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中外广告史Spring2011一、了解香港•香港特区由香港岛、九龙半岛和新界组成，面积1095平方公里。•在中国古代，从秦始皇统一中国开始，直到东晋，香港都隶属于广东南海郡番禺县，唐朝时属东莞郡宝安县，此后从明朝万历元年至清朝道光二十年属广州府新安县管辖，直到1841年被英国占领。•英国统治期的香港主见形成了一种东西文化交织、传统观念与现代意识相融合的氛围。（一）、香港地区的社会、经济状况在民族构成上，华人占97%，且大部分分为广东籍，外籍占3%。宗教体系主要由佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等构成。语言以英语、粤语及普通话为主。•世界经济论坛公布的2004年度全球城市综合竞争力排名显示，中国香港仅次于新加坡位居亚军，台北和上海分别名列第11位和第25位，北京名列第35位•该论坛用三方面的指数来综合评定一个城市的综合竞争力：•(1)科技指数，包括创新、信息通讯技术、生产和基础设施建设等方面；•(2)宏观经济环境指数，包括宏观经济稳定性、信誉度、政府浪费；•(3)公共部门质量指数，包括法制环境、腐败情况等。（二）、香港地区的商业环境•1、香港的商业基础设施发达•香港市世界上首个建立互动电视网络的地区，并拥有世界上密度最高及最复杂的城市光纤网络，是人均拥有移动电话数量最多的地区之一•2、香港的自由市场体制健全：企业可以自由经营、自由贸易，无关税及配额，对外来投资和对外投资亦无限制。3、香港的商业交易制度先进：尽量使产品和服务实现自由生产和流通，政府只提供必不可少的法治基础和商业环境。4、香港的商业区位优势明显：拥有107个国家的领事馆或总领事馆，拥有超过3800家跨国公司在港设立地区总部或办事处。香港商业环境良好或满意，并对香港的地理位置、税收制度、通讯网络状况以及基础设施最为满意。（三）、香港地区的广告环境经济的发达和商业的繁荣，带动香港十分发达的广告业，成为著名的国际大都市和东南亚广告业的中心。稳定的工业发展史广告业迅速成长奠定了良好的物质基础。香港的广告兼有东西方的特点。二、香港地区广告发展概述1、20世纪50-60年代广告行业已经相当蓬勃广告业务属于制作型和媒介代理型2、20世纪60-70年代广告行业繁荣60年代末期到70年代香港经济的快速发展，更带动了香港广告业的繁荣，相对独立和完整的广告业体系已形成，各种类型的广告公司先后成立，很多广告公司在广告的经营手法、文案、创意、制作方面均可与国际大型广告公司媲美。3、20世纪80年代至90年代中期，广告随经济的起伏曲折上升据统计，1981年香港地区广告营业额为9.7亿港元，约占当年国民生产总值（GDP）的0.6%；1990年广告营业额为67.20亿港元，占当年国民生产总值1.2%；到了1996年广告营业额达到了169.86亿港元，约占当年国民生产总值1.26%，2000年广告费占国民生产总值的2.18%。如果按广告费占国内生产总值的比例排行，香港地区在1988年就进入了世界前20名。1988年位居第13位，1989年位居14位，到了2000年则位居第5位。按人均广告费排行，香港地区在80年代中期进入世界前20名，到了1997年，香港仅次于美国和日本，位居世界第三。4、97回归之后及21世纪：进军内地，取得良好效益•根据统计，自2002年开始到目前，开支最多的三个行业类别依次是：物业、房地产销售及内地餐厅、会所。•中国大陆增幅较大的产品主要集中在洗发水、护发素和婴儿用品。三、香港地区的广告媒介（一）香港地区的广告业发达，广告媒体种类繁多，主要有视听媒介（电视、电影、广播等）、印刷媒介（报纸、杂志等）、户外媒介（广告牌、招贴、霓虹灯等）、交通媒介（交通工具、车站等）、新媒介等等。在众多的广告媒介中，仍以电视、报纸、杂志、广播四大媒介为主（二）在四大媒体中，电视香港地区覆盖面积最大、影响最广的广告媒介丽的电视台亚洲电视股份有限公司（ATV）香港电视广播有限公司“无线电视台”（TVB）香港的电视始于1957年，“丽的呼声”（香港）有限公司开办了“丽的电视台”，该台是香港创办最早的有线黑白电视台，1973年底改为彩色电视，同时改名为“丽的电视广播有限公司”。