第八章广告定位

第八章广告定位•比创意更重要的是市场调研与定位。•——美国资深广告人这些广告定位成功吗？•把衣服洗得干干净净-------洗衣机•在知识的海洋里徜徉-------书籍•超重低音、大屏幕----------电视机•四季如春-----------------------空调白丽香皂：“今年二十，明年十八”李宁：一切皆有可能耐克：无所不能非常可乐：“非常可乐，中国人自己的可乐”中国保险公司：“天有不测风云，我有人生保险”太阳神：“拥有健康，孩子才拥有一切”麦氏咖啡：“情浓味更浓”动感地带：我的地盘我做主这些定位抓住了消费者何种心理需求？一、定位理论的历史演变定位理论概述•(一)USP阶段USP理论即指独特的销售主张（UniqueSellingProposition，简称USP），是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论。出自《广告实效奥秘》一书，作者罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）曾是达彼思广告公司的董事长。该理论产生于20世纪50年代。当时处于产品过剩期，大量产品积压，商家的经营理念从生产观念进入推销观念USP理论三大关键点广告必须让受众明白：买这样的商品或者满足何种需求，会得到怎样的利益销售主题的独特性明确的销售主题老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。“罪。”柯立芝回答说。再问，柯立芝就回答不出了。瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。例一：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。当时的感冒药市场处于同类药品甚多、市场高度同质化，无论中、西成药，都难有实质性突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，关键就在于崭新的产品概念。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”成为感冒药市场上独树一帜的品牌形象。例二：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场之时，早在1986年就进入中国市场的“力士”已牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年里，硬生生把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念：把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？•(二)形象广告阶段品牌形象理论产生于上个世纪60年代中后期。当时处于推销观念逐步崩溃之际，当时企业丑闻频发，是美国历史上“扒粪运动”的兴盛期。越来越多的企业开始关注自身形象和声誉。大卫.奥格威是奥美广告公司的创始人，有“现代广告教皇”之美誉，是与发明家爱迪生、科学家爱因斯坦齐名的对工业革命具有重要影响的人，又被称为“形象时代的建筑师”品牌形象理论的要点1、随着同类产品差异性减小、同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。2、力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象是广告最主要的目标；3、任何一个广告都是对品牌的长期投资。穿Hathaway衬衫的男人戴着眼罩的男人----------品牌形象的经典之作飞驰的牛仔----品牌形象的另一经典之作•贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。20世纪70年代以后，市场营销观念开始在企业界大行其道，广告创作相应也进入了从里向外的创作视角。在此背景下，艾·里斯和杰·特劳斯首次提出定位理论。艾·里斯和杰·特劳斯的定位思想广告已进入了一个以定位策略为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要。你一定要进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。商品差异、企业差异、消费心理差异二、定位理论的内涵所谓定位，就是使企业的产品在消费者的心中占有地位，留下印象的一种广告方法或推销方法。定位可以分为产品定位和广告定位两大方向。定位的关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他倾向于自己的广告目的。产品的特性、企业的新意识，消费者的需求和喜好三者协调恰当，就能正确地确定产品定位和广告定位。产品定位与广告定位之间的关系•产品定位是确定产品在市场上的位置，一般由生产经营者或广告主来决策实施；•广告定位是确定产品在广告中的位置，一般由广告公司进行策划实施•广告定位是产品定位在广告中的体现。广告定位策划的任务就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何有种特印象等问题•广告定位离不开产品定位，产品定位越明确，广告定位才越准确有效•确定广告定位，应该从产品定位分析开始，产品在人们心目中居于什么地位，能够给人们带来什么好处和利益，知名度和信任度如何，这一切构成了人们心目中的形象（即位置），这种形象就是广告定位所追求的的效果。•正确的广告定位有利于机一部巩固产品定位，特别是在某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救，但是，在产品生产之前必须有正确的产品定位，靠“亡羊补牢”毕竟是下下策，只能是不得已时才为之。定位理论的影响定位理论对经济发展的影响显而易见，当今世界，科学技术是第一生产力，21世纪是知识经济、信息经济的时代。科技的进步，带动了企业的进步和发展，新技术不断应用于生产，新产品不断涌现，这就意味着广告量的不断增加，同时带来了广告投资的增加。