第六章香港地区的广告

第六章香港地区的广告本章提要：•香港地区广告发展概述•香港地区广告媒介•香港地区广告公司•香港地区广告管理等第一节香港地区广告发展概述•20世纪50年代到60年代初期，香港广告行业已相当蓬勃。•广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。•60年代后期到70年代，各种类型的广告公司相继成立。•1983年，有广告公司602家，雇员4639人。•1988年开始进入世界前20名之列。•1995年，人均广告费用2442港元，约合315美元，名列亚洲第一，世界第三。•电视广告高居第一位，占总经营额的44.1％。•报纸广告占35.2％。•杂志数量占11.6％，居于第三位。•最大的广告客户是旅游、零售业和食品商，其次是钟表、地产业、香烟饮食、洋酒、百货公司、电器及广播器材商等。•90年代中期，广告公司营业额占总量的大约3／4。•广告是市场推销的重要手段，90年代香港已是“广告的海洋”。•商店和公共场所的楼梯台阶•霓虹灯广告、路牌广告•海报广告、灯箱广告•“为您服务”的名义电话•购物的邮递广告等广告宣传的五类特点：•一是创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻印象；•二是塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心；•三是以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；•四是将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点；•五是反复出现，使消费者无法抗拒。•“万宝路”广告•香烟广告一般采用试烟、赠送、礼品等手法•香港广告与台湾广告的特点：•香港广告受西方广告的影响较深，“缺乏自己的特色”将其喻为“黄皮白心的香蕉”。•台湾广告则较注重中华文化和广告的本土化。•香港地区的广告传播在社会经济生活中发挥了重要作用。•广告功能是多元化的、社会化的。•对香港地区生产净值及资本投资之间改变的比较和就业情况资料，用相关分析法充分证明：（１）经济表现影响广告支出（２）广告支出继而影响生产净值及资本投资；（３）广告支出影响就业水平。第二节香港地区广告媒介•广告媒介以电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒介为主，户外广告、邮寄广告、霓虹灯及车身广告等也被普遍采用。•广告费是四大媒介最主要的资金来源。•1994年，四大媒介占广告总额的96.6％，其中电视占44.1％，报纸占35.2％，杂志占11.6％，广播占5.7％。•广告价格的提高，主要是由于广告业务量急剧增长和通货膨胀造成的。•电视广告最为典型。•黄金时间与一般时间的价格不同•节日期间与平常日期价格也不同；•在节日里又分为若干段不同的价格时刻一、电视媒介•电视是香港地区影响最大的广告媒介。•也成为广告商最为喜爱的广告媒介。•香港两家无线电视台：•一是香港电视广播有限公司，简称“无线电视”（TVB）。•1967年11月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。•分两个电视台播映，即中文的翡翠台和英文的明珠台。主要靠广告收入。•另一家是亚洲电视有限公司，简称“亚视”（ATV）。•其前身是1957年５月建立的“丽的呼声（香港）有限公司”办的“丽的电视台”。•它是最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色电视，同时改组为“丽的电视广播有限公司”。•现设有中文台和英文台，主要播出电影、戏剧、电视剧和教育节目。•“香港政府”规定：电视广告插播时间不得超过整个播放时间的1／10。•通常是在节目的头尾安排插播广告。•一般情况下每隔20～30分钟便会出现１～２分钟的广告。•每日晚７～11时，被广告界称为““黄金时间”。•电视台完全依赖广告收入。•广告费的定价是依据收视率的不同时间来划分等级的。•电视台除了大量的商业广告外，还有社会公共教育广告。•香港地区电视广告收视情况分析的特点：（１）电视广告大部分是生活资料消费品。（２）广告播出时间一般在10～30秒左右。（３）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。（４）充分发挥电视形象化的特点。（５）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。（６）利用名人来进行广告宣传。（７）利用动画片来做广告。二、报纸媒介•香港报业在广告业中占第二位，广告的比重却由23％上升到了35.2％。•1983年121月，全港有报纸70家，1994年，香港报纸仅增加到76家。•报纸有日报、晚报、专业性报纸等，主要是中文，英文报很少。•报纸中广告一般占1／3强，主要以企业广告、旅游广告、电影广告、电器广告、汽车广告、日用品广告及招工广告为多。•1994年报纸广营业额最高的是《东方日报》，达1.323亿美元；•第二位的《成报》为0.839亿美元；•《南华早报》为0.524亿美元，居第三位；•其他依次为《明报》、《天天日报》等。•80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势。•1985～1989年，最主要的大报《东方日报》的读者阅读率减少了12％•《明报》减少了１％•《南华早报》、《香港日报》和《星岛日报》的阅读率也先后下降。•出版商变换编辑手法、套色印刷、增加招募广告、附送赠刊以及出版周末特刊等招徕读者。•90年代中期，报纸数量逐渐增加。三、杂志媒介•1994年，杂志社达663家，占媒介总广告量的11.6％。•杂志种类可分为：周刊、双月刊、季刊等，文字分单语种（中文或英文）、双语种（中、英文）、三语种（中、英、日文）等。这些期刊大都印数不稳定，难以统计总发行量。•内容可分为：经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等。•政治性杂志首推《紫荆》月刊•经济性刊物方面，历史最长的是香港《经济导报周刊》，已有40多年的刊龄了。•学术性较强的是《信报月刊》和《明报月刊》。•文艺性杂志有《香港文学》月刊、《美术家》双月刊等。•《良友》画报、《摄影》画报、《中国旅游》画报等•综合性杂志方面，1990年诞生了《壹周刊》。•《读者文摘》是集知识性、娱乐性为一体的学生刊物，特别适合中学生阅读。•《广角镜》、《中华文摘》也拥有大量读者。•杂志的优点：广告对象比较明确，并且较多转借和传阅，读者一般要比发行量多，其广告效力不容低估。四、广播媒介•香港两家主要的广播电台：•一家是1928年６月30日开播的香港广播电台，简香港电台（RTHK）•该台用中、英文广播，不播广告，全部经费由港英当局支付。