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1第八章现代广告制作一、电视广告制作1、原则视觉中心原则：重点于看，一则电视广告的整个画面中要有一个中心画面，即一个趣味中心或诉求中心。简洁短小原则自由创新原则真实、艺术原则22、程序（胶片类，非录像类）策划创意阶段：提供创作脚本拍摄准备阶段：将主要情节绘制成故事版正式拍摄阶段：原始负片－工作样片后期设计阶段：毛片－声音负片－画面负片－正式拷贝（加音轨、字幕）审查、发行阶段：符合《审查标准》，有利于树立产品形象，诉求点突出明确、画面、镜头等33、电视广告画面构成要素内容：由色彩、形状、线条和运动等要素构成色彩：略形状：不同形状视觉感觉不同，观察角度不同形状也会变化线条：具有象征意义（如手相），且因时、地、人、境遇而变－直线：果断、坚强、男性感－曲线：柔和、优雅、纤弱、犹豫、女性感－水平线：安定、理智、死亡、内在感－其它：垂直线、斜线、锯齿线、螺旋线、圆形等运动：实物情景模拟，定格、慢动作、快进44、美女、小孩、宠物的运用3B：beauty,babyandbeast，beauty在美国广告人物中占70％，洗涤用品、化妆品、食品广告基本上女性为主，宠物和小孩也大量用于广告以营造情感氛围。注意问题－形象一要适当、二要适量－明确目的，注意广告宣传的特点－形象要健康、美观、神态要自然大方5二、广播广告制作广播广告制作经过规划、导播、录音、播音、乐队等方面人员的分工合作1、制作原则立足声音，塑造形象强调品牌，突出主题注重开头，先声夺人：悬念或提问式、组合或复合式、惊叹或赞叹式、刺激性音响式、音乐式追求和谐，发挥整体效益：语言为主，音响和音乐为辅62、制作过程文稿撰写－分类：单一式和复合式（是否采用音响音乐）－技法：反复、压韵、对仗、照应（关键词或音乐重现）、妙用四字句作品制作阶段－校正、落实制作方案－检查、试验制作设备：录音机、调音台、卡座、功放、监听扬声器等－选择播音员－排演和录制：直播、对话体、表演性、合成等－试听：广告主、设计人员、听众代表7三、印刷品广告印刷品广告主要指报纸广告和杂志广告两大类1、制作程序设计初稿：广告创意草图和醒目的标题文字设计：印刷体、手写体、各类美术体（使字体个性与商品、广告主题表现和整体格调一致色彩设计：黑白，彩色（较好）画稿设计：确定广告各部分位置和尺寸大小制版，校对清样，印刷82、文字设计1）要求观赏性：清晰的视觉形象，使人易认、易懂个性化－端庄典雅型：化妆品、饰品－坚固挺拔型：家用电器、仪表、摄影器材－深沉厚重型：工程机械、大型运载车辆－欢快轻盈型：儿童用品、旅游用品－苍劲古朴型：历史悠久的传统产品（名酒）－新颖奇特型：新产品和时尚产品美感：字形设计良好、组合巧妙创造性：独具特色的字体、字形，富有个性92）内容商标文字设计－概念：组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。－注意点＊文字造型上新颖别致，个性突出，给观众留下深刻的印象＊能直接表明广告主和产品印象，使媒体受众产生新切感＊具有较强适应性，能适用于不同场所、媒体＊字体造型高雅、优美，具有鲜明形式美10标题文字设计－选择字型须根据广告诉求点特征和产品属性，使形式与内容协调一致－标题文字在版面上须占有突出地位－字体造型要简洁大方－处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字色彩的对比效果3）装饰文字设计概念：对文字进行装饰性处理使之图案化，具有雅致华丽的古典风格注意点：从主题出发，不能主观臆造；风格符合特定广告主题；图案化处理有分寸113、色彩设计1）色彩设计的作用加一色增加20％－30％广告费彩色广告使画面更真实广告色彩对商品的象征作用：暖色－食品，冷色－清洗剂等2）性别、年龄、文化和色彩3部分：插图、底色和标题商品形象通常表现在对底色的处理上目标市场的色彩偏好符合惯例（禁忌色），灵活运用色彩心理124、图形设