第六章 广告创意(1)

广告策划与传播技巧第六章广告创意广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。第一节广告与创意第二节广告创意的常见方法第三节广告创意产生基础第四节广告创意思维方式第一节广告与创意一、概说•“创意”一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。（一）作用。•发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。•创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。•体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。•文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……（二）概念：1、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。构思：构——整体、结构；思——抽象思维为主导。2、创意三种认识：一是整体构思过程，这是规范的，主要的；二是创意的效果、产物，“好创意”，生活化的；三是创意精华灵感，“要有创意”。要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。创意五因子（三）创意的特点：１．前提是科学调查——客观性。任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地区“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”•３．表现形式是创造和优化——创造性。•ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。要求：•一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。•二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖茨——微软。犹太人和德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。•三要发现新事物。从传统中，如中药。•四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。•4．总体性——构思。•一是对整个广告进行思考。•二是在市场和世界的背景中思考。•神思。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。••5．指导性——对整体广告创作起指导、观照的作用。•两个主要成果：树立核心——主题，构制框架——表现形式，结构。6．表达形式即结构的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。日本索尼立体声组合音响广告•（四）意境：表达形式即结构和成果。•1.按所蕴含的现实性成分来划分:•（1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境世界。•（2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到“小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。•（3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素材而创造出来的意境。2．根据功效分：（1）消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的样板，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”（2）心理感觉意境。根据心理感觉规律设计相应的词语、图示和色彩组合，使人产生身临其境的意境。（例：日本索尼立体声组合音响广告）（3）心理联想的意境。诱导性和鼓动性。雪茄烟在电影中是流氓的专利品。与电影界打交道改成名吸。派克笔“总统用的是派克笔”。（4）文化意境。根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同感。•3.根据意境的时间取向来划分：•（1）眷恋意境：是广告创意人员根据人们对过去美好生活的眷恋而创造的，旨在勾起人们美好回忆的意境。•（2）现实意境：是广告创意人员根据时代特色、社会时尚和公众生活模式，运用临摹手法、艺术夸张和变形手法而创造出具有强烈现实性、真实感特征的意境。•（3）憧憬意境：是广告创意人员根据人们对未来生活的憧憬和向往而创造出来的，以美好幸福为主旋律的意境。4．根据形式分：（1）语词意境。古典诗词。“味道好极了”要生活化。杏花村酒（借问酒家何处有，牧童遥指杏花村）。（2）情节意境。设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。“老缝纫机比赛”结果颂３０年历史的一万多。一要定位准确。公众定位和活动定位。二是主题新颖。吸引力和审美。三是编排谋略化。时势术。四是巧于包装。借助社会文化。（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。二、构思中心成果：产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。有层次高下之分。（下一章广告文案讲）；之二是表达形式即结构或意境。三、灵感。创意中产生灵感，二者关系：一是时间长短，二是意识有无，理性非理性。——“点子”。创意大于灵感：创造思维过程，更多技术操作性；灵感是一种集中的偶然发生的创意，应该说是创意的代表、精华；在创意过程中，不断地产生灵感。最为高妙的生命所产生的最高状态的精神1．术语。“INSPIRATION”。希腊文“神的气息”。古今中外，人们对灵感这一神秘现象进行了探究。我国古代称为“兴会”、“机遇”、“感兴”、“灵机”、“神遇”和“顿悟”等。2．分类。重要的心理现象。在制作之前产生的灵感，可以称为整体结构灵感，是产生广告整体的契机。而在制作中间产生的灵感，不断涌现，可以称为部分灵感，或灵机、灵气等，是形成广告实体的生机。