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广告媒体研究主要内容广告媒体的分类和特点新媒体在广告中的应用及其影响媒体广告的有关数量指标广告媒体又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段或工具，以实现广告主与广告对象之间的联系。§1广告媒体的分类和特点通过学习回答下列问题：广告媒体有哪些类型？广播、电视、报纸、杂志四大媒体的优劣势；户外、网络、DM、POP媒体的优缺点；广播广告媒体广播为无线电广播和有线电广播优势：传播迅速，收听使利，通俗易懂，不受教育程度限制，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便，适合发布时效性极强的广告。以声传真，富有感染力；每天重播频率高，收播对象层次广泛。劣势：有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存。电视广告媒体优势：视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。劣势：不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂，不能对广告内容的详细解释。报纸广告媒体优势：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。劣势：保存时间短、阅读仓促、形象表达功能欠佳、信息拥挤不利于引起注意。1927年1月8日在《申报》上海三友实业社做的情感式诉求广告杂志广告媒体优势：易于保存，有效时间长,可重复阅读，针对性强，印刷精美，良好的视觉效果，阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。劣势：出版周期长，读者群相对较小，声势小，成本费高，周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。杂志＋电视05年1月索尼爱立信在《读者》上的广告户外广告媒体优势：传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用；美化环境、具有艺术性。缺点：传播范围较小，传播内容受到限制。管理混乱，影响形象。网络广告媒体优势：传播迅速，便于接收最新信息；传播范围空前广泛；网络多媒体应用，信息多姿多彩，多维；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果；具有针对性；受众关注度高；具有可重复性和可检索性；制作成本低，更改灵活。缺点：自主性导致信息选择性和传播分散性；传播对象大都在18岁到35岁之间；权威性不高。DM（直接邮寄媒体）优势：传播对象明确、传播途径直接；信息反馈较快，传播效果明显；形式灵活、制作简便；具有亲切感。缺点：邮寄对象选择较难；权威性不高；印刷广告媒体的其他缺点。POP广告媒体（销售现场广告媒体）优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美化环境，较好的现场促销作用。缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒体的缺点；一般只是辅助性媒体。§2新媒体在广告中的应用及其影响Part1新媒体手机广播报刊电视网络新媒体的概念新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，伴随着媒体发生和发展在不断变化。新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。广告的新媒体分析广告新媒体，应该以媒体为基础，来判断新旧，再论变化和影响。以媒体为基础，就是要从信息源、传播载体、传播范围、互动性、受众接受的时间地点这几个重要的特性来研究，应该研究整个广告传播的过程，再论新旧。而不能只以技术来划分新旧，因为以技术划分的新旧和以广告传播与接受划分新旧的结果是不一致的，两者难以结合起来进行论述。新媒体的新特征隐蔽性新媒体的许多形式隐身于日常环境的各种空间、物体中，它最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。分众性可以更有效地针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好地找到每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。高科性使新媒体具有鲜明的时代个性与广泛的应用性，适合于不同场所，可以产生更好的视觉效果具有生动性和真实感，具备了较好地表现商品的各种特性使商品的广告大大降低了整个环节的成本，又充分提高了广告的传达率。Part2新媒体广告1.网络广告网络广告的概念和特征概念：网络广告（InternetAdvertising）是指以Internet网络为传播媒介,通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。本质特征：（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的类型横幅式广告（Banner）按钮式广告（Buttons）墙纸式广告（Wallpaper）电子邮件式广告（E-Mail）竞赛和推广式广告（Contests＆Promotions）g1g2插页式广告（InterstitialAds）互动游戏式广告（InteractiveGames）g1网络广告发展趋势搜索引擎广告：由于它很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息，因此获得了快速发展，到2004年底，美国搜索引擎广告已经从3年前的不足5％发展到占据网络广告40％的份额。Google通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，同时根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投放到真正感兴趣的浏览者面前。其最大特点在于直接命中目标客户，精准有效。