第十二讲 外国广告发展的演变(下)

1第十二讲外国广告发展的演变（下）第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850—1920）第四节现代广告时期（1920年以后）2《每日邮报》：由英国现代新闻创始人北岩勋爵在1896年创办，被认为是英国现代资产阶级报业的开端。同时创建的北岩报团亦是英国最早的报团。《每日邮报》成功的原因有三：a.准确的市场切入点：精编、易读、穷人和忙人的报纸；B.北岩丰富的新闻工作经验和善于任用优秀人才；c.健全的报业管理。第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850——1920年）3《纽约时报》：创始人是亨利·J·雷蒙德和乔治·琼斯。在1851年9月18日它的首刊中该报写到：“今天我们发行纽约每日时报的首刊，我们打算在今后无限期内每天早晨（周日除外）发行一刊。”许多年后该报也在周日发行。1896年阿道夫·奥克斯收购了濒于破产的时报，确定了时报的新闻报道原则。4《读卖新闻》：1874年11月2日创刊于东京，创始人子安峻。初为市井小报，持“俗谈平话”的编辑方针，以刊载通俗小说为主要特色。办报方针是：“要敢于同左右两翼独裁思想作斗争”。1942年与《报知新闻》合并，更名《读卖报知》，跃为东京第一大报。1946年5月1日恢复《读卖新闻》刊名，1977年以后，日发行量跃居日本各报首位。5一、广告代理业的发展1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了全美第一家广告公司。1861年，乔治·路威尔第一个出版了《路威尔美国报纸目录》，并刊有每种报纸的发行数字。同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。61、摄影术：1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。2、挂历：1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历作广告，这是世界上最早的挂历广告。3、霓虹灯：1910年巴黎国际汽车展览会上，第一次使用了霓虹灯广告。特林荫大道时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。二、广告新技术的应用71、路易斯——AIDA法则：A（Attention）引起注意I（Interest）产生兴趣D（Desire）培养欲望A（Action）促成行动形成记忆（Memory）产生信任（Conviction）感到满意（Satisfaction）三、广告理论的发展82、略洛·盖尔——《广告心理学》：1900年美国学者略洛·盖尔写出第一本《广告心理学》，把消费者作为广告的研究中心，围绕着消费者行为、心理、需求、动机等开展有针对性的诉求，以求消费者对广告信息获得认知，产生共鸣，引发行动。因美感、印象而产生购买的，心动都是从眼睛开始的。93、瓦尔特·狄尔·斯柯特——《广告原理》：•1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告原理》一书，并呼吁把广告当成一门学科来对待。•20世纪以来，英美等经济发达国家的大学中开始设置广告学课程，并逐渐发展成为一门独立的专业。10第四节现代广告时期（1920年以后）11一、电子广告问世•世界上最早开办广播电台的美国。•1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。【链接1】KDKA广播电台是公认的世界上第一个商业电台，于1920年11月2日在美国匹兹堡开始播音。KDKA电台的第一次广播是在1920年11月2日，它播出的沃伦·哈丁击败詹姆·考克斯当选为总统的消息。他们从第一次播出后，每晚约8：00开始广播。播出内容有当地新闻、邀请艺人现场表演、为临睡前的孩子们朗读故事等。12•1922年美国创建了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的电台。•从20世纪初到二战以前，广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。•商业性的电视广告直至第二次世界大战后才发展起来。•50年代美国发明了彩色电视，在以后的广告业中一跃成为最大的广告媒介之一。131951年：洛伦斯发明单枪式彩色显像管。1979年：世上第一个“有线电视”在伦敦开通。1991年：日本索尼公司的高清晰度电视开始试播。1996年：日本索尼公司推向市场“壁挂”式电视，犹如一幅壁画。【链接2】电视发展小史1883年：德国电气工程师尼普柯夫作了首次发射图像的实验。1925年：英国约翰·洛奇·贝尔德，发明机械扫描式电视摄像机和接收机。1931年：首次把影片搬上电视银幕。1939年：美国无线电公司开始播送全电子式电视。瑞士菲普发明第一台黑白电视投影机。14二、广告媒介日趋多样化•霓虹灯广告的普及运用是在本世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。•到90年代之后，其形式更是繁华多彩。1、霓虹灯广告：•世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的。随后英国人开始效仿。本世纪20年代，才进入美国。15购物点广告（也叫售点广告）：悬挂物、旗帜、海报、货架陈列牌和说明书能吸引消费者；陈列柜、陈列牌等能帮助相关产品销售；橱窗陈列可加强消费者对产品系列的印象。也称为广告促成物。邮递广告：美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义是“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。具有如下优点：针对性、广告持续时间长、具有较强的灵活性、能产生良好的广告效应、具有可测定性、具有隐蔽性。16空中广告•早期的空中广告是以风筝形式来表现的。•1913年，英国皇家空军J·c·萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验。•1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“DailyMail”(《每日邮报》)的字样。•后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。17三、注重广告策略应用1.霍普金斯的广告策略2.福特A型车广告策略18四、建立各种广告行业组织国际广告协会:创立于1938年，总部设在美国纽约,是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。其使命是：1.宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义；2.保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利；3.鼓励广告自律的广泛实施和认可；4.通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训，引领行业向高水准方向发展；5.组织论坛，探讨不断出现的广告营销传播业的专业问题以及这些问题在飞速变化的世界环境中所引发的结果。19五、现代信息产业的形成（一）现代广告公司已发展成为集多种职能于一身的综合性信息服务机构。（二）人类广告活动的规律：第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化，在人类社会的发展中必将发挥更大的作用。20外国广告发展的演变重点问题一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？各时期有什么特点？二、近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？各个阶段分别具有哪些特点？三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？21重点问题一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？各时期有什么特点？大致分为4个时期：（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。（3）从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。22重点问题三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？1．电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。23谢谢观赏