各个环节都要有灵感的参与，否则必定流于平庸。还可以说，只要是创造性的操作，必定产生灵感。3．概念。灵感，是最高级生命活动的最高级精神生命现象；刹那间独创性极强的表现。它是在人脑意识层面积聚大量信息并有潜意识中隐信息随时涌出的可能之后（基础前提），往往在巨大的情绪高涨的推动下，或者在理性约束力大大减少的情况下（状况），由于一个途径不一的关键信息的加入（契机），所有信息迅速沟通形成一种创造性有机体生命体的心理现象。4．特点。一是突发性，或称偶发性。事先难以预料和控制。苦思冥想好久，突然出现。二是亢奋性，伴有激情，精神专注的苦恼中忽然来临，于是大喜过望。三是独创性，一个人产生一个精神的新生命，不可能类同，正如人面。四是短暂性，稍纵即逝。灵感是建立在思维势态和大量信息的必然性上的偶然性，正如梦一般，难以再现。作者必须在灵感出现时，快速地记录下来。5．灵感信息法：产生灵感的关键信息，途径不一，大致可以分为：（1）外界信息。伟大的古典物理学家牛顿散步中苦苦思索，只因一个苹果的落地，茅塞顿开，豁然贯通，发现了万有引力。一个广告人在巴士上打瞌睡，但仍为广告苦恼时，车上广播政府“政府忠告各位市民，吸烟危害健康……”激动：“为了您的健康，最好连++牌子的香烟也不要抽！”也可在争论中出现。（2）思维信息。在苦思冥索中，潜意识的大海里突然跃出一个信息，使已有的多种信息一下子沟通，形成一个创造性整体。大科学家阿基米德绞尽脑汁，苦求多时，但在洗澡时却忽然来了灵感，高兴得不顾一切地冲上街道大喊。诗人柯岩一直想写一首怀念周总理的诗，感情十分真挚，但却苦于构思平常，“突然，我想到我们的民族有一个为逝者喊魂的习俗……”于是，《周总理，你在那里？》这一反映全国人民心声的绝唱诞生了。论文、哲理诗的写作往往更多地出现这一类信息，造成顿悟型灵感。广告很多。（3）启迪信息。郭沫若说他创作是“先看大家之作”，目的是得一点“暗示”，促进“兴趣”。他还坦率地说：“我有一个秘诀，就是多看作品，用人家的构思，套自己的生活。”欣赏郭诗，多方比较，明显可以看出他向歌德、泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪信息。许多作者还从别的艺术意象中找启迪信息。诗人白居易从音乐中获得灵感，写出《琵琶行》。杜甫、苏轼等写了很多题画诗。文章摹仿、艺术意象、其它广告等都能成为启迪信息产生的来源。别的广告启迪。（4）自由信息。自由信息来自于作者头脑中的潜意识，与思维信息不同的是它是在意识放松控制或受到麻庳时出现的。酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千言。李白自称“斗酒诗百篇”。睡梦中，意识的制约性几近于零，潜意识十分自由，但却仍能生发出符合一定理性的作品灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。英国诗人柯勒律治梦中忽得佳句，醒后立即记录，因有客人打扰仅仅写下数十行。但是，记录下的诗句却成为《忽必烈传》一诗中的精华。西方现化派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的灵感，创作方法主张“自动书写”，认为写作应当是绝对无意识的，最好是记述梦境和幻觉。•产生灵感的信息主要是以上四种。只要是创意都会有产生的灵感的感觉。灵感是天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草，以引发灵感。四、创意的实质从反映论上：是认识的飞跃。从心理学上，是持定的神经联系的突然沟通。从创作规律上，是辛勤劳动的结果。实质是偶然与必然的辩证统一。第二节广告创意的常见方法一、创意程序广告创意流程的诗意表达准备：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。酝酿：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。顿悟：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。验证：大胆假设，小心求证。（一）研究市场首先彻底了解自己的产品，其次竞争产品，再次消费者。进入意识的信息。（二）孕育构想从不同角度大胆切入。越开阔越好。1．确定广告目标：一是知名度；二是理解度；三是好感度；四是购买度2．确定广告主题：一句话，是自己的新奇的。“味道好极了。”而不是勤劳。（三）捕捉灵感意识，记录。（四）反复推敲。典故。获得新灵感：“金利来，男人的世界。”（五）验证修整更大范围的修改。实验。二、创意方法广告创意具体方法：根本方法是创造性思维方法（一）形象创意方法：广告画和电视多用。１．独立展示商品形象：派克笔(P.201)。２．突出商品好处：长处、许诺、效益。粘胶在飞机上。３．警告不使用商品的恶果：药品４．展示商品使用情况：海飞丝和头皮屑５．商品细节部分的特写６．漫画手法：卡通：灭蚊广告７．商标形象的创造：特殊处理或卡通化、拟人化、拟物化，总之是形象化。白猫洗衣粉卡通。８．制造一定情趣意境：天丽香皂海滩景９．反常的表现：对心理定势产生突然的冲击力“倒念一下——西东的售廉”;“可怕的顺德人”百万富翁做人力车夫。１０．象征方法：对已有的意念进行改造加工、组合拼接、最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、画面、肖像等。保险广告：两金鱼在鱼缸中悠游。突然鱼缸摔下。象征灾害。然后鱼缸复合。“参加保险，化险为夷。”（P.196)要有丰富的感性材料。１１．具像方法——善于把抽象概念、问题转化为直观形象，形成符合产品宣传内容的具体图像。肯德基炸鸡：渔夫用鸡，小船摇晃，原来是大鱼闻到香味。“鸡还是我们做得好WETHECHICHENRICH）(P.197)日本沃尔沃汽车广告沃尔沃的安全别针单纯、简洁，商品个性和喻体特性关联自然•1996年法国嘎纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的沃尔沃（VOLVO）汽车（安全别针篇），一直被人们奉为创意典范。如图。实例评析：•这幅广告设计的创意，是从日常生活中极平凡的物和极平凡的事中，去创造不平凡，制作不平凡。•整幅画是呈现在白底画纸上，一只弯曲成汽车轮廓的安全别针，居于视觉中央。画面右下角印有“VOLVO”字样。这幅广告的创意在于：以最简练的构图，达到最强的影射力；以最直观的形象，最能启发受众的想象，