第八章 广告受众的情感发生

1广告心理学2第八章广告受众的情感发生第一节广告受众的情感基础第二节广告的感性诉求第三节广告移情效应的发生3第一节广告受众的情感基础一、情感的涵义1、情感的内涵情感也称感情，它是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。体验是情感的基本特点。4耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告：广告词：“你并非女神，可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着，由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”52、情绪和情感情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。63、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。74、广告受众的情感记忆感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。（1）人伦情感（2）社会道德情感（3）理智感（4）美感8（1）人伦情感人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友的关系，反映这种人伦关系的情感叫做人伦情感。9（2）社会道德情感社会道德感是关于人的言行、举止是否合乎一定道德准则而产生的情感。主要内容：爱国主义感、集体主义感、人道主义感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等等。广告创意必须遵循社会道德准则，进而赢得受众的好感。10（3）理智感理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析，进而通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手段来把握事物的本质及事物之间的内在联系，从而掌握事物的运行规律及变化趋势，以实现其辨别是非、利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分析论证来说服广告受众。11（4）美感美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感由两个特点：1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。12在运用广告美时，由于人们的审美心理是不断变化的，因此对于不同的历史背景、不同的社会制度和不同的民族，其审美标准往往有一定的差异，人们对美的感受也是不尽相同的。13二、广告受众的情感刺激广告受众的情感刺激存在差异性：（1）情感倾向性的差异；（2）情感深刻性的差异；（3）情感稳定性的差异；（4）情感功能性的差异。14（1）情感倾向性的差异人们用某种标准衡量好坏与美丑时，其情感体验经常处于某种倾向性状态。从民族角度，情感倾向性是民族文化的组成部分，其形成与民族传统价值观念相关；对于个人而言，其形成除了民族文化背景的熏陶之外，还与个人所受到的教育和全部人生阅历中所得到的体验密切相关。15（2）情感深刻性的差异对同一种事物，不同的人在情感体验的深刻程度上的差异，就是情感深刻性的差异。形成因素：民族文化背景因素、知识修养水平、性格特点、阅历等方面。16（3）情感稳定性的差异是指一个人对某一事物的情感的变化程度。人的情感稳定性是由其知识素养和心态成熟度所决定的，而心态成熟度又与其年龄的大小、阅历的丰富程度相关。另外，人的情感的稳定性也和性别有一定的关系。17（4）情感功能性的差异一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的情感。也有一些人，他们的情感不具有推动的性质，虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能的情感。通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的情感更多地属于缺乏行为效能的情感。18第二节广告的感性诉求一、感性受众与感性产品1、受众的感性；指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接受信息的人。2、产品的感性产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产品中的感性一般指的是产品的艺术性、情感性、心理性和人文性，具体表现在产品的形态、色彩和材质等方面。19二、感性定位与感性诉求1、亲热型；2、幽默型；3、“害怕”诉求型201、亲热型这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。21广告心理学的研究发现，亲热诉求广告引起的亲热感的程度有高有低，它的广告信息传播效果比一般的广告要好得多，而且在亲热诉求广告中，亲热感的程度与广告信息传播成正比例关系。