第六章广告调查

第六章广告调查广告调查——市场环境调查广告主经营状况调查产品情况调查市场竞争性调查消费者调查一、市场环境调查市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。市场环境调查的主要内容包括：人口统计调查社会文化与风土人情调查政治经济环境调查二、广告主经营情况调查广告主企业经营情况调查主要涉及：企业历史设施和技术水平人员素质经营状况和管理水平经营措施三、广告产品情况调查包括以下几个方面：产品生产产品利益产品生命周期产品服务目的：确定产品的“卖点”和广告诉求重点产品外观风味性能技术指标产品包装四、市场竞争性调查目的：查明市场竞争的格局和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性主要包括以下内容：产品的市场容量广告产品及其他品牌同类产品的市场占有率广告产品及其他同类产品的市场潜力影响产品市场潜力的因素：市场所在地的政策、法规市场容量消费方式和消费需求增长情况影响需求的各种宏观与微观环境因素市场竞争五、消费者调查消费者包括企业用户和个体消费者(家庭或个人)两类（一）消费者需求调查1、企业需求调查企业一般是中间消费者企业的购买动机是理智型的，影响购买的因素相对稳定2、个体消费者需求调查个体消费者是最终消费者其购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要影响购买行为的因素主要有：个人或家庭的经济因素个人所处的社会环境因素个体心理因素（二）购买方式调查1、企业购买方式调查企业购买多属理智型和专业型购买购买行为特点是：次数少购买数量大购买地集中受价格波动影响小需求稳定购买方式主要有新任务型、常规型和更新型2、个体消费者购买方式调查个体消费者购买商品的行为具有分散和零星的特点其购买特点有：习惯型理智型价格型冲动型感情型疑虑型随意型购买方式有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。（三）购买决策调查内容包括：由谁决策商品的购买？何时购买？在何处购买？谁来购买？购买何种商品和何种品牌？广告调研的基本模式确定广告调查范围拟订广告调查方案信息资料收集调查资料的整理与分析调查报告的编写市场预测广告决策一、确定广告调查范围在确定广告调查范围时必须遵守两条原则：以产品为中心原则实质性原则二、拟定广告调查方案（一）调查纲要与方案的拟定调查方案应简明扼要，一般应该将广告主企业的销售目标与调查人员对广告主企业作深入调查而提出的资料相结合考虑制定。（二）调查工作日程表的拟定调查工作日程表应采用简明的表格形式，列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各阶段的时间分配和人员安排。三、信息资料搜集四、调查资料的整理和分析（一）调查资料的整理一般包括下列工作程序：编辑资料的分类和汇总分类制表（二）调查资料的分析1.资料分析原则要有步骤、有条不紊地组织和进行工作要反复核对全部有关资料，尽量避免差错尽量减少猜测和假设2.资料分析的方法和技巧百分比法指数法对比价值（三）资料分析的内容1.市场环境分析2.市场销售形势分析主要包括以下内容市场容量分析市场产品竞争性分析广告产品的竞争力分析市场政策分析（四）综合说明市场变化情况五、调查报告的编写要求：使用清楚明白且富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语，注意选用的材料，应该取材于调查的各个工作阶段所搜集的全部有关材料，采用简明、严密而又富于逻辑性的文体结构去集中反映文献调查和实地调查的全部成果调查报告的文体结构一般分为四个部分：序言调查结果和结论摘要正文附件六、市场预测市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。预测工作一般从三个方面进行：根据过去变化趋势进行推测间接预测市场对比预测七、广告决策广告决策决定了广告活动是否进行，怎样进行回答下列问题：潜在买主是谁、他们在哪里？他们属于什么社会阶层、喜欢产品的什么特点、什么信息最能刺激买主购买？何时做广告、怎样做广告、广告持续时间、选择什么媒体？第三节常用的广告调查方法一、文献调查文献调查是利用各种文献、档案资料进行的调查。包括两方面的内容：一是从文献档案资料（包括公开资料和未公开资料）中检索出有用的资料二是不断地查索新的有关文献资料文献调查的资料来源：企业内部资料有关机构资料图书资料文献调查的工作程序：确定资料来源评估资料搜集、整理文献资料为实地调查工作筛选市场筛选市场的工作程序一般分为四个阶段：初选、复选、精选和最后选定实地调查是深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人员联系接触，搜集到反映市场变化动态的第一手资料。二、实地调查实地调查的准备拟定实地调查计划熟悉有关资料来源抽样选择调查对象（二）实地调查的基本方法人员走访电话探访邮件查询商场观察1．人员走访人员走访的优点：可以在双方接洽的过程中直接观察对方对问题的反应，进而了解他对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意人员走访的缺点：费用太高调查人员自身不足会影响到现场调查的效果2．