1982年，远东集团收购其50%股份，并更名为“亚洲电视股份有限公司”，简称“亚视”（ATV），目前设有中文台和英文台两套节目。另一家是香港电视广播有限公司，简称“无线电视台”（TVB），该台成立于1967年，先是播出黑白电视节目，1971年开办彩色电视节目，是香港最早成立的彩色无线电视台。该台分为中文的翡翠台和英文的明珠台两套节目。(二)、报纸媒介•1、早期报纸最早刊登广告是1841年英国人创办的《香港公报》现存出版时间最长的英文报刊是1903年创办的《南华早报》，出版于1925年的《华侨日报》及《工商日报》标志着商营企业报刊时代的滥觞。而《星岛日报》和《成报》是现存最主要的中文报刊•2、免费报纸《都市日报》《头条日报》《am730》《快线周报》•3、报纸广告中以企业广告、旅游广告、电影广告、电器广告、汽车广告、日用品广告及招工广告为多。（三）、杂志媒介1、目前香港地区约万人平均拥有一家杂志，远远高于我国大陆。2、期刊达500多种，分为以下三种类型：首先，是以时政评论为主的新闻期刊；其次，是休闲、娱乐性刊物；第三，是情色刊物。3、香港地区的杂志从内容看，有经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等。4、其优点是广告对象比较明确，易于珍藏，读者一般比发行量多。（四）、广播媒介•1、香港地区广播电台主要有两家：香港电台（RTHK）、香港商台（CR）。前者为香港政府所办，用中、英文广播，不播广告，全部经费由当局支付；后者由“香港商业广播有限公司”主办，主要播出娱乐和广告节目，经济来源主要是广告收入。•2、香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。1994年香港广播广告营业额占媒介总营业额的5.7%，居于媒介第四位。•3、广播收费依时间而定：早晨7-9点是黄金时间，其次是早晨6－7点以及9-1点，下午、晚上或深夜收费最低。（五）户外广告香港户外资源的稀缺促使其户外广告技术及创意的发展早在100年前香港地区就有广告牌出现，种类只有三种：旗帜、木板、石柱。当时的广告牌没有商标或其他图案、颜色衬托，只是单调地标立店号，让消费者明确店铺的分类及所在地。到20世纪60年代，塑料广告牌的出现慢慢取代了原有的类别成为主流，字体也趋向多元化，同时加入了色彩，使广告牌开始泛起生气。80年代，外来文化大量涌入，创作力大为提高，霓虹灯乘势而起。•90年代后期，随着计算机科技的普及，广告牌更为美观，涉及范围也更为广泛。•2006年3月，亚洲第一个360°旋转回环霓虹广告牌正式落成，位于尖沙咀海旁，成为香港别具特色的地标。此广告牌全长约29米，连底盘重75吨，牌上霓虹灯的长度达6500米，是维多利亚港宽度的七倍。香港是不夜城，霓虹灯广告装饰了不夜的香港。--世界上最大的霓虹灯广告“三九胃泰”广告就安装在香港上环信德中心大夏上，面积为117*19米，约6层楼高。（六）网络广告2000年后，香港网络广告开始快速发展。同年，香港经营网站的15家公司，包括雅虎、网上行、中华网及精英互动广告等成立亚洲首家网络广告协会——”香港网上广告协会“，香港网络广告发展真正意义上步入正轨。2006年一项调查中发现，超过一半（52%）受访青年平均每天花1至3小时在家里上网，三成受访者每天在家上网超过3小时，只有一成青年每天收看超过3小时的电视节目。大部分青年每天用低于1小时的时间去阅读、打电话、听广播、看电视及做功课。四、香港地区的广告公司香港的广告公司按规模及服务对象可大体划分为四类：1、大型的广告公司主要是国际性的跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，如智威﹒汤逊、奥美、盛世、李奥贝纳、达彼思、电通、麦肯等共20多家。这些公司机构健全，拥有高素质的员工、精良的设备、雄厚的资金，集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播的功能，能够为客户提供全面的广告服务。