第8章 广告管理

第8章广告管理重点问题广告的分类和作用广告管理的内容若干特殊商品广告的管理工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材第1节广告的分类和作用一、广告的概念及其特征工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材1．广告的概念广告的含义很宽。这里所讲的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。第1节广告的分类和作用工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2．广告的特征有明确的广告主，使公众明白该广告是有谁发布的通过一定的媒介和形式。媒介是指广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播载体，包括广播、电视、刊物等。有明确的目的，或者推销产品，或者推销服务，或者提倡良好的社会风尚。广告主必须承担一定的广告费用。这是广告与其他宣传如新闻的本质区别。第1节广告的分类和作用二、广告的分类工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材1．按照广告的性质分类商业广告。宣传商品或服务信息等的广告。社会广告。向社会提供福利、服务等方面的广告。文化广告。传播教育、科学、技术、文学、艺术、新闻出版、卫生、体育、图书馆等。政治广告。不付费的政府公告不属于广告范畴。企业广告。以树立企业良好形象为目的。公益广告。这种广告不具有有赢利目的。第1节广告的分类和作用工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2．按照广告所采用的媒介的不同分类报纸广告杂志广告广播广告电视广告邮寄广告户外广告与交通广告POP广告计算机网络广告第1节广告的分类和作用三、广告的作用工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材传播市场信息。广告具有快速地将大量商品信息传递给消费者的功能。传播速度快、范围广、费用省。开展竞争。广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市场。保护经营者的利益。工商企业通过广告可保护自己产品的品牌、商标，减少损失，提醒消费者“认准商标、谨防假冒”。引导消费。广告可以帮助消费者选择。第1节广告的分类和作用四、广告活动主体工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材广告主。为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者。受委托广告设计、制作、代理等服务的法人、其他经济组织或者个人。主要是指各种类型的广告公司或者其他广告设计、制作单位。广告发布者。为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织。广告主、广告经营者和广告发布者都是广告活动的主体，三者在广告活动中起着不同的但都很重要的作用。广告主决定广告的内容和投资规模。广告经营者为广告主提供广告设计、制作代理服务。广告发布者提供广告发布服务，以帮助传递信息。第2节广告管理的内容一、广告管理的含义工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材1．广告管理的概念广告管理，是指国家广告监督管理机关依法对广告内容、广告活动主体的资格和市场准入条件、广告活动过程及广告行为等进行的监督管理。按照《中华人民共和国广告法》的规定，县级以上人民政府的工商行政管理部门是广告的监督管理机关。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2．广告管理的依据——《中华人民共和国广告法》广告管理的依据是《中华人民共和国广告法》和其他广告管理的规章以及政策规定。《中华人民共和国广告法》1994年10月27日中华人民共和国第八届全国人民代表大会常委会第十次会议通过，从1995年2月1日起施行是广告管理的主要依据，是我国广告管理的基本法规，是广告活动的基本准则；是调整广告经营单位、广告客户以及消费者之间相互关系的法律规范。第2节广告管理的内容一、广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材（一）制定并监督实施广告准则（二）广告活动规范（三）广告审查（四）查处广告违法行为第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材（一）制定并监督实施广告准则广告的一般准则广告的专门准则第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材1.广告的一般准则基本准则：真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告的一般准则是指对广告的内容和形式提出的要求。关于广告内容的准则，主要有两个方面:第一，法律、法规要求广告中必须表达清楚的内容。第二、法律、法规禁止出现的内容。关于广告形式的准则，主要是要使广告在形式上新闻报道和其他宣传区别开来。要求广告除了应当具有科学性、艺术性，还必须具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材法律、法规要求广告中必须表达清楚的内容:广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量；广告中使用有关数据、统计资料、引用语等，应真实、准确，并标明出处；广告中涉及专利内容的，应当标明专利号和专利种类；广告内容应当有利于人民的身心健康，应当遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材法律、法规禁止出现的内容使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危及人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然保护；法律、行政法规规定的其他情况。《广告法》还规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2.