第十六讲 国际广告组织与管理

1第十六讲国际广告组织与管理第一节国际广告组织第二节各国广告管理综述第三节国际广告代理制度21、国际广告管理的重点内容2、国际广告管理的组织与方式3、国际广告代理制的形成过程4、国际广告代理公司的选择5、国际广告代理制度比较【教学要点】3一、国际广告协会：IAA（国际广告协会），总部设在纽约。二、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟，1978年成立，我国与1987年加入。三、世界广告行销公司：WAM（世界广告行销公司），总公司设在伦敦。第一节国际广告组织4一、国际广告管理简介：二、国际广告管理的重点内容1、对虚假广告的界定2、禁止有害健康的产品广告3、制定儿童广告管理规则4、证人广告必须实事求是5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分6、限制使用竞争性广告语言三、国际广告管理的组织与方式1、政府机构的管理2、行业自律的管理第二节各国广告管理综述51、1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》。2、1911年，美国制定了世界上著名的《普令泰因克广告法草案》，确定要对虚假和欺骗性的广告施加惩罚。3、1914年，美国政府成立了广告管理的政府机构“联邦贸易委员会”，使广告管理逐步走向法制化的轨道。4、1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》，是目前国际性共同国际法规的主要形式。【简介】国际广告管理6一、广告代理制的含义与特点二、国际广告代理制的形成过程三、国际广告代理公司的选择四、国际广告代理方式1、本国广告代理商兼营国际广告业务2、本国专业国际广告代理商3、国际当地广告代理商4、合作式广告代理商五、国际广告代理制度比较：商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度。第三节国际广告代理制度71、国际广告管理的重点包括哪些内容？2、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？3、美国与日本的广告代理制度有什么区别？【总结】8国际广告组织与管理重点问题一、国际广告管理的重点包括哪些内容？二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者如何分工？三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？四、国际广告代理有哪几种具体形式？五、国外当地广告代理商有哪几种形式？六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？9重点问题一、国际广告管理的重点包括哪些内容？（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。10重点问题（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。11重点问题三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。12重点问题（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。13重点问题六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。1421世纪全球广告趋势第一节未来广告的地位与作用日益提高第二节跨世纪广告新观念的革命第三节高科技发展对广告业的促进第四节广告国际化是必然趋势15一、90年代后广告的作用：1、广告为现代社会提供全方面的信息信息服务。2、广告在社会的政治生活中发挥着作用。3、广告在未来经济方面的影响越来越大。4、广告也是提高人们精神文明水准的工具。二、独特销售主张（USP）：指产品独有的销售特点，也即商品的卖点。三、1986年5月，在美国芝加哥举行的国际广告协会第30届世界广告大会上，中心议题是探讨广告走向21世纪的发展趋势。四、1989年2月在巴基斯坦拉合尔城举行第16次亚洲广告大会，确定的大会主题是“共同迈向明天”。第一节未来广告的地位与作用日益提高16一、广告宣传突出了社会责任感二、广告宣传突出人生、人格的价值三、“软性广告”更能满足消费者的需要，其特点：1、信息量大2、影响力强3、节省费用四、广告的个性化更为突出第二节跨世纪广告新观念的革命17跨世纪广告新观念的变革一、广告观念：1、广告宣传突出了社会责任感2、广告宣传突出人生、人格的价值3、“软性广告”更能满足消费者的需要4、广告的个性化更为突出二、传统广告：1、推销商品、塑造企业与品牌形象2、提供生活信息、诱发需求，刺激购买的诉求3、突出产品宣传4、同质化、一体化的广告手法三、未来广告：1、企业是社会的一部分，强调对社会负责、对消费者负责；2、强调人生价值观，社会责任突出品牌文化；3、广告更有人情味，运用亲切的手法来诉求；4、更富创造性，广告着眼世界，手法因地制宜。181、高科技使信息处理电子化、高效化。2、高科技促进通信技术的发展，使新媒介层出不穷，原有媒介大幅改进，空前发展。3、广告业的调查手段和组织管理更现代化、科学化。4、电脑设计让广告的视觉传达更生动，更有说服力。第三节高科技发展对广告业的促进19一、广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团。二、现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。三、当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。四、广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”和“AE”制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等。第四节广告国际化是必然趋势2021世纪全球广告趋势重点问题一、跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进？二、什么叫事件营销？事件营销有什么特征？三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？21重点问题三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品牌也必将随之获得丰厚的回报。22重点问题四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？（1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；（2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。（3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。（4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”和“AE”制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等。