222、幽默型幽默广告的正效果：幽默引起受众对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏，缺乏必要的严肃感和庄重感。有调查显示，保险公司、银行等都很少采用幽默广告。23一些公益广告运用幽默广告技法：美国海岸公路广告：“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”出租车后窗：“不吻我，才是爱我的表现。”“如果你看清了我背上的字，那就是你离我太近了。”24D.丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。253、“害怕”诉求型害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。例如那些有关免受财产损失和人身损伤的商品。2627有人做过一项实验，通过施以不同强度的诉求，来考察说服的效果：强度诉求：“牙齿的保养差，就无法补救”“牙齿的保养差，定会有两三颗蛀牙”；中度诉求：“牙齿的保养差，有时会坏掉两三颗蛀牙”，无危险的诉求：“牙齿保养差，也不会有蛀牙”结果，一星期后，只有中度诉求那组受试者最服从说服的内容，而对其它两组受试者却没有效果。28威胁强度与说服效果的关系低低高高说服效果威胁强度情景1情景2情景1情景329使用害怕诉求时，说服过程中威胁的“适当”是依目标消费者和产品的不同所转移的。例如：应用害怕的诉求于戒烟的宣传，如果目标消费者是青少年（不会吸烟者），强的“害怕”诉求便可能更有利于他们所遵照传播的要求去做；如果目标消费者是那些有烟瘾者，强诉求有可能引起他们的知觉回避反应。30对于低卷入（对消费者不太重要）的产品来说，如口罩，或许要很强的诉求来可能引人注意。害怕性诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。31三、感性创意与感性表现在广告设计中，色彩、画面、广告词等元素，都可能和一定的情感体验发生联系。因此，它们常被用来诱发特定的情感。感性广告的构成要素：1、色彩2、画面与构图：突出型；引导式；寄体式；名人式；象征寄寓式。3、广告词：情；趣；特；巧；诚。4、音乐32颜色与心境、对象的联系颜色名称红心境或情绪体验振奋（兴奋、激动）、喜悦、幸福、朝气蓬勃、热烈占69.2%；危险、不安占8%联想的对象红旗、红衣服、节目、喜事、太阳、红51.6%；血火、信号灯、危险标志29.4%橙喜悦、轻松、幸福、希望、爱慕、朝气蓬勃、温暖占52.7%橘子、水果占6.7%黄幸福（喜悦）、轻松（明快）、朝气蓬勃、振奋、爱慕占35.8%服装、丰收的田野、家具占31.4%绿轻松、希望、朝气蓬勃（有生机）占49.1%草（草原）、树叶、春天的田野、森林、植物、青山绿水占71.8%蓝轻松、安静占25.9%蓝天、海洋占83.5%33紫冷淡、严肃、寂寞、不安忧郁、消沉占30%紫花、服装占34%白纯洁占45%；安静占13%白雪、医院、白衬衣、白衣战士、白花占50.3%灰消沉、失望、冷淡、忧郁、不安、伤感占61.4%阴天、灰衣服、灰建筑物占51.9%黑严肃、恐惧、悲伤、不安、伤感、寂寞、忧郁占52.7%黑夜、黑衣服、黑纱、丧事、追悼会占80.8%34广告画面的常见形式：（1）突出式该形式直接以广告产品作为广告画面主体，主题鲜明突出，以强化产品的特色并激起消费者的购买欲望。35（2）引导式广告画面主体不是产品而是人，通过人的行为举止来强化广告画面的色彩，以衬托产品的特色，从而打动消费者。3637（3）寄体式广告画面中没有出现产品，只是纯粹表现一个美好的场景或具有鲜明个性特征的人物，以此吸引受众，体现产品的品质和特色。38（4）名人式就是以名人为广告诉求，通过名人的高知名度和美誉度来产生移情效应，从而强化产品的知名度和美誉度。39（5）象征寓意式借用与广告产品有关的带有特定含意的物体来寓含广告的主题，使广告受众通过联想来理解主题。象征寓意手法不能过于含蓄，不能违背直观性的特点。40413、广告词情：淡化商业味，浓化人情味，做到以情动人；趣：充分运用幽默手段，使其生动有趣，发人深思；特：打破常规，与众不同，激发好奇心，吸引注意力；巧：讲究语言技巧，运用巧妙的表达方式，同时避免言过其实和华而不实；诚：真诚是广告的生命，也是广告词的生命力所在。424、广告音乐首先，广告音乐要合乎其特点，如煽动性、娱乐性、传播性、反复性、广告诉求对象的广泛性。其次，广告音乐要与广告画面、广告词、和故事情节相适应，保证广告音乐的烘托主题的信息传播效果。在进行广告创作时，还可以运用经典音乐片段，能够强化亲切感，缩短广告与消费者的距离。43四、情感诱发策略1、制造广告中的情调：（1）音乐；（2）色彩：三要素；情绪表现意义2、与美好情绪情感相联系，激发广告受众的情感联想；3、制造故事以传达情意4、恰当运用恐惧情绪44第三节广告移情效应的产生一、感性广告的有效到达1、广告自身条件；2、广告的传播环境3、广告受众的条件；二、感性受众的接受情绪广告受众的接受情绪直接影响到广告的接受：喜、怒、哀、乐、爱、恨、惧45三、广告共鸣与广告移情情感的回应爱屋及乌的情感转移。46人们习惯将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。这种现象在心理学上叫做“移情效应”。例如名人广告，使消费者把对名人的积极情感迁移到广告中的产品上。例如姚明和迷你奥利奥、汤臣倍键，米卢和“金六福”