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第八章媒介技术与媒介组织传媒之眼传播媒介有两层含义•一、指传递信息的工具和手段作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率。•二、指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的•组织或机构•作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。第一节作为工具和技术手段的传播媒介•媒介在社会发展中的意义是复杂而多面的,每一次新的工具产生都会促进新的媒介革命。一、麦克卢汉的媒介理论----对麦克卢汉媒体观的理解麦克卢汉的媒介理论了解麦克卢汉入门书麦克卢汉及其代表作IⅡⅢ主要内容麦克卢汉及其代表作讲工业人和广告讲印刷人讲电子人《机器新娘》《古登堡星汉璀璨》《理解媒介》马歇尔·麦克卢汉(1911—1980),信息社会、电子世界的先知,20世纪的思想巨人。电子时代的预言者。褒扬•《纽约先驱论坛报》他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。•1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；•1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。••1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。•他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然产生了“麦克卢汉学”。贬低•骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。•这与他另一句话互相辉映：“定义就是杀戮，暗示就是创造”。我不解释，我只探索。“我不知道该从何说起。你说的每句话都要打问号！”信息时代：麦克卢汉归来•是理性的回归，也是历史的必然。•２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！•吹响网络时代号角的《连线》杂志（Ｗｉｒｅｄ），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（ＰａｔｒｏｎＳａｉｎｔ）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。了解麦克卢汉一堆书信一些思想一生阅历冷媒介与热媒介麦克卢汉的媒介理论媒介即讯息地球村241媒介是人体的延伸3（一）媒介即讯息•《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。•含义：媒介本身才是真正有意义的讯息。从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质。“媒介的内容(content)就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗（watchdog)的注意力。”•认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式。•1、传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。是区分社会形态的标志。口语社会（部落社会）电子媒介（地球村）文字印刷时代（脱部落社会）2、任何新媒介的内容都是旧媒介（二）媒介是人体的延伸麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”是借用了英尼斯的媒介理论。媒介偏倚理论：媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。•偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但不利于对边陲地区的控制。•偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化，故它有利于帝国扩张、强化政治统治、增强权利中心对边陲的统治，也有利于传播科学文化知识。•A、任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展和延伸。•B、认为媒介和社会发展史也是人的感觉能力由统合－－分化－－再统合的历史•C、媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论（三）冷媒介与热媒介•明确度低参与度高想象力发挥程度高明确度高参与度低想象力发挥程度低媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度冷媒介/热媒介手稿电视电话漫画电影广播照片报刊、书籍这幅图片是冷媒介还是热媒介媒介技术的发展受众的主观能动性影响媒介冷热属性的因素受众的文化水平思考：冷热媒介给你带来哪些启示,如何评价麦克卢汉的媒介理论?（四）麦克卢汉媒介理论的意义和局限•意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角，强调了媒介技术的社会历史作用。•局限：•１、把技术视为社会发展和变革的唯一因素•２、忽略了人的主观能动性•３、片面强调感觉•４、没看到社会关系和社会制度对媒介的制约二、媒介工具和技术的现实社会影响•关于媒介工具的作用和影响的两种研究：一、媒介内容的影响“拟态环境”、“拟态环境环境化”二、媒介工具特性的影响（以下主要是对后者的介绍）•核心观念：•媒介不仅通过它的内容影响人的认识，而且通过媒介工具的环境本身来影响和改变人的个性和性格。•关键词汇：媒介依存症电视人容器人充欲主义他律性欲望主义网虫网瘾症媒介依存症•这是现代人一种社会病理现象•特点：•1、过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；•2、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；•3、满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；•4、孤独、自闭的社会性格等等。