•另一家是香港商业广播电台，由“香港商业广播有限公司”主办，简称香港商台（CR），1959年８月26日开始播音。•现设有中文节目两套，称商业一台、商业二台；•英文节目一套，称商业英文台•主要播出娱乐和广告节目，经济来源主要靠广告收入。•香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。•1994年，香港广播广告营业额占媒介总营业额的5.7％，居于媒介第四位。•广播广告的收费要看具体时间而定，一般早上７～９点是“黄金时间”（Ａ时间），收费较高。•每天早上６～７点以及上午９点至下午１点为一般时间（Ｂ时间），收费要低一些。•至于下午、晚上或深夜（Ｃ时间），收费就更低。五、邮寄广告•邮寄广告也是香港地区的主要广告媒介之一。•邮寄广告主要偏重于宣传机器设备、贵重药品、照相机、演出会及搬家公司等。六、户外广告•世界最长的日本星辰表（西铁城）霓虹灯广告牌；•商店的橱窗里的海报；•靠街楼房的墙面上的广告；•地铁火车站的广告招贴；第三节香港地区广告公司•80年代中期，已有600家左右广告公司，90年代以后发展到近千家。•广告业细分为：市场调查、广告策划、设计、制作、咨询、发布都由各自独立的公司或媒介分别进行。•一、广告公司类型与服务标准•广告公司大体有四种类型：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司•奥美、李奥贝纳、幸运集团、华美、威雅、达彼思、电通等，年营业额都在1000万港元以上，占90％。第二类是华资广告公司，这香港本地资本规模较大的公司。•远东、大东、华联等，其营业规模和技术手段居中等水平第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。•中国广告公司、新华广告公司、经贸广告公司等，主要为出口商品的宣传服务第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。•专门从事广告摄影、设计、文案撰写、制作业务•专门代理国际机场和运输业广告业务•专门作为广告经纪商从事中介服务的。•广告行业以服务的对象，大体可分为五大类型：（１）全面服务的广告公司；（２）代理和经营媒介的广告公司；（3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司；（4）广告制作公司及个体专业人员（5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司。•如公共关系公司•市场调查公司•模特儿介绍公司等•跨国广告公司和规模较大的华资广告公司，是属于全面性服务的广告公司。•所谓全面性服务，是指要具备四个专业部门来负责客服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。•服务的七大标准如下：（１）产品研究；（２）市场及市场潜质分析研究；（３）对产品销售网的分析；（４）媒介分析；（５）广告计划的制定；（６）广告计划的执行；（７）与客户的其他市场活动配合。•全面服务广告公司，已集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播的功能。•其服务能力能否使客户满意表现在下列各项：（１）提供市场服务能力；（２）广告计划的实施能力；（３）广告表现能力；（４）对广告媒介的影响及控制力；（５）大规模推广运动的实施能力；（６）创造广告运动主题意念的能力；（７）提供促销活动的能力；（８）国际市场广告服务能力；（９）财政能力。二、广告公司经营方式•全面服务能力的广告公司的主要业务以出售广告创意为主。•广告创意指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动的方案。•广告行业的激烈竞争，也主要表现在广告公司对广告策略方案的竞标上。•香港地区广告公司的工作程序一般是：•接受广告业务→市场及广告调查→确定广告目标→广告活动策划→形成好的创意→广告实施其中关键的工作环节有四项：第一，首先是进行市场调查，了解整个市场的现状与趋势，掌握商品与销售、竞争情况。第二，根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图及优势。第三，制定广告策略，这是一套完整的广告活动方案。第四，媒介使用策划。•制作电视广告片又有一套严谨的程序：•根据市场调查、消费者调查资料，为客户制定广告计划，提出创意，设计出广告脚本交广告制作公司；•制作公司的导演根据脚本的要求选择演员和场景，进行拍摄录制，由广告作曲家配制音乐或歌曲，制成并经审查批准后由广告公司交电视台播放。•广告公司之间的竞争包括：创意上的竞技和服务质量的提高。•一、广告行业组织机构•广告行业组织主要有以下四个：1.香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立1957年。•宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则1.香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。•会员以报界广告部为主。2.香港广告业联会。•参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司•中国广告公司、新华广告公司等。•联会实质：是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动，会员资格不限。3.香港广告业联会。•参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司•中国广告公司、新华广告公司等。•联会实质：是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动，会员资格不限。4.广告商会，又叫“２Ａ”商会或香港客户协会。•该会是广告主的组织，•是国际性工商企业在港的子公司•万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等•该会主要任务：是协调保护广告主利益的行动。•一、广告行业人才培养•人才的优劣和多寡是实力强弱的主要标志。•广告从业人员有两个明显特点：一是年轻化，二是专业化。•好的广告专业人才必须具备广泛的知识面，要具有市场学、传播学、社会学、心理学、美学、文学以及与商品有关的物理学、化学、光学、电学等多种专业知识。人才培养的主要方式有：1.广告高等教育•香港理工学院的商业设计系，香港中文大学的新闻与传播系，香港浸会学院的传理系等院校都设有广告专业。•学生在学校学习传播理论、专业课/电视片制作、广播电视新闻、文案撰写等。2.暑期训练班•香港广告商会和华资广告商会都办起了这类训练班。3.在职人员培训•三种形式：•第