电话采访电话采访的优点：简便快捷只要具备良好的通讯条件，可以在任何时候进行电话采访的缺点：只能简要地提出问题必须连续对话无法直接观察对方谈话时的表情容易泄密只能在电讯条件较好的地方进行3．邮件查询邮件查询的优点：费用低廉可在幅员广大的市场地区进行邮件查询的缺点：难以选择具有代表性的查询对象邮件查询的问题必须简短明了回复率低4．现场观察这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。（三）实地调查常用的技巧1、问卷设计与制作技巧高质量的调查问卷应具备下列条件：问题简明扼要，全面包括所有应该提出的问题保证能获得对方答复不涉及与调查问题无关的一切枝节问题方便对方毫无拘束地提供所知道的一切信息包含有适当数量的过滤性问题便于评议、分析和综合说明调查问卷一般不宜过于冗长，问题的数量应尽量减少到最低限度对问题的构思、分类和控制、排列等问题，应予以周密考虑设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列步骤：1．具体列出实地调查需要搜集的资料2．列明需要提出的系列问题，只要对方答复这些问题，就能得到所需要的调查资料3．将问题按一定的逻辑顺序排列4．选择代表性商业企业，预先对问卷设计进行测试，看是否得当5．检查测试结果，看对方回答问题的质量和所提供内容的条理性6．对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改2、人员走访的技巧要求调查人员作好两方面的工作：一是适当地提出问题二是细心地观察对话人的反应3、抽样选择的技巧抽样所选择的走访对象必须具有真正的代表性因此，在工作中应该注意：样本的数量地区差别负责回答问题或提供情况的具体人员身份与职别尤其对于中间商或企业负责人，更应对其基本情况调查清楚三、几种特殊的广告调查方法和技巧（一）产品试验法较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会（二）销售测试销售测试的方法通常有三种：商店测试城镇测试地区测试编写调研报告的内容和格式——1）题目。包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。2）摘要。简要介绍调研报告的主要内容。3）序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点和所要解答的问题。4）正文。正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图标和数据的分析和解释，调研的结论和建议。5）附录。包括资料来源、使用的统计方法、附属图标、公式、附属资料及鸣谢等。黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案一、项目背景：目前淄博市场上本土白酒以黄河龙、百粮春、扳倒井为主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市场均有瓜分之势，竞争日趋白热化。黄河龙集团主打产品“老酿坊”进行了立体式宣传，广告传播媒介有车体广告、电视广告、报纸广告、户外广告等，尤其是加大了电视广告的宣传。二、调查目的：为了确切了解黄河龙“老酿坊”电视广告的效果，更好的开拓市场，提高市场占有率，为集团高层新年度媒体传播决策提供资讯。三、调查内容：广告主题、广告文案、广告播出时间及频率、广告创意、消费者品牌忠诚度、销售渠道。四、调查对象：商场、超市购物人员、娱乐人群（成年人）五、调查方法：问卷式调查（问卷见单元五）。六、抽样方法：简单随机抽样。七、调查时间：从2014年5月1日至5月5日（共5天）。八、调查经费预算和调查质量控制措施。1、调查经费预算表方案设计费：元复印费：元餐费：元交通费：元礼品费：元机动费用：元统计分析研究费：元研究报告编撰制作费：元2、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中，抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。九、调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。十、具体实施：1．问卷数量约1000份（打印）。2．本小组共10人，每人需完成100份问卷的调查并做好相应的问卷整理工作。3．调查小组人员名单：（略）4．发卷区域及问卷分配：大润发超市200份；周村区周村大街100份；义乌小商品城200份、博山齐林超市100份、全球通影城100份、淄川服装城200份、临淄银座商城100份。5．调查总体：1000人。调查个体特征：（1）年轻工薪族：分布于各城区；工作种类不同；年龄不同。（2）中年人：有一定经济基础，应酬较多，社交范围广。（3）老人族：身体尚健康，大部分有过吃苦经历、饮酒历史长的老年人。6．小组各成员于2014年5月1日至5月5日实施调查。7．2014年5月6-7日小组成员一起讨论、整理、分析资料。8．2014年5月8日小组成员每人撰写一份相关的调查报告并打印。9．2014年5月9日上交调查报告，并总结实训、交流经验。