（一）电视人和容器人•“电视人”这是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念•强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。电视人•生长环境：伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大。•特征：注重感觉的“感觉人”•个性：孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。•“容器人”这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。•该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。容器人•认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；•“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。••“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。(二)电视、网络与人的充欲主义•“他律性欲望主义”这是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。•认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化•电视、网络本身就是人们的欲望追求的对象•唤起和引发人们新的欲望的媒介（三）网虫和网瘾症•网瘾症：上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷于网络（设置每天8小时以上）不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向。小结•电视人、容器人和充欲主义三个观点都是建立在“媒介依存症”的批评基础之上。•“电视人”强调电视对现代人社会化过程的巨大影响；•“容器人”强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响；•“他律性欲望主义”侧重电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。三、新媒介的发展趋势及其冲击•新媒介指伴随卫星通讯、数字化、多媒体技术和计算机网络等技术的发展而出现的新型媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字，音像出版物，互联网络等等。（一）新媒介的特点和性质•1、传播过程的双向性增强改善受众的被动地位，增强互动性•2、多媒体化和媒介功能的融合有利于传播质量的提高•3、媒介资源的丰富化改变大众传媒垄断局面•4、信息传播的全球化影响人们的认知判断和行为（二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想•“电子乌托邦”这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。•“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。•例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；•有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。•但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。第二节作为社会组织的大众传媒•一、大众传媒的三个特点•1、地位稳固•2、社会组织具有自身的组织目标和组织结构•3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传播能力和权利都远远超过其他团体和个人。二、大众传媒的组织目标与制约因素•（一）经营目标：（媒介生存和发展的前提）•（1）面对市场•（2）市场压力•（二）宣传目标•1、实现途径：•a.言论活动（直接）•b.报道活动（间接）•c.娱乐节目•2、任何媒介都有社会背景，为特定利益服务：•a.社会主义媒介公开承认其宣传目标•b.资本主义媒介掩盖其宣传目标（三）公共性和公益性•1、依据•a.信息公共服务•b.影响力遍及公共生活•c.公共财产的占有者•2、作用：a.构成传媒权利的基础•b.制约传媒，使其符合公共利益•总述：•（1）国有、公营媒介宣传目标、公共性和公益性较强，经营目标也日益重要；•（2）私有、私营媒介经营目标强（黄色、虚假、炒作新闻），同时兼顾宣传目标。杨丽娟追星事件•1、杨父先求助媒体以期圆梦杨勤冀为了筹钱供杨丽娟见刘德华，决定到医院卖肾，遭到医院拒绝后，“走投无路”的他主动求助于当地某媒体。结果当媒体记者第一次打来电话时，杨丽娟都不接，“怕报道了见不上刘德华了”。该报道《不见刘德华，今生不见人》刊发后，杨勤冀表示希望能借助媒体强大的舆论来达到女儿见刘德华的目的。•但他万万没有想到的是，刘德华知道此事后透过经纪人回应：“不正确、不正常、不健康、不孝。”•而当时的媒体和大众，尽管有人希望杨丽娟能够和刘德华见上一面，了却心事，但更多的人却是把“林娟”作为一个负面典型进行批评，舆论普遍认为属于“病态”。•就如一盆冰水从头泼下来，杨父显然没有预料到这样的结果，而身边邻居、朋友的指责和嘲笑更是让爱面子的这一家人抬不起头。•2、电视台“安排见面”•“林娟事件”曝光后，还是有媒体来到杨家采访，北京一家电视台娱乐节目记者三次到兰州，并在节目中以跟拍的形式播放了杨氏一家的追星生活。•杨氏母女透露该电视台曾有过三次许诺，“我们台有实力，能联系到刘德华，见是肯定的”、“刘德华已经知道了，下次我领你去见他”、“2006年10月中旬刘德华在北京开《墨攻》发布会，到时你们全家来北京，我们安排刘德华跟杨丽娟见面，可不要错过机会。”然而到了10月份，北京这家电视台并没有实现当初的诺言，杨家和该电视台开始了为期两个月的摩擦。杨父在电视台门口举着“揭露某台的欺诈行为”牌子，并高声大骂，电视台不得不给了2000元钱“资助”这一家三口回兰州。3、媒体护送杨氏母女自穗返兰•2007年3月25日第三次赴港的杨丽娟终于可以与偶像近距离接触，还被安排上台跟刘德华谈话及拍照。•2007年3月26日，杨勤冀被发现坠海。据香港某报记