计1）设计原则：均衡、对称、变化、统一以少胜多原则：画面干净主次有序原则：线条流畅、主线条清晰，以确保整个画面的层次性虚实相生原则：常采用大尺寸、大空白（空白占1/2到3/5）以给人实力雄厚感活泼有致原则：使画面中的文、图安排有节奏感、韵律感和方向感－生产资料：避免过于呆板－消费品：在统一、协调上下功夫－大幅、单调沉闷的产品照片：分割排版法，即运用色线或白线按一定形状将照片分割132）印刷品广告图形布局种类标准型：图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文与标志图形；具有良好的安定性标题型：标题在版面上方，然后是图片、说明文和标志图形中轴型：对称的构成形态；良好的平衡感斜置型：全部或主要构成要素向右或向左作适当倾斜；强力动感，增加图形触目率和活力圆图型：以正或半圆构成版面中心形象；庄重完美，向四周放射的动势，较高注目和激发兴趣14全图型：一张图片占据整个版面，在图片中嵌入标题、说明文和标志重复型：同一要素作多次重复；增强注意力，使版面产生节奏感，增加画面情趣文字型：以文字为主体构成版面，图片仅为点缀水平型：将图片或产品形象水平放置；符合视觉习惯，新颖别致放射型：统一视觉中心；强烈动态感和视觉冲击力；其它要素宜作平衡与点缀，不宜重叠交叉其它：平行，棋盘，指示，散点，交叉，图片左置，背景，切入，字体，摆动型等。155、印刷品广告形式美的设计方法统一与变化条理与反复对比与调和平衡与均齐比例与尺度16四、DM广告的制作1、DM广告种类和制作技巧推销性信函：最直接和有效的DM广告形式信函附属品：精美的小赠品促销明信片：专门促销产品，购美折价券说明书或小叶书：推销信函辅助形式，成本最低折叠式说明书：纸张较厚，印刷精美小册子：多页内容DM广告，分文字和插图2部分目录：制作精美，成本较高，只寄给有明显购买意向的潜在客户172、DM广告的要素产品的具体效用产品的销售价格简洁的文字内容精致、优美的插图逼真、明快的实物图片新颖、别致的外观设计3、DM广告的文案写作技巧最困难的就是如何促使读者打开DM并读下去十二种技巧：请求、名言、有利证据、共鸣、假设问句、幻想某种情景、故事、命令、被选中、产品优点、激情词语、幽默18五、海报广告制作1、海报广告的发展12世纪：诞生于古希腊17－18世纪：法国开始用石板印刷彩色海报19世纪初：印有图案和文字的彩色海报在欧洲风行二战以后：现代意义上的海报广告2、设计程序：讨论，搜集资料，构想（欧－幻觉艺术，美－着色强烈鲜艳，日－含蓄），绘制193、设计原则简洁单纯原则：运用减法新颖独特原则：个性化以引起注意4、图形设计1）种类插图：绘画、漫画、图表摄影：以线条、光线与色调为造型要素，有效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销等特点2）要求简洁明确、主题突出创意新颖、形象生动真实可信、情理交融情趣别致、手法多样图文呼应、协调一致205、海报广告的色彩设计1）色彩种类象征性色彩：红色－喜庆，白色－悲伤诱惑性色彩：橙色－食欲，绿色－春天2）色彩设计技巧主调技巧：画面整体色调是色彩关系的基调平衡技巧：一种力的平衡状态和配色的平衡节奏技巧：节奏表现在色彩重复、交替渐变等形成的空间性律动上，产生运动感其它：强调，分割（黑、白、灰），渐层技巧6、海报中的文字设计：画龙点睛，突出诉求主题21六、店面广告制作1、概述1）概念：pointofpurchaseadvertising，售点广告，招牌、门面装璜、橱窗、装饰、商品陈列2）作用传输新产品信息，唤起潜在意识诱使受众产生购买欲望配合季节促销，营造节日氛围取代推销员，传达商品信息吸引媒体受众注意，引发兴趣塑造企业形象，保持与顾客良好关系巧妙利用销售空间时间，达成即时购买222、设计原则造型简练、设计醒目原则重视陈列设计原则强调现场广告效果原则3、设计制作材料：纸张、皮革、木材、金属、布、塑料4、商品陈列广告的设计1）橱窗特写商品陈列：运用不同艺术形式和