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【教学目标】本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，从而使学生掌握广告是如何影响消费者，使之能运用广告这一工具影响消费者。【教学重难点】消费行为、消费决策、广告对消费者的影响【教学方法】讲授法为主，配合案例分析法、讨论法、练习法第一节广告客体概述一、广告客体的构成(1).含义：广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。(2).广告客体的分类1、广告的实际客体（actualobject），即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。2、广告的目标客体(targetobject)，则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的特定诉求对象。就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型:●普通消费者（householdconsumer）：即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。●工商组织成员（membersofbusinessorganizations）：包括生产资料的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。●商业渠道成员（membersoftradechannel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。●专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:1、多重性：是指广告受众是多重角色的扮演者。①广告受众是消费者，是市场活动的核心。因此，“消费者”是广告客体的核心角色，只有作为消费者的广告受众才是有意义的。②广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。在讨论广告受众时，必须考虑到他们的社会角色。③广告受众又是媒介受众。一般说，广告信息是接触媒介过程中接收到的，所以，只有先成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一角色。2、集群性：广告受众由于受到受众个体的特性、社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，会形成观念和行为相近或相同的群体，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。3、自主性：作为广告客体的受众虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。4、互动性：在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。第二节广告与消费者行为广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者。一、消费者的特性和类别1、消费者的含义消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。2.消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（finalconsumer）和产业消费者(industryconsumer)。①最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分个体消费者和家庭消费者。②产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（actualconsumer）和潜在消费者(potentialconsumer)。①现实消费者（actualconsumer）是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。②潜在消费者(potentialconsumer)是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。以上对消费者的理解和分类，对于广告的有效传播来说是必要的，但还是不够的。我们还可以依据其他标准进行市场细分:变量典型的细分市场地理变量地区太平洋区，高山区，西北中区，西南中区，东北中区，东南中区，南大西洋区，中大西洋区，新英格兰区县的大小A，B，C，D城市或标准都市统计区大小5000人以下，5000-2万人，2万-5万人，5万-10万人，10万-25万人，25万-50万人，50万-100万人，100万-400万人，400万人以上密度都市，郊区，农村气候北部气候，南部气候教育小学以下，中学肄业，中学毕业，大学毕业宗教天主教，基督教，犹太教，其他种族白人，黑人，东方人国籍美国人，英国人，法国人，德国人，斯堪的纳维亚人，意大利人心理图解因素社会阶层下下，上下，劳动阶层，中等，中上，下上，上上（最高层）生活方式朴素型，时髦型，高雅型个性好强迫人的，爱交际型的，独裁的，有权利欲的行为因素使用场合一般场合，特殊场合追求利益质量，服务，经济使用者状况未使用者，以前使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者使用率轻度使用，中度使用，重度使用忠诚程度无，中等，强烈，绝对准备阶段不注意，注意，知道，感兴趣，想买，打算购买对产品的态度热心，肯定，漠不关心，否定敌视人口统计变量年龄6岁以下，6-11岁，12-19岁，20-34岁，35-49岁，50-64岁，65岁以上性别男，女家庭人口1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期年轻，未婚；年轻，已婚，未生育；年轻，已婚，小孩在6岁以下；年轻，已婚，小孩在6岁以上；年纪大，已婚，有小孩；年纪大，已婚，小孩在18岁以上；孤老；其他收入（美元）5000以下，5000-1万，1万-1.5万，1.5万-2万，2万-2.5万，2.5万-3万，3万-5万，5万上职业专业技术人员，经理，职员，业主，办事员，售货员，工匠，领班，技工，农场主，退休人员，学生，家庭主妇二、消费者行为分析消费者行为(consumerbehavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。1.消费者的购买决策分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。（1）购买角色在产业市场中，购买组织的成员扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。（2）购买决策过程有学者认为：消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买决策过程一般包括以下五个基本环节：需求购买决策信息搜索购后评估与反应选择评估（3）购买类型购买类型是消费者购买行为的特点和表现。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型：•复杂型购买：一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。•和谐型购买：通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。•多变型购买：这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型。•习惯型购买：消费者的参与程度（关心度）低，品牌之间的差别小。消费者在购买时一般不做太多考虑，经常表现为随意性购买。2、影响消费行为的因素消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。1）文化因素文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。此外，在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。次文化以特定的认同感和社会影响力将其成员联系在一起。2）社会因素消费者的行为也受到其所处社会阶层、相关群体、家庭等社会因素的影响。①社会阶层社会阶层（socialclass）：指一个人在因社会系统中的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。同属于一个社会阶层的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、休闲活动、媒介习惯都有共同的偏好。②参照人群参照人群（referencegroup）指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。通常被选作参照人群的群体有两种类型：一种是成员群体（membershipgroup）指个人按某种固定的条件与之相互作用的群体，在这一群体中的人们之间往往存在较为亲近的联系，如朋友、邻居、同事等。另一种是榜样群体（aspirationalgroup），由人们羡慕或视为榜样的人组成。参照人群以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息。③家庭家庭是“‘共用一个钱包’的消费共同社会”，因而作为家庭成员的夫妻、母子、父女之间总是有着强烈的相互影响作用。3）个人因素影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等等。4）心理因素消费者的行为还受到动机、感觉和态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。三、广告对消费者的作用1、广告对消费者生活的丰富1）广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。2）广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导3）企业通过广告活动，使消费者可以根据自己的实际情况和实际需要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。2、广告对消费者个人消费的刺激1）广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。2）广告刺激消费者的需求，包括两方面内容：一方面是在产品刚上市时刺激其初级需求；另一方面是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。3）广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。3、广告对消费者的知识传授经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。实际客体是指广告的媒介受众；而目标客体则是指广告真正的诉求受众。根据不同的分类标准，我们又可以将目标客体分为普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员等四大类型。虽然广告客体在不同的分类标准下包含不同的范围，但总的来说，作为广告客体的受众都具备多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。由于广告最主要的受众就是消费者，因此，在宏观分析了广告客体的基本概念之后，进一步研究消费者的心理、行为及其影响他们的因素也是十分有意义的事。消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。在广告活动中，我们既应该把消费者看作是市场营销的对象，又应该将其看作消费行为的主体，只有这样才能全面的认识作为广告客体存在的消费者。一般的消费者购买过程通常包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后评估与反应等五个基本环节。在各环节中，广告对消费者购买心理和行为均起着不同程度的作用。此外作为社会成员的消费者，其消费行为也同样受到社会、其个体及心理等因素的影响，因此搞清什么因素在影响着消费者，才能对症下药，使广告的投放、广告策略更科学、合理。总之，广告不仅丰富了消费者的生活，同时也传授给消费者消费知识，并刺激了消费者的个体消费。它使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促成购买行为。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含