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第十章广告效果评估10.1广告效果评估概述10.2广告目标与效果评估10.3广告效果评估的主要内容与方法第一节广告效果评估概述一、广告效果的含义、特性1．广告效果的含义（1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：广告认知效果,广告心理效果,广告销售效果，广告社会效果。广告效果要围绕广告目标进行展开2.广告效果的特性（1）时间推移性——记忆广告商品期（2）累积效果性——广告反复累积期（3）间接效果性——大众传播以外的传播二、广告效果评估的含义1．广告效果评估的含义广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。①广告传播效果评估a.广告作品效果b.广告媒体效果c.广告心理效果②广告销售效果评估找到影响广告销售效果的主要因素，排除因促销等其他因素的影响③广告社会效果评估对道德、文化、伦理、教育等多种社会环境产生的影响2.广告效果评估的意义检验性和指导性三、广告效果评估的原则（1）相关性原则——与广告目标相关（2）有效性原则——要真实的数据第二节广告目标与效果评估一、什么是广告目标广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。二、广告目标的类型1．根据广告目标效果划分(1)广告促进销售的目标。(2)改变消费者态度和行为的目标。(3)社会效果目标。2．根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分(1)创牌广告目标。(2)保牌广告目标。(3)竞争广告目标。三、制定广告目标的主要内容和要求1．广告目标的主要内容企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。如提高某一时期销售额，提高多少知名度等2．制定广告目标的要求①广告目标要符合整体营销目标的要求②广告目标要具体而明确广告目标是一切广告活动的核心③广告目标要可以分解，广告目标是以广告活动来完成，这就要求要把广告目标分解，使每一个具体的广告活动都有一个具体的目标来指导。第三节广告效果评估的主要内容与方法广告效果事前评估广告效果事中评估广告效果事后评估1.广告效果事前评估的内容：①测试广告表现内容对目标消费者的视觉、听觉及心理的影响②通过分析广告片的冲击力，结合消费者对广告的记忆率和理解度，调整广告表达方式③当一种广告存在几种表达方式时，事先比较，选择最佳方案2.广告效果事前评估的优点：①避免大的错误②对几种方案择优录用③初步测试广告达到目标的程度④节约广告主的费用支出3.广告效果事前评估的局限性①第一印象导致的“光环效应”②有些人不愿承认自己会受到广告的影响③娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时往往比正式播出时受到更多好评④广告在事前测试中往往分数不佳，但实际效果可能成功4.广告效果事前评估应遵循的原则①要确定一个主要的评估目标，目标应该根据广告运动的整体目标来决定②评估的结果必须为广告目的服务③对目标市场进行测试④避免受测试者的偏见，避免“广告专家”现象二、广告效果事中评估1．广告效果事中评估的含义在广告活动进行的同时，进行效果评定2．事中测定的主要内容广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告目标受众的行为特征3．广告效果事中评估的主要优点在真正的市场中进行，能及时收集反馈信息，发现广告现存的问题，加以纠正三、广告效果的事后评估1．事后评估的含义事前和事中是广告效果的诊断，事后是对既定事实的评价2．广告效果事后评估的作用①评价广告战略是否达到了预定的目标②为今后的广告战略提供借鉴③如果采用了几种方案，可以对不同方案的效果进行比较总结3．广告效果事后评估要注意的问题①选择好测验样本，即是目标消费者②制定恰当的测量指标③做好广告活动前和广告活动后的测试阶段事前评估事中评估事后评估追踪评估广告效果评估方法列举1.消费者评定法2.检验表测验3.直接信函回邮法4.皮肤电气反射测验器5.瞬间显露器测定6.视向测验7.节目分析法8.雪林测定法1．销售地区试验2．函索测定法、询问法3．分割法1．认识测定法2．回忆测定法3．态度测定4．消费者小组5．直接评价法6．传播幅度形态品牌追踪研究广告效果测评方法一览表