第十二章新闻媒介的受众

第十二章新闻媒介的受众•以“受众为中心”的时代•第一节受众的含义和特征•第二节受众的分类•第三节受众对新闻媒介的决定性影响•第四节新闻媒介的受众定位第一节受众的含义和特征•一、媒介受众观的演变•二、受众的含义•三、受众的特点•四、受众对新闻媒介的决定性影响一、媒介受众观的演变•媒介受众观在相当大程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式、发展方向以及在社会历史发展进程中扮演的角色。1、受众是学生（受教育对象）•教育者和被教育者的关系。•媒介要给受众以丰富的知识和先进的思想，肩负教导受众的重任。•传媒具备教育指导功能。•如：中国近现代史上，王韬创办《循环日报》；孙中山等人的报刊活动；中国共产党人的新闻实践，都侧重报刊的教育启蒙功能。•教育启迪功能是附属功能，而不是第一位的。2、受众是靶子•代表理论是20世纪30年代的“魔弹论”、“靶子论”或“皮下注射论”。•认为受众是被动的接受者，只是无条件地接受传媒提供的任何信息和宣传。•实际上，受众具有能动性，绝非完全被动接受。3、受众是消费者•商业性媒介的受众观•媒介＝企业•满足受众需要＝满足消费者需要•捍卫受众权利＝保障消费者权益•根本目的，在于通过争取消费者，争取广告，获取最终的利润•二次买卖和消费：不仅消费了媒介产品，也不自觉地消费了媒介刊登的广告，成为潜在的消费者•娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。4、受众是公民•国有媒介的受众观。•把受众看成公民，以维护公民权益作为媒介的责任和运营的基础。•理论上的表现是社会责任论的出现。•法律上的表现是知情权的确立。二、受众的含义•受众是指大众传播媒介信息的接受者。如报刊的读者、广播电视的听众和观众、网络的“网民”等。三、受众的特点•1、广泛性。•指受众成员组合和地域分布上的广泛性。•全球数亿观众在荧屏前同时目睹“挑战者”号爆炸的悲壮瞬间“挑战者”号爆炸•1986年1月28日，美国第二架航天飞机“挑战者”号在进行第10次飞行时，从发射架上升空70多秒后发生爆炸，价值12亿美元的航天飞机化作碎片，坠入大西洋，7名机组人员全部遇难，造成了世界航天史上最大的惨剧。•这是美国进行25次载人航天飞行中首次发生在空中的大灾难。“挑战者”号的爆炸，使美国举国震惊，华盛顿和其它各地均下半旗致哀。“挑战者”号爆炸•“挑战者号”爆炸瞬间2、混杂性•混杂性：受众广泛地分布在全社会的各个角落，个体差异造成兴趣爱好和信息需求的不同。•1）新闻媒介满足受众需求有难度；•2）新闻媒介多样性发展。3、隐蔽性•受众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。•通过经常性的受众调查，把握受众总体特征和相关要求。第二节受众的分类•1、接触的媒介类别：报纸读者、广播听众、电视观众。•2、接触新闻媒介的频率：稳定受众和不稳定受众。•稳定受众：比较习惯地、固定的接触和使用一定媒介的受众。•不稳定受众：没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的受众。•3、受众不同信息需求：一般受众和特殊受众。•一般受众：剔除年龄、性别、职业地域差异，有共同的需求；•特殊受众：基于年龄、性别、职业地域差异，有不同需求。•4、新闻媒介明确的传播对象：核心受众和边缘受众。•稳定核心，争取边缘，拓展受众面。•如CCTV的《半边天》是针对妇女开设，但也有不少男性观众收看。•如少年儿童的节目，成人也看等。•5、接触媒介的确定性：现实受众和潜在受众。•现实受众：已经确实接触、使用媒介的受众。•潜在受众：具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众。第三节受众对新闻媒介的决定性影响•1、决定新闻媒介内容的取舍•表面上，内容由媒介的负责人，记者、编辑决定。•长远看，整体看，取决于受众，否则“对牛弹琴”。•2、决定新闻媒介的风格定位•如：《北京晚报》：京派文化（典雅、庄重、厚实）•《新民晚报》：海派文化（实用、精致、活泼）•《羊城晚报》：岭南文化（开拓、创新）•媒介的不同风格和不同地域读者的心理定势和阅读习惯及文化底蕴有关。•3、决定新闻媒介变革的方向和进程•经常变革，不断追逐受众的结果•如报纸版面安排、专栏设置、电台、电视台栏目的更换等等。•4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源•广告是媒体主要的收入来源。广告客户愿意付费不是在于媒体本身，而是媒体所拥有的受众。•大众传媒号称“第四权力”，并不是媒体自身有强大的权利，而是媒体背后有庞大的受众，是舆论强大的影响力。第四节新闻媒介的受众定位一、受众定位是必然趋势二、受众定位的内容三、受众定位的考虑因素一、受众定位是必然趋势•1、新闻媒介的数量和品种的急剧增多，竞争日益激烈。•2、受众以及受众兴趣的日渐分化和多元。•最终媒介的受众定位由“大众”走向“分众”。二、受众定位的内容•1、一家媒体的整体受众定位•2、媒体的各个分设栏目、频道等的特定受众定位•如：cctv，整体定位：全国电视观众。•各个频道，频道各个栏目各有定位。三、受众定位的考虑因素•1、受众区域定位•2、受众职业和身份定位•3、受众的年龄定位•4、受众文化教育程度定位1、受众区域定位•确定一定区域内的受众作为主要传播对象。•稳定区域性核心受众的前提下，再图扩大受众地域范围。2、受众职业和身份定位•以不同职业和身份的受众作为核心受众。•晚报、都市报以全体市民为核心受众；•北京广播电台以学生为核心受众；•交通广播电台以出租车司机为核心受众。3、受众的年龄定位•顾及年龄因素•大型综合性日报，以硬新闻为主，以中年人为核心受众；•中学生报；少年儿童报；•夕阳红等。4、受众文化教育程度定位•“新闻调查”“新闻观察”等深度报道和新闻评论节目，定位文化层次高些；•生活类节目，定位文化层次可低些。