第十一章广告效果

LOGO第十一章广告效果评估学习目的:1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的基本原则。3、熟悉广告效果的评估方法。开篇案例：海王广告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广告《生日篇》、《剃头篇》、《中奖篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告《篮球篇》荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。广告《海王，健康成就未来》荣获中国第九届广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等奖……..从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌传播活动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了吆喝”。与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广告创意定位在“送礼”上，一开始推出了由大山与姜昆演绎的《师徒篇》，使得脑白金的礼品概念得到广泛传播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将其礼品定位全面化，一口气推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他几个版本的广告，都是围绕“送礼”这个俗气的主题来创作的。广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但这让广告受众“恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。健特生物公司通过“恶心”广告让全国的电视观众记住了脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。思考：优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现海王广告“叫好不叫座”而脑白金广告“叫座不叫好”呢？第一节广告效果概述一、广告效果的含义广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广告媒体传播之后产生的作用。二、广告效果的分类（一）按广告效果的性质划分1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。（二）按广告活动过程划分1、事前评估2、事中评估3、事后评估（三）按广告活动构成因素划分1、广告的原稿效果2、广告媒体效果媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道和销售效果三、广告效果的特点：1、复合性2、累积性3、迟效性4、直接性与间接性5、双面性四、广告效果评估的原则1、目标性原则2、综合性原则3、可靠性原则4、经济性原则5、经常性原则五、广告效果评估的意义1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心2、为实现广告效益提供可靠的保证3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣第二节广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因（1）防止出现大的失误（2）确定广告达成其目的的程度（3）评价传达某品牌销售信息的可选方法二、事前评估的时机（一）概念阶段（二）创意阶段或承诺陈述阶段（三）概略阶段（四）完成阶段三、事前评估的目的（一）知觉（二）理解（三）反应企业通过事前评估可获知的信息：1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度；2、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和理解；3、目标消费者对广告有什么印象；4、喜好程度如何；5、喜好广告里面的什么元素；6、喜欢程度有多深；7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿；8、为什么会产生这种购买意愿；9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；四、广告效果事前评估的方法（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。1、亲身访问2、焦点小组（二）事前评估广告草图或完稿的方法1、内部评估法：内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。评分量尺：很好–-好--一般--不好--很不好可读性测试:佛莱齐公式----最易读的方案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43％的涉及人称的语句。2、消费者固定调查户评估法评定等级测试法搭配测试法评分量尺成对比较法模拟杂志法投射法事前效果评估中应注意的问题1、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是所有广告当中的最好者。2、既要实际又要实用。3、设法阻止受测者的偏见。4、不能够测试广告活动。5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。第三节广告效果的事中评估一、销售地区试验法二、函索测定法三、分割测定法四、追踪研究法第四节广告效果的事后评估一、销售效果的事后评估（一）事前事后评估法1、广告费用比率销售费用率=（本期广告费总额/本期广告后销售总额）*100%单位费用销售率=（本期广告后销售总额/本期广告费总额）*100%销售费用率越小，单位费用销售率越大，表明广告效果越好，反之，则广告效果越差。2、广告效果比率法销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）*100%例：某公司为配合旺季销售，第四季度投放的广告费比第三季度增长了40％，同时，第四季度的销售额比第三季度增长了20％，计算该公司的广告销售效果比率。50％销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。3、广告效益法单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额-上期广告后销售总额）/本期广告费总额例：某公司第三季度销售额为180万，第四季度投入广告费0.8万元，销售额上升为200万元，则该企业单位费用销售增加额为？25元单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。4、盈亏分界点计算法已知：销售费用率=广告费用率/销售额设R销售费用率，S为报告期销售额A为基期广告费，△A为报告期广告费用增加额所以，R=(A+△A)/SRS=A+△A△A=RS-A如果△A为正值，说明广告费用使用合理，经济效果好，如果为负值，则说明广告费没能有效使用，需要考虑压缩广告开支。例：有甲、乙、丙三家公司，其广告费投入和销售额情况如下表求各公司的△A甲公司△A＝1000×1.3％-15＝－2（万元）乙公司△A＝2000×1.1％-18＝4（万元）丙公司△A＝1800×1.2％-14＝7.6（万元）丙公司广告费利用情况最好。平均销售费用（％）报告期销售额基期广告费甲1.3100015乙1.1200018丙1.2180014▲广告效果指数法(advertisingeffectivenessindex)（二）小组比较法看过广告未看过广告合计购买广告商品aba+b未购买广告商品cdc+d合计a+cb+dN广告商品购买情况调查单位：人=看广告购买的人b=没有看广告而购买的人C=看了广告，但没有购买的人d=没有看广告，也没有购买的人公式：AEI=1/N[a-(a+c)×b/(b+c)]×100%▲相关系数法，公式：相关系数=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)]图表示：———▪———▪———▪———▪———▪———▪———►（低效果）0.2（中等效果）0.4（较高效果）0.7（高效果）一般情况下，相关系数如在0.2以下，称为低效果；在0.2-0.4之间，是中等效果；在0.4-0.7之间为较高效果;在0.7以上为高效果.二、心理效果的事后评估（一）认知测定法注目率阅读率精读率（二）回忆测定法（三）态度测定法保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品事前测试因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：一、保健品消费动机1.男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要消除疲劳的保健品。2.男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。启示：绿A这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性现代男性最赏见的病症是疲劳，抗疲劳的保健品正是他们最需要的，广告应着重抗疲劳的宣传二、绿A产品的测试1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。2.螺旋藻保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效不清楚。3.消费者对绿A的认知，消费者对绿A的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。4.他们通过绿A的前期广告接收到的讯息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。启示：消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性.在现阶段还没有哪个品牌针对这几方