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第十章公共关系广告广告的历史古代广告近代广告（报纸）现在现代广告（电视）古代广告阶段形式：叫卖、以讹传讹、实物广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告等朴素，欺骗性少形式简单至今沿用近代广告阶段以报纸广告的出现为标志广告形象突出传播面广信息详细现代广告阶段传播面广－以电视广告为主，还包括报纸广告、杂志广告、广播广告、网络广告、电影广告、手机广告、路牌广告、霓虹灯广告、公共交通广告、灯箱广告、名片广告、墙体广告等。影响力大广告形象非常明显广告效益显著（一）商品广告商品广告：是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。（脑白金广告）商品广告目的1、引起注意2、留下记忆3、购买商品4、改变消费观念（二）公共关系广告公共关系广告：以广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。公共关系广告作用1、唤起对组织的注意、兴趣、好感、信赖和合作2、创造购买气氛3、反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度（玫琳凯广告）4、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊（可口可乐）（三）公关广告与商品广告的区别★目的不同商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务；公共关系虽然也是一种传播活动，但它不以推销产品、商品、服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象。商品广告的传播方式通常是单向型的；公关广告的传播方式是双向型的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。★传播方式不同★持续的时间长短不同商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织蠃得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。公关广告与商品广告的区别商品广告公共关系广告传播内容产品及相关技术与组织形象有关的信息传播对象顾客及潜在消费公众与舆论传播目的“买我”：卖产品、做生意“爱我”:交朋友、树形象营销功能直接促销间接促销传播色彩商业色彩较浓公众色彩较浓影响模式公众---产品---企业公众---企业---产品尽管公共关系广告与商品广告有许多明显的不同，但也有不少广告设计者根据厂家的要求，极力将两者结合起来。如在商品广告中加入“蒙牛祝全国人民新春快乐，万事如意。”等话语。（四）公共关系广告的类型1、品牌广告2、公益广告3、观念广告4、响应广告1、品牌广告品牌广告：是以提高组织知名度、树立组织整体形象为目标的公共关系广告。组织的名称、标志设计；（淘宝网品牌广告）反映企业文化的特定口号或歌曲；内容包括：组织的实力和业绩；组织的历史和传统；(联想品牌广告)与组织的人物、环境、日常活动有关的图片。品牌广告的设计注重组织的整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图像较多带有艺术气息。2、公益广告公益广告：指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。这种广告直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题，在为社会公众服务的同时，也为组织自身扩大了知名度，赢得了公众的好感。观看CCTV公益广告《文明在身边》组织在发布这类广告的时候，标注上自己的名称，表明组织不只是关心经济问题，也关注社会公益事业的发展，这就进一步塑造了自己的良好形象。3、观念广告观念广告：是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。内容包括：宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。以前许多生产厂家倡导“顾客就是上帝”，现在很多企业提倡“员工也是上帝”的服务理念；希尔顿大酒店倡导“微笑服务”；有些厂家提出的“售前、售中、售后服务”。4、响应广告响应广告：是指组织为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展而进行的广告。如对其他组织的祝贺、支持和赞许，支持社会活动中某一重大主题。常见的响应广告是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的广告广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。5、创意广告创意广告：是表现组织的新颖构想和意念。6、赞助广告能够展示组织的实力和组织对社会公益事业的态度。7、辩驳广告主要用来澄清某些不实之词，表明组织对公众负责的态度，维护或恢复良好形象。（五）公共关系广告效益评价公共关系广告效益：某一特定社会组织在一定时期内，围绕塑造组织形象的目标，通过发布各类公共关系广告最终所获得的实际利益和结果的总和。因为公共关系广告不像商品广告那样能够产生具体的销售结果，产生直接的经济效益，所以要对它的效益进行深入的研究，给予较为科学的评价。1、公共关系广告效益的多样性（1）公共关系广告的社会效益公共关系广告对社会文化道德和人们的思想意识所产生的影响以及广告因此而获得的公众的赞美和社会的好评。（2）公共关系广告的经济效益在发布公共关系广告之后所取得的实际促销效果。（3）公共关系广告的心理效益社会组织通过发布公共关系广告，对公众心理活动产生的积极影响。这种心理效益主要表现在公共关系广告能够改变消费者乃至整个社会的消费观念。2、公共关系广告的特点1、滞后性公共关系广告不可能立刻促进公众态度的转变和组织良好形象的全面树立。公众心理变化有一个反复刺激的过程，从注意欲望行动满意是一个相对漫长的过程，而且因职业、年龄、文化等差异也会导致广告效益见效周期变长。2、隐蔽性影响一个组织的经济效益和社会效益的因素很多，如领导水平、员工素质、产品质量等，公共关系广告仅是其中之一，公共关系广告效益不明显。3、稳定性公共关系广告总体效益一旦获得就相对稳定，在相当长的一段时间内得以维持。不像商品广告效益只是促进购买，一旦市场饱和就难以再有效益。一般来说，公共关系广告的设计程序可分为确定主题、选择媒体、构思写作三个步骤。（六）公共关系广告的设计（一）确定主题1、提高组织美誉度的公共关系广告2、扩大组织知名度的公共关系广告3、介绍组织突出贡献的公共关系广告（二）选择媒体选择媒体的标准是，用尽可能少的花费取得最好的传播效果。要根据不同媒体的不同特点和不同类型公众的生活习惯，根据形象塑造的目标要求和组织的经济实力，选择恰当的广告媒体和恰当的刊播时间和空间。森林防火应选择路边广告；禁止吸烟可选择标贴广告、电视广告等；禁止吸毒的广告往往在酒吧、歌舞厅较多，以标贴广告和电视广告为主；计划生育的广告往往在村口的墙上较多，以及在幼儿园附近较多，以墙面广告为主；公益广告往往在晚上6:00-10:00播放，具有较高的收视率；品牌广告一般在7：30-9：00播放，可以吸引观众了解品牌文化；（三）构思写作广告以图案、图片为主，有的以声音为主，较多见的是以文字为主，以声像为辅。一般以标题、正文、结尾三部分。也有的广告只有标题和结尾，没有正文。有的甚至就只有一个标题。思考与练习看招生简章，以及图片信息，制作一个城建中专的招生简章。P1002、3、9