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第六章广告心理广告学概论－广告心理心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。广告学概论－广告心理第一节广告需求动机理论一、Freud“潜意识学说”1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说”2、基础：本我、自我、超我3、作用：广告学概论－广告心理生理需求安全需求社会需求尊重需求求知需求求美需求自我实现需求物质精神广告学概论－广告心理1、生理的需要2、安全的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人寿保险、健康品、稳定的职业等广告学概论－广告心理3、归属的需要个人朋友亲人其他的群体希望给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认可等行为。广告学概论－广告心理4、尊重的需要5、自我实现的需要获得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位的需要。在解决了基本的需要以后、自我实现的需要增强，更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价。广告学概论－广告心理需要层次需要内容否定需要的结果激励基本措施生理需要自我保健、身体健康痛苦、疾病或者死亡工资和奖金各种福利工作环境安全需要世界是安全的、可预测的，收获是可以保值的紧张焦虑、害怕、恐慌、私利职业保障：退休养老金制度；危险工种的营养福利制度意外事故的防止：意外保险制度；社交需要组织的认同：要求成为群体中有价值的一员、获得认同孤独、自卑、不合群建立和谐的工作团队；建立协商和对话制度；互助金制度；团体活动计划；尊重需要要求得到承认和尊重、自尊感、意识到自身价值缺乏自信、自我怀疑、成为牺牲品人事考核制度；职务职称晋升制度；表彰制度；责任制度；授权审美自主性心理上有某种美和独特性工作之外的乐趣、挫折感工作是快乐的、美是内在等精神激励认知自主性求知欲望、承担责任与改造环境的欲望被剥削、被忽视、被奴役（感觉）教育培训制度、分权结构自我实现需要能发挥个人特长的环境具有挑战性的工作无用、苦涩、墨守成规、平淡、焦虑决策参与制度；提案制度；破格晋升制度；目标管理；建立攻关小组提倡创造性工作广告学概论－广告心理三、赫茨伯格的“双因理论”1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”，要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共鸣的重要通道。动机满意不满意展示正面转化负面促进购买广告学概论－广告心理四.ERG理论：一个整合后的模式该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出。它系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛和赫兹伯格的理论。理论内容：·把人的需求分为生存需求、关系需求和成长需求。·生存需求(Existence)：对基本的物质条件的需求；·关系需求(Relatedness)：对人与人之间关系与联系的需求。·成长需求(Growth)：指要求得到提高与发展的内在欲望。广告学概论－广告心理五、强化理论强化理论是由美国的斯金纳提出的强化理论认为，人的行为是对外部环境刺激作出的反应，只要通过改变外部环境刺激，就可达到改变行为的目的。强化的概念最早是由俄国生理学家巴甫洛夫在研究条件反射时提出的。广告学概论－广告心理斯金纳（Skinner）的强化理论该理论也叫“行为修正”理论。它着重研究人的行为的结果对行为的影响作用。他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现，其出现的频率也会增加。这种状况在心理学上被称为“强化”。凡能影响行为的刺激物即为“强化物”。根据强化的性质，可以将其分成4种类型。·积极强化·惩罚·消极强化·自然消退强化的时间安排分为两种，即连续强化和间断强化。固定间隔强化，如月度奖、年终奖等；其中，间断强化可变间隔强化，如临时表扬等；固定比例强化，如计件工资等；可变比例强化，如分等综合奖等。广告学概论－广告心理洛克的目标设置理论这是由美国心理学家洛克（E.A.Locke）在1967年提出来的。他认为，人的任何行为都是受某种目标的驱使的。因此，通过给员工设置合适的目标，便可达到激励员工的目的。目标设置理论可用下图来表示。员工对目标目标难度的接受度组织的支持内在奖励向着目标绩满意的努力效度目标的员工对目标个人能力外在奖励具体性的承诺与特点广告学概论－广告心理强化的类型1．正强化是指在行为发生之后，立即用物质的或精神的奖励来肯定这种行为。正强化通常包括增加工资、发给奖金和奖品、表扬、赞赏、让某人干更有意义的工作等。2．惩罚惩罚是指对不良行为给予批评或处分。惩罚可以减少或阻止不良行为的重复出现，但却不能直接鼓励良好行为的产生，并且可能会引起怨恨和敌意，导致工作关系的紧张。广告学概论－广告心理强化的类型3．负强化负强化也称逃避性学习，是指一个人为避免自己所不希望的后果而不产生不良行为。例如学生上课迟到要受到老师的批评，不想受到批评的学生会努力做到不迟到。由此可见，负强化不仅能使一些不良行为减少或结束，而且还能使积极行为得到强化。4.消除（自然消退）是通过不提供个人所愿望的结果来减弱某种行为。广告学概论－广告心理强化的原则要遵循目标强化的原则。不能以同样的方式奖励所有的人。要及时反馈和及时强化。广告学概论－广告心理三、沟通原理（Aidma)A-AttentionI-InterestD-DesireM-MemoryA-Action采取行动增强记忆刺激欲望激发兴趣引起注意创意金字塔女孩商场买衣服广告学概论－广告心理（Aida)A-AttentionI-InterestD-DesireA-Action采取行动刺激欲望激发兴趣引起注意创意金字塔女孩商场买衣服广告学概论－广告心理广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感染力（依从）三方面整合。总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则：1、引起注意2、内容简洁3、广告效果与消费者接触次数有关4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收5、其他方面影响。第二节广告心理及其反应广告学概论－广告心理一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。广告学概论－广告心理一、消费者的心理过程消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。1、消费者的认知过程2、消费者的情绪过程3、消费者的意志过程4、消费者的个体心理特征二、广告的心理的认知反应广告学概论－广告心理一、感觉和知觉感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。广告学概论－广告心理阿恩海姆的视知觉理论视觉听觉嗅觉味觉广告学概论－广告心理认知反应的类型1、感觉：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反映。强刺激弱刺激（消费者）广告学概论－广告心理1、知觉特征：2、知觉通感：利用广告的听觉和视觉的再加工，引起味觉和嗅觉等。（例如：晶晶亮、透心凉）3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。概念：知觉是在感觉的基础上产生的人脑对客观事物的整体反映。一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看见的印象，所以广告创意中最好点明主题。广告学概论－广告心理（一）视觉刺激色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，有以下功效：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。广告学概论－广告心理（二）听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量--频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告学概论－广告心理（三）广告知觉的选择性广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。广告学概论－广告心理二、吸引注意广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。广告学概论－广告心理1、注意是广告传播的必要效果2、指向性和集中性3、引起注意的因素主观：指已经具备购买欲望的消费者，只要进行适当的刺激，就能促进注意客观：外界运动变化对感官刺激指向：有选择关注一个对象，不去关心其他对象集中：排斥无关，接受表达内容广告学概论－广告心理（一）注意及其特征注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。广告学概论－广告心理注意具有两大特点：指向性和集中性。指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。广告学概论－广告心理注意的重要功能：选择的功能。保持的功能。具有调节和监督的功能。广告学概论－广告心理（二）消费者注意广告的形式在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。广告学概论－广告心理（三）如何使广告受到人们的注意使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：1．增大刺激物的强度。2．增大刺激物之间的对比。3．提高刺激物的感染力。4．突出刺激目标。5．利用刺激物动态。6．运用口号和警句。7．出奇制胜。广告学概论－广告心理对广告的注意选择及理论1、对受众的广告刺激（超载）“我属牛，牛