今）•从“资产营运”到“资本营运”（传媒组织上市）•跨媒体发展的雪球越滚越大•三网融合•评价：功夫在诗外二、协调与平衡——传媒与政府的双向选择•传媒集团化不是单纯的市场力量自然形成的成果，也不是行政手段强制推行的产物，而是在产业化和国际化的大背景下，由传媒自身生存发展的内在需要和政府宏观调控的外在要求相结合的产物。传媒与政府的“双向选择”构成了公共选择，最终形成了资本与政治力量的协调与平衡。1、传媒取向：规模化与市场利润最大化•如果说1978年改革开放以来中国传媒产业化的发展体现了传媒对资本的巨大渴求，那么•90年代中