网络广告发展趋势富媒体是指Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果，因此称为富媒体。g1g2g3富媒体的接触方式不仅吸引了访问者的注意力，并实现受众与广告的互动，同时也帮助树立正面的品牌形象和有趣的媒体环境。社区类网络媒体用户流量就是金钱以盛大为首的网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，如果善加规划和利用，就可以发挥出很好的广告价值。另外，在中国网站访问量排名中，我们可以看到以西陆、西祠胡同、天涯、MOP为首的一批网络社区有着不凡的流量，但是网络广告收入还没有和流量成正比，未来这些社区以及新型的Blog、Podcast、Webcast、Vodcast等新形式社区的网络广告会有越来越大的发展潜力。g1网络杂志广告近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的发展阶段。以2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》的出现为标志，新型网络杂志开始出现。网路杂志内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多领域。区别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，网络互动杂志是真正意义上的多媒体杂志。虚拟广告虚拟广告的定义欧洲广播联盟：采用电子图象系统通过对电视画面中的赛场广告替换、添加来修改电视信号的商业行为。虚拟广告系统的应用虚拟广告系统在电视台各类节目的演播室录播、直播电视节目中，将广告内容以多种多样的方式融入到节目拍摄的场景之中。如制作文艺节目时，利用虚拟广告技术在演出舞台/演播室嵌入大屏幕电视墙、厂家产品模型道具（如啤酒瓶、药瓶、汽车等超大模型）等；现场拍摄体育节目时，利用虚拟广告技术在赛场旁边的空地插入计算机所产生的虚拟广告牌，或用虚拟广告牌替换赛场上原有广告。合成效果可以假乱真，观众丝毫不会觉察。这项虚拟广告技术大大提高广告的灵活性，扩大宣传效果并提高电视台的广告收益。虚拟广告分类电视虚拟广告如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告（Cocacola，Nissan，Pepsi…）网络游戏虚拟广告网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的广告。网络游戏虚拟广告通常有两种形式：第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道具。例如，盛大在《疯狂赛车》中让用户免费领取游戏用的POLO赛车。这是游戏玩家在游戏过程中不可缺少的道具，对用户是一种“馈赠”，同时又不知不觉为汽车作了广告。这个活动推出一个月，用户领走了200万辆“POLO”。第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。例如，美国ElectronicArts公司与英特尔公司和麦当劳公司的网上广告合同。这种方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。2007年10月初，索尼计算机娱乐(美国)公司宣布，将创建一个广告部门。通过在游戏中放置广告，促进公司的品牌和产品知名度的提高，比如在索尼未来将要发布的“Home”虚拟世界游戏中放置广告。微软3D地图集成虚拟广告牌微软利用航空拍照拍下城市街景，然后制作成3D影像用在新版VirtualEarth3D应用上。经过改造，地图上呈现的景观栩栩如生，包括建筑物、道路、水域都清晰可见。图为西雅图一景。福斯剧院(FoxTheatrical)虚拟广告挂在旧金山市中心AMCLoews戏院上方，另外还有一个虚拟广告看板在远方虚拟广告特点1.（电视终端）不占用广告时段，不截断播出节目，不遮盖电视画面。互动性强，融入虚拟环境。2.融广告载体模型于拍摄场景之中，融广告宣传于节目（游戏）内容之中。3.提高广告目标受众到达率，增强观众广告收视有效性，开辟电视台广告收益新渠道。与传统植入性广告的区别借用新媒体技术。非融入真实环境，而是后建虚拟环境。植入式广告是隐蔽的广告形式（eg.《无间道》中的手机，《天下无贼》中的宝马，笔记本电脑等等消费品）；虚拟广告仍然是明显广告的形式。天下无贼非常人贩奋斗接收终端不同：（TV+PC+…）vsTV互动程度不同。虚拟广告发展的前景与争议随着技术发展，虚拟广告实现形式更加多样，如互动虚拟广告等等。但同时也面临着诸多法律和商业争议：虚拟广告可跨国界发布，导致购买转播权的电视台发布了提供信号方的虚拟广告，而未享受到广告收入。广告管理问题。各国正相继出台各式虚拟广告管理条例，如虚拟广告只能出现在非比赛时间；不能出现在人或其装备上；转播电视台必须以适当方式通知其观众知晓要发布虚拟广告等。3.手机广告手机广告的发展背景目前，我国的移动电话用户总数已居世界首位。截止到2008年6月底，中国手机用户数量达到6.01亿。手机成为与电视，计算机一样重要的媒体终端。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网浏览、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务等。手机已不仅是现代通信工具，而成为了一个移动媒体。手机广告的主要形式短信广告（现阶段最主要形式）特点：1）发布费用低廉1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相应的折扣产生。短信广告低廉的发布费用成为其一大不可比拟的优势。2）制作简单3）到达率高4）阅读率高手机广告的主要形式彩信广告（短信广告的发展）特点：1)内容较为生动；2）表现形式比短信广告有所增加视频广告（未来的发展趋势）特点：表现形式丰富；受众接受度较高；个性化视频广告是手机电视和3G发展背景下的主要形式。现阶段仍处在开发阶段。手机广告的优势1.个性化：手机之类的移动媒体都具有个性化特点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。2.互动性：通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。3.情境性：能够在正确的地点和时间锁定目