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广告文案的结构InsertPresenter’sNameInsertPresenter’sTitle•一、广告标题的概念它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使受众继续关注正文。第一节广告标题二、广告标题的作用•(1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。台湾兰丽绵羊霜广告广告标题：“只要青春不要‘痘’”针对为脸部长青春痘而烦恼的青少年受众，将产品的利益点作了富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知广告要说什么．春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：引题：春兰金牌保姆始终追求最好正题：金牌保姆宣言．松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么，广告正文中具体解释和介绍的是有关怎样的内容。这使得标题体现了作用：在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；同时，也使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，也为最广范围的受众知晓率起到一定的作用。“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。•(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。文案：大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。•(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。•(4)直接诱发消费者产生购买行为。•三、广告标题的结构1、单词组结构标题即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，大约有三种组词特征：．用品牌的名称作标题．用成语或单个词组来描绘产品的特征，．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列）．栩栩如生（柯达软片）．用重叠词体现情绪走向．愈想愈怕，愈离愈远(台湾新光保险)．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。•2、多词组结构标题即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。．金光灿烂优雅迷人(戴宝乐表)．当代名表，名家鉴赏(劳力士手表)。广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点的。因为多词组结构的广告标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。．心宽体帅内外皆美(裕隆汽车)．直飞欧洲畅行无阻(国泰航空)．系出名门新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。•3、单句式广告标题即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。穿着LACOSTE的总统先生”(鳄鱼牌服装)．无限延伸您的视野(捷安特汽车)．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现：．爸爸也有孤单的时候(新力牌电器)．拥有PROTON是一份无可取代的感觉（PROTON）．•4、多句结构标题指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态，代表身份和地位，象征成功与荣誉(羚羊牌网球拍)．爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋(艾德蒙电器)这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点：“有了它，小猫不会寂寞”(艾德蒙电器)、“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”(立顿黄牌袋泡茶)；有的采用短句，表现递进的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师”(新力牌小巨人音响)；有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史：“独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬）5．复合结构标题•复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。•引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。•正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。•副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。在具体的操作中，复合标题可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。(1)引题十正题十副题这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。(2)正题十副题这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。(3)引题十正题引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。万科城市花园告诉您——不要把所有的蛋都放在同一篮子里购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择冬雪寒梅入暖房选挂迪卡壁画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不为？哇——他们为什么要惊呼？全新64位数据库服务器！——DEC电脑中国公司•四、广告标题创作的原则1、体现广告主题2、表现消费者利益如：我们已突破了世界语言的障碍3、诱发受众好奇如：“舒味思”的人来到此地长大了，我要当客户4、简洁明快的表现形式如：哪儿有生活，哪儿就有希望。最早飞跃太平洋，最早飞跃大西洋，最早飞跃南美洲。五、广告标题的表现形式1．新闻式指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。这辆劳斯莱斯汽车在时速60英里时，唯一的噪音来自于电子钟的声音纽约正在吃光它发现藏在海里的二分之一个世界（美国大陆航空）[评析]新闻式标题的特点就是耸人听闻，以此来使读者驻目。此作品采用新闻式标题，自然难脱嫌疑??“发现藏在海里的二分之一个世界”，足可媲美哥伦布发现新大陆。成功地引起注意后，接下来文案的诉求就顺理成章了。•2．问答式使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。•作品欣赏（埃索石油）：•为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……?为什么世界最大的船队都有同样的坚持……?•3．悬念式即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。•4．故事式也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。•ERICSSON手机杂志广告•标题：谁来电，让我心头一震•5.假设式在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔•6．解题式围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。•2008年招商银行新的信用卡品牌“和”卡•7．祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。•8．赞美式也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。•9．口号式用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。•10．否定式在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。11.类别式•寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类别。英国一家庭咨询机构：标题：一天24小时都开着宝石捷汽车：它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉台湾一公益广告：塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解