搜索
第八章广告创意创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克•创意是什么？案例1•这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。•《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；•《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；•《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；•《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。•这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。•该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。•招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？•文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。第一节广告创意的基本理论•创意–从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。–广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。第一节广告创意的基本理论–USP理论（20世纪50年代）–（美国罗瑟·瑞夫斯）–达彼斯广告公司董事长–Uniquesellingproposition–独具特点的销售说辞USP理论–第一，必须包含特定的商品效用–第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；–第三，必须具有足够的吸引力，有利于促进销售–广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。–白加黑–农夫果园M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”•1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个与众不同的广告，从而打开销路。•瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。•随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：•画面：一只脏手，一只干净的手。•画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。•简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。第一节广告创意的基本理论•品牌形象论（60年代）–（美国大卫·奥格威）–奥美广告公司的创办人第一节广告创意的基本理论•品牌形象论的主要观点–为品牌塑造形象是广告最主要的目标–任何一则广告都是对品牌的长远投资–描绘品牌的整体形象比单纯强调产品功能特征更重要–塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值–百事可乐广告实例立邦漆,处处放光彩!那童趣无邪又散光彩的小屁股篇,无一不散发着独有的光彩。广告巧妙地运用了一群不同肤色的婴儿的形象，营造了活泼生动、童趣十足的氛围，烘托出立邦漆所带给人们的丰富多彩的生活，突出了“有立邦漆的家，处处放光彩”的理念。而孩子们脑门上的不同色彩的字母，组合在一起就是产品的品牌名称，从而达到引导受众强化品牌概念的目的。立邦漆平面广告蒙牛的事件营销•2003年，借势举世瞩目的“神舟五号”，策划了“中国航天员专用牛奶”；•2004年，雅典奥运会前夕的备战阶段，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；•2005年，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴……•2005年，赞助超女，借助超女的人气推出蒙牛酸酸乳；•2006年，蒙牛向500所贫困地区小学赠奶。温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”第一节广告创意的基本理论•ROI理论（60年代末）•威廉·伯恩巴克•1949年，他和多伊尔以及马克斯韦尔·戴恩成立了多伊尔·戴恩·伯恩巴克（DDB）广告公司。ROI理论•优秀的广告必须具备三个基本特征：–关联性（relevance）–原创性（originality）–震撼性（impact）1.反传统的角色2.反传统的观念3.反传统的表现4.旧元素新组合5.从生活中来，到生活中去生活中司空见惯的生动、形象的为大众所喜爱与商品特性关联性强可以是人、事、物也可以是广为认同的道理、观念•明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。卫生机构与保龄球馆的合作打得满地找牙•这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。•在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。•这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！第一节广告创意的基本理论•共鸣理论（80年代）–主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆。–适合大众化的产品或服务–侧重的主题爱情亲情童年回忆美的洗衣机南方黑芝麻糊雕牌洗衣粉移动手机百年润发•“青丝秀发，缘系百年”——重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。第一节广告创意的基本理论•定位理论–（艾·里斯和杰·屈特）–把关注的核心从产品或品牌自身转向消费者1.广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中占有一定位置。2.运用广告创造出独有的位置。3.无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这个品牌。定位理论•常用的定位方法–首次定位如可口可乐、IBM、麦当劳、皮尔卡丹等–关联定位如山咖咖啡“在美国我们是销量第三的咖啡”–特色定位如大众汽车的甲壳虫汽车–单一位置定位如宝洁–扩大定位–类别品牌定位如小天鹅和波尔卡–销售量定位如香飘飘奶茶、波司登羽绒服–再定位如万宝路七喜汽水•“七喜”（SevenUp）是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。1968年，7-Up成功从可口可乐和百事可乐的包围中突围出来，创造了一个主题，取名“非可乐”（Uncola），明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。“非可乐”的广告语变得很流行，因为它正好迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场。经典案例•哈撒韦衬衫•奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的第18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩。•这个广告刊出后，在经历了默默无闻116年的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并驾齐驱。第一节广告创意的基本理论•内在戏剧性效果理论–（李奥·贝纳）–强调挖掘产品本身所包含的创新信息，研究产品本身的独特性–产品即英雄第二节广告创意的特征与原则独创性强烈的目的性合乎规范百事可乐广告第三节广告创意的过程和方法•英国心理学家华莱士创意过程四阶段理论•詹姆斯·韦伯·扬创意五步骤理论•加拿大内分泌专家、应力学说的创立人塞利尔创意七阶段理论•头脑风暴法•罗杰·冯·奥克四步创意模式准备期酝酿期顿悟期完善期第三节广告创意的过程和方法•韦伯·扬提出的广告创意五阶段–调查阶段——收集资料–分析阶段——找出商品最有特色的地方–酝酿阶段——为提出创意做心理准备–开发阶段——多提出几个创意–评价决定阶段——确定最好的创意美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性性能带给消费者的利益人性满足每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。•1．头脑风暴法的步骤–1．选定议题、通知与会者–2．脑力激荡：•（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。•（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。•（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。•（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。–3．筛选与评估（二）头脑风暴法•２．头脑风暴法的特点–（1）集体性创作–（2）禁止批评–（3）创意的量越多越好–（4）对创意的质量不加限制第三节广告创意的过程和方法•广告创意的方法–（1）亚瑟科特勒的“二旧化一新”创意方法–（2）垂直和水平思考法–（3）集体思考法–（4）戈登法穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔（一）组合想象法•杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。•杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。（二）夸张想象法冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了…润唇膏护手霜护脚霜奥美公司宣传广告（三）颠倒想象法•（四）重叠想象法WEPUTSILKINABOTTLE•垂直思考法（Verticalthinking）与水平思考法（Lateralthinking）–垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。–水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。第三节广告创意的过程和方法运用水平思考法，要注意：•(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。•(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。•(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。•(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。黑石子与白石子•从前，有一位商人因经营不利，赔了很多钱。由于他尝还不了这位高利贷债主的钱，那个又老又丑的债主要求商人用年轻漂亮的女儿来抵债。•商人和他的女儿都吓坏了，狡猾而伪善的高利贷债主建议这件事情听从上天的安排。他说他在空钱袋里放一可黑石子和一颗白石子，然后让商人的女儿用手摸一颗出来。如果她拣的是黑石子，他就必须嫁给自己抵债；如果她拣出的是白石子，她就可以继续留在父亲身边，债务也一笔勾销。•这时，高利贷债主顺手拾起两颗小石子，放入袋中。少女突然发现，他间拣的两颗小石子竟然都是黑的。思考如果你是这个可怜的小女孩，你该怎么办？拒绝选择石子揭穿债主的骗局硬着头皮从中取一牺牲自己的幸福，使父亲免于牢狱之灾找房子•有一家人决定搬进城里，于是去找房子。全家三口，夫妻两个和一个5岁的孩子。他们跑了一天，直到傍晚，才好不容易看到一张公寓出租的广告。•他们赶紧跑去，房子出乎意料的好。•于是，就前去敲门询问。这时，温和的房东出来，对这三位客人从上到下地打量了一番。•丈夫豉起勇气问道：“这房屋出租吗?”房东遗