有关广告的专门规则(1)比较广告的准则。广告不得贬低其他经营者的商品和服务；(2)涉及专利权广告的准则涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2.有关广告的专门规则（药品、医疗器械广告的准则）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得说明治愈率或有效率；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全比较；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗器械或者专家、医生、患者的名义和形象作证明；法律法规规定禁止的其他内容。《广告法》对药品广告内容与形式作出了特别规定。国家特殊管理的药品禁止做广告，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等，不得做广告。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2.有关广告的专门规则（农药广告准则）不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言；不得含有不科学的表明功效的断言或保证；不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或画面；不得含有法律、行政法规规定禁止的其他内容。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2.有关广告的专门规则（烟草广告准则）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊等媒介发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电视、电影节目和报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告等；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2.有关广告的专门规则（食品、酒类、化妆品广告准则）食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的规定；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材（二）制定各种行政措施，规范广告活动主体的行为对广告主的广告活动的规范对广告经营者的广告活动的规范对广告发布者的广告活动的规范第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材（三）开展广告审查工作广告审查，就是在广告发布前对广告内容的审查。依照《广告法》的规定，利用广播、电视、电影、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门即广告审查机关对广告内容进行审查。未审查，不得发布。广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材（四）查处广告违法行为查处广告违法行为是工商行政管理机关的重要职责。第2节广告管理的内容三、广告经营者的登记管理工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材（一）广告经营者应具备的条件1.广告公司申请领取营业执照应具备的条件。2.广告兼营单位应具备的条件。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材1.广告公司申请领取营业执照应具备的条件广告公司是专门从事广告业务的单位。它必须是有健全的组织机构，有必要的财产，能够以自己的名义进行业务活动，依法独立享有民事权利和承担民事义务的法人。广告公司应具备以下条件：有独立承办业务的手段、资金、场地和制作设备；有一定数量并具有一定政策、业务水平和了解有关规定的管理人员；有一定数量并具有一定技术水平的设计和制作人员；了解市场商情，能为客户和用户提供信息和咨询。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2.广告兼营单位应具备的条件广告兼营单位是在其主营业务以外，利用本身媒介经营广告业务的单位。如电视台的广告部等。兼营单位应具备以下条件具有直接刊登、播放广告的手段，如报纸、电视等；具有一定业务水平的广告编审人员；具有设计制作广告的技术力量。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材(二)申请登记的主要事项申请登记的主要事项包括：公司名称、地址、负责人性名，筹建或开业日期、经济性质、经营范围、资金总额、职工人数或者从业人数。以上主要事项能够反映一个广告经营单位的概况、性质和经营方向，能体现成为法人的各项具体要求。这些项目经核准后具有法律效力，成为广告经营者合法经营的依据。广告经营单位的申请登记既是保障合法广告经营活动，取缔非法广告活动的重要措施，又是工商行政管理部门对企业进行监督检查的基本手段。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材(三)营业执照和广告经营许可证1、申请营业执照和广告经营许可证的一般程序申请审查核准发照工商行政管理部门，对申请单位进行审查认为合格后，即发给营业执照和广告经营许可证。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材1.营业执照是广告公司取得法人资格和被国家允许从事广告经营活动的书面凭证。它是确认企业是否具有合法地位的依据。广告公司只有在领取营业执照后，才能在银行开立帐户，才能刻制公章、签定合同、注册商标和经营广告业务。是对广告公司和广告制作者具有法律约束力的文件。营业执照所填写的登记事项对企业生产经营活动具有限制作用。广告公司和广告制作者只有在营业执照规定的范围内从事不违反国家政策、法令的广告经营活动，才能受到法律保护。如果违反就要受到相应的处罚。第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材2.广告经营许可证由国家工商行政管理局统一印制。是广告兼营单位兼营广告业务的书面凭证。标志着国家授予广告兼营单位取得在其主营业务外，利