这些公司的广告客户大都为外国厂商或香港的大型工商企业及机构，每年广告营业额都在1000万港元以上，约占全港广告总营业额的60%以上。行内称其为“4A”广告公司。这些公司大都为香港广告商会的会员。2、华资经营的大中型广告公司如远东、大东、华联等共有30多家。这类广告公司的营业规模、技术手段等居于中等水平，主要客户为小型的商业机构，以为广播、电视、报纸等媒介作代理服务为主。3、小型的广告公司及专业广告公司这些小型的广告公司主要业务是为客户设计及制作广告，收费较低，制作的广告水平较高，广告客户主要为一些中小型企业。另外还有些专业的广告公司，主要从事一些比较专一的广告代理服务。如实物广告公司、邮递广告公司、户外广告及广告牌制作公司等，还有专门为广告公司从事中介服务的公共关系公司、市场调查公司及模特介绍公司等等。4、中国大陆在香港开办的广告公司如中国广告公司、新华广告公司、经贸广告公司等，他们主要为中国大陆出口商品作宣传服务，也兼做当地的一些广告业务。此外还包括大型的企业根据自己的业务情况设立的附属广告公司等香港的广告公司专业化程度较高，社会分工明确，已形成了广告公司、广告客户、广告媒介、广告制作公司相互依存、密切合作的关系。广告公司服务标准及内容：•广告公司服务内容：•1、产品研究2、市场及市场潜质分析研究3、对产品销售网的分析4、媒介分析5、广告计划的制定6、广告计划的执行7、与客户的其他市场活动配合•广告公司经营方式流程：接受广告业务——市场及广告调查——确定广告目标——广告活动策划——形成好的创意——广告实施五、香港广告行业人才培养•香港的广告从业人员很多是从欧美留学回来的，不仅深受美国广告的影响，同时也因此和国际广告业有较近的距离和较多的交流。在广告整体水平趋近于国际化的同时，广告风格受西方的影响也较大，缺乏自己的特色1、香港地区广告从业人员的特色：年轻化与专业化2、本土广告人才培养（1）本地广告高等教育（2）暑期训练班（3）在职人员培训香港中文大学：新闻传播系香港浸会大学：传播学香港理工大学：商业传播（商业设计）香港城市大学：创意传媒学院香港树仁大学：广播及新闻系六、香港广告行业组织机构1、香港广告商会又叫“4A广告协会”、“广告代理商协会”。该协会成立于1957年，由香港地区广告界一些服务较为全面的跨国公司和大型广告公司组成，目前该商会的成员有26家，虽只是香港上千家广告公司的一个零头，但他却控制着香港广告代理业的65%的市场份额其宗旨在于制定及维护广告专业操守，执行业务守则，出任广告的纠纷仲裁人，为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等等。该商会对其成员有着严格的要求，规定会员必须收取不低于15%的佣金，会员间不许存在恶性竞争等，以确保会员的服务素质和水准。香港4As广告创作大奖由成立于1957年的香港广告商会（简称香港4As）在1984年设立。每年6月颁奖。香港4As创作大奖（又称金帆奖）每年主题不同，例如99年为“香港制造”。2、香港广告客户联会：又叫“2A商会”、“广告商会”该会是广告客户组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司以及该商会认可的广告公司广告商会的主要作用是协调保护广告客户的利益3、香港华资广告商会又叫“CCAA广告协会”，该协会的会员主要是全属华人资本的广告公司，会员主要以报界广告部为主，不吸收跨国广告公司和海外资本投资的广告公司为会员。4、香港广告业联会该协会实质上是广告同业俱乐部，会员主要以和中国大陆有广告业务往来的广告公司为主，如中国广告公司、新华广告公司等。广告大奖•金帆广告大奖(前称香港HK4As广告创作大奖)、•互动及直销广告大奖、•EFFIE广告效益大奖、•传媒大奖七、香港地区广告管理香港有着发达的广告业和广告管理体制，目前已经形成广告行业自律和政府部门的行政管理有机结合的良好体系。1、香港并没有一部专门的广告法，但在其他专业法律中有很多严格的关于广告的规定。《电视条例》、《商标条例》、《版权条例》、《公众娱乐场所条例》、《药剂及毒药条例》、《诊疗所