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第十二章广告规则与管理案例麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指”造型收到指责，因为容易引发小孩模仿国家工商总局广告监管司司长屈建民说：今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多起，主要集中在医疗、药品和房地产，其主要特征是虚假夸大宣传。肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度贬低粤菜，引起市民强烈不满。最近，苹果G5电脑广告在英国被禁，其原因并非色情和暴力，而是它声称自己是世界上最快的电脑，但广告中的测试是不公平的，它必然导致苹果的胜出。针对泰国人嗜酒（世界前5名）的情况，泰国卫生部宣布从十月一日起动用刚刚颁布的广告限制法令，每日5时－22时禁止媒体播放酒精饮料广告。联想的涉嫌商业贿赂的广告安全套广告解禁某化妆品的广告宣传公交车报站广告引发的争议等着你来包：一名性感女郎跃然画面上，下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包（其中“包”字还涂成黄色），右上角的一行小字却是“遍布全市的黄金广告位”。南宁市柏图家具公司为表明家具符合环保要求，在广告中将小宝宝睡在抽屉里，引起消费者的强烈反感。爱一个男人不如爱只狗：在一幅三米多长、二米多宽的喷绘广告上画着一位金发美女，正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，右上方有十个醒目的大字，“爱一个男人不如爱只狗”。这是在古城西安某大厦入口处悬挂的一幅某女性用品公司的形象广告牌。饱暖思什么？猜猜看：“饱暖思什么？猜猜看……”，“饱暖思淫欲？”，不对，答案是“美化家居”！7月份时，南京市主干道上的一巨幅广告牌同市民玩起了如此弱智的“智力游戏”。想知道清嘴的味道吗？：最先对这则“有色”广告表示抗议的是中学教师。他们说，孩子们不仅口袋里成天装着这动辄几元钱一小盒的极为普通的口香糖，而且，还一见面就拿出来互相嘻嘻哈哈，“想知道亲嘴的味道吗？”第一节广告规则的重要性与基本要求广告规则的内涵广告规则的重要性广告规则的要求广告规则的概念广告规则是广告法规与广告行业自律及广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分广告规则的重要性广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现广告规则有利于市场的净化广告规则有利于促进社会主义精神文明建设广告规则的基本要求广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康生活方式及令人厌恶的广告广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告我国广告法规的主要内容明确规定广告法只调整商业广告活动，并明确规定了商业广告活动的主体明确规定了广告活动主体应遵守的广告原则与公共准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务明确规定了商品广告发布前的审查制度明确规定了广告活动中各种违法行为应承担的民事责任、行政责任和刑事责任广告自律广告自律是为了保证广告活动的健康运行，广告业者以遵守国家法律和社会道德与职业道德为准绳，通过制定章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理广告自律表现为广告业者的岗位责任，具有自愿性、广泛性、灵活性特点广告自律的基本内容：1.广告从业者职业道德规范2.广告发布者职业道德规范3.广告经营者职业道德规范广告管理广告管理的含义广告管理的职能广告管理的作用广告管理的方法广告管理的含义广告管理是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，使广告活动适应社会主义市场经济发展和精神文明建设的需要广告管理是对广告活动全过程的管理，分为宏观管理和微观管理两大类广告宏观管理是指由国家工商管理机关，依据广告管理法规对广告主体及其广告活动的管理。具有管理对象的确定性、管理范围的广泛性和管理手段的多样性等特点广告管理的职能广告立法审批登记年度检验广告活动监督广告审查查处广告违法行为广告管理的作用维护广告的真实性，促进社会安定保护企业合法权益，维护正常的经济秩序防止精神污染，建设社会主义精神文明保证国家对广告业的统一领导美化市容，保护环境广告管理的方法行政方法法律方法经济方法社会监督方法二、我国的宏观广告管理概念：工商行政管理部门和其它部门依据《中华人民共和国广告法》及其它政策法规对广告活动进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。主要法规－1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》－1987年：《广告管理条例》及《实施细则》－1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会第十次会议通过－其它：《印刷品广告管理办法》，《店堂广告管理暂行办法》，《烟草广告管理暂行办法》1、法规结构适用范围：境内所有广告活动－地域：领土内，地方性法规－对象：自然人和法人－时间：95年2月1日后行为规则：可以作什么和不可做什么－义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者查验和核实－禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员，国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等－授权：当事人不服可以在15日内申请复议制裁措施：违反《广告法》等法规的后果2、对广告主的法规管理通用法规－内容：真实、合法、健康－原则：守法、公平、诚信－准