经济全球化的进程全面加快，也促进了广告业的发展，定位理论正是在这种情况下产生。产品定位一、广告主的定位意识广告主的定位理论意识，主要是针对其产品的定位观念，产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴；广告主的定位意识，随着企业市场不断竞争，不断发展，逐渐成熟；二、产品的定位方法广告产品定位能否符合消费者的需求，是广告成功与否的关键。广告产品定位包括实体定位和观念定位两大类方法。一、从产品实体出发进行定位实体定位法：是指在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位法可分为：功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等。第一层次为产品的基本功能1.功效定位在广告活动中突出产品的特异功效，使产品在同类产品中有明显差别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。通常，人们选购产品就是为了它的功效，即功能与试用性。无功效的产品，人们是不会对它产生购买动机的，所以在进行功效定位时，研究商品的功能就显得较为重要。例一:碧浪洗衣粉广告例二:金羚洗衣机广告（二）品质定位广告中强调产品的品质在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。万宝路香烟定位为优质、粗犷的香烟西门子公司——谁能提供最好的产品，谁就可以站在最高点西铁城的广告定位1979年：西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球1986年：精美耐用，全球推崇1987年：质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（三）市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上，又称目标市场定位。正所谓”众口难调”,任何企业，无论规模有多大，历史多悠久，都不可能百分百满足每一位消费者的整体需求，因此只有为自己的特定产品定位一个或几个目标市场，满足一部分特定消费者的需要，就是市场定位。企业的目标市场定位不同，产品定位销售与广告策略不同，产品定位、广告策划必须依据其目标市场的特点，来确定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。（四）价格定位广告中突出商品的价格特点№1美国货，本土价-------戴尔电脑№2只要4988，笔记本电脑抱回家------神舟电脑№3只售2.98/加量不加价-------汰渍洗衣粉№4全球最豪华的低价汽车-------雪佛来汽车例一：在喝咖啡时，永远不要忘了芳醇的雪利酒----雪利酒例二：与名牌电脑“IBM”配套使用，强劲搭配，无懈可击--------NEC打字机例三：假如你不想引人侧目的话，我们建议您买辆“保时捷”好了---------法拉利跑车考虑：上述定位的角度？农夫山泉有点甜只溶在口，不溶在手白天服百片不瞌睡，晚上服黑片睡的香乐百氏的27层净化即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人－－－－－－－－宝马汽车（二）观念定位法将一种商品联系上一种符号，塑造出一种象征性形象，打入消费者的心智。或者通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品的广告策略。多芬公关：多芬真女人•切入口：早在2003年，联合利华从一份全球调查报告中读到了一个信息：在被调查的3，200名女性中，只有2%的女性认为自己是漂亮的，76%的女性希望改变人们对美丽的看法。联合利华意识到这是一个很好的市场基础。•奥美帮助联合利华在2005至2006年期间进行的一场非常成功的公关活动，融合营销、广告与传统媒体、网络媒体的传播。•多芬品牌（Dove）一场改变美丽世俗传统观念、推动重新定义美丽的社会大讨论。•欣赏视频•多芬沐浴乳多芬公益广告•96岁老妇辛克莱出现在了纽约时报广场和英国各地的多芬大型广告看板上。这个广告充分诠释了多芬倡导的美丽女人概念，美在于真，帮助中老年女性消费者从“完美的女人，年老和身材缺陷是耻辱”等传统概念的压力下解脱出来，发现并懂得欣赏自身的真美，更加关怀自己。广告产品的观念定位一般分为：逆向定位和是非定位逆向定位：是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场中占有一席之地的广告产品定位方法。我们只排第二位，所以我们更努力”----美国艾维斯出租汽车公司------------------------------贴身紧跟策略艾飞斯出租公司广告[广告标题]艾飞斯在出租车业仅居于第二[广告正文]我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显，我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少……[广告标题]老二主义艾维斯宣言[广告正文]我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事”。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力”。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”是非定位：这是指在观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。进行是非定位最为著名的案例当属美国的饮料七喜汽水。“非可乐型”的定位策略源于美国七喜饮料的广告定位高明之处：为强势品牌重新定位，以确立自己产品的市场地位成功的关键点：找到恰当的细分标准重新区分市场当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断。七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非