处理方法集中介绍某一品牌，如新产品专题橱窗陈列：以一专题为中心，围绕某特定事件，组织不同或同一品牌不同产品陈列，传输一诉求主题，如节日综合陈列橱窗注意：反映特色、相互协调、有艺术美感232）店堂陈列货位形式：直线、斜线、曲线式（开架销售）货架陈列－柜台式：货架顶端和上层陈列样品，以吸引顾客视线，促使他们产生购买欲望－开架式＊方便顾客选购，和顾客视线平、直视可见最好＊伸出货价标明价格和品牌的标示牌，效果可增125%；如只标明商品品牌，效果提高18%＊陈列高度很重要，80——130CM离地面180CM的商品销售额只是95——115的1/10＊堆放式陈列比其他形式增加100%24七、路牌广告制作1、结构与制作材料：采用活动板的形式，悬挂在固定的支架上2、制作要求重要告知内容醒目安排于画面视觉中心，标题文字、广告产品品牌、企业名称第一要有超脱环境的视觉效果，实现实地观察3、绘制：将同比例稿件投影放大到广告牌，勾勒初稿，再颜料绘制；也可印刷4、拼贴：路牌印刷广告的具体过程25八、包装广告的设计和制作1、原则突出个性：颜色（黄色），三角形和其它有夹角图形的使用，柔性形状；如香水、酒、化妆品新颖别致－可乐瓶1923年化600万美元买下，外观别致、线条柔美流畅、不易滑落、看上去装很多－颜色、地理识别、品牌名称、环保意识、创新求奇、包装印刷（简）、外形一目了然、传递信息262、图案设计设计五要素：商标、形状、图案、色彩、材料1）设计要求：产品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌形式和内容表里如一、具体鲜明充分展示产品－用照片表现，真实再现产品，如巧克力、方便面－直接展示产品本身：全透明包装具体详尽的文字说明－日用品：突出使用方法－纺织品：成分、特性、尺码、功效－食品：成分、重量、功效、禁忌、有效期等强调产品形象色同一格局或统一的形象272）图案设计方法文化用语一体化：强化消费者印象包装形象生动化3）设计禁忌人物禁忌－阿拉伯地区禁止美女图案，英国不宜用头像－泰国禁止佛教人物，意大利禁用修女动物禁忌－老虎和狮子：中东伊斯兰国家禁忌－大象：英国和英联邦国家－山羊：英国，不正经－孔雀：英国，灾祸－狗：北非穆斯林地区，厄运和邪恶28－猫头鹰：瑞士、中国，死亡－狐狸和獾：中国、日本，贪婪、狡猾－仙鹤：法国，蠢汉和淫妇－鹿：巴西，同性恋－蝙蝠：美国，凶神的象征－牛：印度－猫：比利时，不祥之物植物－菊花：法国、意大利、西班牙，葬礼－荷花：日本，祭奠、去极乐世界－核桃：德国，不祥之物－黑桃：法国－垂柳：中东，悲伤和死亡－白色百合花：英国，葬礼29几何图形禁忌－三角形：国际通用警示牌－六角形：中东，以色列国旗－十字形：沙特阿拉伯3、包装广告色彩设计1）要求清楚的识别象征产品内容和其它因素和谐统一，有效表示品质份量被接受较高的明视度，对文字的衬托作用多个包装叠放效果在不同市场、陈列环境都能充满活力不受色彩管理与印刷的限制，效果如一302）分类具体要求奢侈品：独特个性，特殊气氛感和高价名贵感日常生活用品：引起食欲，刻意突出产品形象大众化产品：显示易于亲近的气氛感，表现出产品的优质感，短时间内即可辨认31九、网络广告制作1、形式主页形式：是企业的标志和无形资产电子邮件形式：成本低、速度快、不受时空限制－地址获取途径：购买、用户反馈、企业加入讨论组、通过免费服务附属形式：和企业一起在公共网站上发表：公共网页、专业销售网、网上杂志报纸、行业名录2、设计新颖的网页合理的网页结构：层次清晰，结构简单提供清晰的漫游指示设计新颖别致的主页：KEEPITSIMPLEANDSTUPID创意设计32附录、E-mail广告十忌1.忌滥发邮件不要发送未经许可的电子邮件2.忌邮件没有主题或主题不明确邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读邮件内容。3.忌隐藏发件人姓名正常的商务活动为什么害怕漏出自己的真面目呢？这样的邮件，其内容的可信度有多高呢？334.