则：对内容和形式的基本要求特殊法规－药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁止广告，但可向专业人员宣传；不得以儿童为宣传对象；不得说明治愈率；不得和其它药品比较等－农药：如无毒无害等绝对性论断等－烟草：国际（美国等20多国家全面禁止，93年欧共体做出四项规定：说明危害、限于包装、青少年、报刊和招贴）；我国（禁止在媒体和公共场所发布、必须表明香烟有害健康）－食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上酒，不可宣传功效，香港禁止青少年节目前后播出）；我国（不得和药品混淆）－化妆品：符合卫生许可，不使用医疗术语其它：当前流行的比稿3、对广告活动的法规管理取得合法经营资格：在专业技术、设备、资金实力上的规定－综合性公司：大专学历不少于1/2，不少于200平米的办公面积等－广告设计制作公司：大专学历不少于1/3，不少于60平米的办公面积等－中外合资：投资额不少于30万美元等户外广告规定：不得利用交通安全设施标志，影响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等广告合同：遵守合同法经营活动的规定－查验证明文件、核实内容，如营业执照、质量检验、行政审批－按国家规定建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度－收费合理、公开，物价和工商部门备案－提供真实的收视率、发行量等数据－禁止产品不得发布广告，如过期食品、伪劣药品和兽药等4、对广告违法行为的法规管理常见违法形式－虚假广告：纳米材料、珍奥核酸－不实广告：节能冰箱、巩俐“盖中盖”－刊播新闻广告：保肝药品、健康咨询－假冒广告：老军医－诱惑性广告：对促销不符合实际的宣传（打折）－不公正比较广告：百事－侵权广告：姚明（可口可乐侵权案）法律责任：民事责任，行政责任（处罚、处分），刑事责任5、《广播电视广告播放管理暂行办法》第十三条：广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字。第十六条：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。第十七条：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。第十八条：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。第二十条：广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。第二十一条：发射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。第二十九条:违反本办法第十七、十八、十九、二十、二十一条规定，情节轻微的，由县级以上广播电视行政部门予以警告、责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。拒不改正或60日内3次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道（频率）播出的处理决定。情节严重的，由原批准机关吊销许可证，同时对直接责任人和主要负责人追究相关责任。三、国际消费者组织和广告管理1、美国20世纪初：第一次消费者运动，源于生活资料上涨、肉制品造假和药品丑闻30年代：第二次消费者运定，源于经济大萧条个药品管制失信1936：成立第一个消费者组织，政府先后颁布《休曼法案》等，取缔虚假广告90年代：美国联邦委员会向社会公布网址，并提供相关服务2、英、法、德的消费者组织英国－英国规格协会：同时面向企业和消费者－消费者协会：1957年开始运作法国－消费者联盟：妇女同盟、工会、消费者协会组成－广告审查局：以广告主、媒体组织为主要成员，可直接中止或拒绝虚假广告德国：1953年成立消费者团体联盟，以消费团体、主妇同盟为活动中心3、日本、新加坡日本：1961年在政府大力协助下成立消费者协会，并推进《消费者保护基本法》的颁布新加坡：广告标准局，由广告公司、广告主、媒体、消费者、有关行业协会和政府部门构成4、我国的消费者组织消费者协会：1984年成立，是政府部门、社会团体和消费者的混合体消费者权力：安全、真实情况、自主选择和监督《中华人民共和国消费者权益保护法》：1994年1月1日颁布并实施3·15：消费者权益保护日四、国际上对广告的宏观管理1、国外政府对广告的管理1）美国1911年：《普令泰克因广告法案》在纽约制定，后逐步推广到各州1914年：成立联邦贸易委员会（FTC)：凭据、明确告知、沉默判决、停止不正当竞争、矫正2）欧共体德国：1904年通过《禁止不公平竞争法》英国：1965年《食品和药品法》，1968年《医药治疗广告标准法典》，禁止BBC播放广告法国：1968年《限制诱惑销售及欺骗性广告法》欧共体：1975年第一个《关于误导广告和不公平广告的法令》，84年更名为《部长理事会关于误导性广告的法令》，91年5月《规范比较性广告的法令》3）日本1934年：制定《非正当竞争防止法》40年代：制定《日本广告法令》、《广告取缔法》1962年：《不正当赠品及不正当标示防止法》80年代：《消费者保护基本法》、《食品法》等2、国外广告业的自律1991年：美国倡导“广告真实运动”1937年：国际商会颁布第一个正式的行业法规《广告实践国际法规》40年代末50年代初：欧美各国纷纷效仿1）类型纯粹型：行业内部决定，受众意见仅供参考，如美国广告审查理事会下属的全国广告部协议实践法规型：由政府部门和广告组织共同协商决定，如英国广告行业公约型：自律性法规及组织在其它行业建议或压力下颁布和建立，如联合国《国际代乳品法规》2）自律的典范英国的广告标准局（ASA）－起源：60年代初制定的《广告实践法规》为基础，由20个协会组织构成广告实践法规委员会（CAP），于62年集资组建－监管：除电视、广播外的所有媒体广告－经费：来自广告版面0.1%的附加费－独立性：局长和12名理事2/3来自其它行业－工作：审查所有香烟、食品、药品等特定产品的广告，同时受理消费者投诉美国广告