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第九章广告文案与脚本的写作（下）第二节、广播电视广告脚本写作一、广播广告脚本•1、.广播广告规格：30秒、15秒、5秒。广播电台不可随意安排广告播出时间，不可能根据广告文案长短决定以多长时间播出。•2、广播广告文案：以语声（人物对话、播音员播音）的形式表现出来，四部分不明显。广告标语与随文多出现在结尾。•3、播出时，应要求的语速和语气•30秒75个字广告文案•15秒40个字•5秒15个字•直白，对话式，容纳字数多些，朗诵式可容纳字数少些。•4、广播广告脚本：由语声、音乐、音响组成5、案例：国外一则《洗车站》的广播广告脚本•美国人：啊，好……帝王大街洗车站，各种型号的车我们都洗，我们现在就在洗。•英国人：真的？•美国人：只要1美元99分，我们车都洗。•英国人：呀！•美国人：当然，如果加5加仑至7加仑汽油，洗车只收99美分。•英国人：天啦！•美国人：如果加满一箱，我们就免费洗车，什么样的车都洗。•英国人：太棒了！•美国人：而且我们每天都营业，除了星期天――南帝王大街829号。•英国人：你说你们什么车都洗？•美国人：你把那边那道门打开自己看看。•（音效：开门、溅水的声音）•英国人：啊……我的天！•这则文案开门见山，第一句即点明了公司名称，再介绍服务的内容与特色，在对话中步步深入地推出详细的促销信息。语言却轻松有趣，通俗易懂，对听众很有吸引力。二、电视广告脚本1、看广告，思考电视广告脚本的构成举重篇•2、读案例，了解电视广告脚本的基本构成•“乔家栅月饼”电视广告《网友篇》：•[网上恋人“乔”（男）和“栅”（女）以月饼相约见面的尘缘。]•温馨的灯光下，我们看见OICQ聊天页面，网页上的对话不断地闪出。（音乐渐混入）•屏幕上，OICQ正悄悄传递着一对网上恋人的彩色心语：•乔入话：中秋了，我们以月饼为记？（键盘的击打声）•栅健入：我要水果的。•栅幸福的笑脸。•乔笑着，键入：OK，给我杏仁的！•栅键入：8，等你！•栅抚摸着电脑边一盒精美的月饼，甜蜜地笑了。•楼道内。对门的两家。乔提着一盒水果月饼，刚掩上家门。•乔惊异地发现，对门的姑娘已提着一盒杏仁饼，对他柔情相望。•（音乐起）•原来心仪已久的栅就是她！•乔和栅会心地靠拢，笑了。•客厅里。字幕：一年后•乔和栅、儿子，一家人脸上荡漾着幸福。•定格：乔家栅•女白：好月饼与亲人共享！•3、文案在电视广告中的表现形式•画外音、人物语言、字幕、广告歌4、电视广告脚本的类型•电视广告脚本的写作是借用影视语言来进行的。主要有两种类型：•一是文学脚本，即故事创意，就像电影的文学剧本，它是把创意构思的场景画面有声有色地描绘出来，使人看后能体会到明晰的影像感受。•二是分镜头脚本，是在文学脚本基础上进行的镜头切分和再创作的文学说明。它一般由电视广告的导演完成，是今后摄影、演员、剪缉等创作人员进行再创作的依据和蓝图。（1）电视广告文学脚本的写作（画面、音乐、音响、文案）•在写作时，可以把画面和解说词写在一起，比如“庐山花园”《积木篇》的电视广告脚本：•简陋的四合院内，挂在树上的晾衣绳像蜘蛛网一般，几件衣服在风中飘荡。邻居们进进出出地忙碌着。（男童音：小时候，我就想……）•一间厢房的窗前，小男孩托着腮，注视着眼前的一切。（童音：要是有好多、好大、好漂亮的房子该多好呀！）•屋内，昏暗的灯光下，男孩搭着积木。他小心地拾起最后一块，放在积木城堡的尖顶上。（童音：它好高好大，窗户好亮，有草地……）•积木城堡的墙、窗、红屋顶。（童音：像个大花园，让爸爸妈妈晒太阳。）•一束耀眼的灯光打在城堡上，刹那间，竟变成一座宏伟的花园住宅群：红墙绿瓦，直插蓝天。•草地上，花团锦族，孩子们欢快的奔跑着，邻居们有说有笑，其乐融融。•（男白：庐山花园，天骥物业全新开盘。）•阳台上，儿子递给老父亲一杯茶，父子俩相视一笑。•标版声：选择庐山花园，实现心中梦想。（2）、电视广告分镜头脚本的写作•电视广告分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪缉师进行后期制作，以及其他所有创作人员领会广告意图、进行二度创作的直接依据，也是在与广告客户签订拍摄合约后，作为检查广告摄制效果的依据和法律凭证。•分镜头脚本的写作，借鉴了电影分镜头剧本的创作方法，一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、声音（解说词和音乐音响）的顺序，列成表格，按项目分别撰写。•镜号景别片长画面声音•镜号画面声音资料：饕餮之夜2003版电视广告故事选介多彩的晚餐•三个小伙子西装革履，围坐在餐桌边，不时整理一下自己的装束。美丽的姑娘款款而至，她一袭黑色的连衣裙，配一双黑皮鞋，落落大方，素雅迷人。三个小伙子彬彬有礼地起身相迎。四人坐定之后，一位心急的小伙子抢先一步，主动为姑娘盛汤。可能是太紧张了，他竟不慎失手，绿色的菜汤毫不留情地溅落在姑娘的胸前。一片绿色点缀在黑色的裙子上，煞是夺目。小伙子不知所措，而姑娘似乎并不十分介意，她很幽雅地说：对不起，我得去换一下。片刻，美丽的姑娘再次亮相，依然是那样落落大方，而小伙子们却吃惊不小：姑娘黑裙依旧，黑裙上的绿色汤汁依旧，只是脚底的黑皮鞋换成了一双绿色的皮鞋。（皮鞋广告）多彩的晚餐资料：饕餮之夜2003版电视广告故事选介保险公司广告•夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下，砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场纷纷扬扬的分手大战。这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。保险公司广告资料：饕餮之夜2003版电视广告故事选介奶酪协会广告•一个小伙子下班回家看见邻居的房门没有关，就好心地过去看个究竟。从房中凌乱的情形来看大概是有贼光临过。小伙子发现冰箱里放着奶酪，便情不自禁地拿起一小片想吃。没想到由于一系列的巧合引发了真正的灾难，弄得屋里四处狼籍：保险柜上留下他的指纹，地毯上遗落了他的身份证、立拍得相机照下他的面容。最后好不容易逃到门外，又被邻居老太太撞了个正着，人证、物证俱在，小伙子为吃一口奶酪而背上了洗不清的罪名奶酪协会广告课堂习题：一、请根据企业背景材料撰写一则电视广告文学脚本或分镜头脚本，并附创意说明。•溧阳天目湖旅游度假区•企业简介：天目湖旅游度假区位于长江三角洲中心地带，被国家旅游局评定为国家首批AAAA级旅游区，占地为300平方公里，包括沙河和大溪两座国家级大型水库，周围婀娜起伏的丘陵山地环绕连绵，原始植被保存良好、植被覆盖率达80%以上，区内拥有动物164种，植物236种，素有“绿色仙境”之称。天目湖湖水清冽，水质清纯，群山环抱，峰峦绵亘，湖岸环绕，山水相抱，绝美的自然风景给人回归自然的美好感受。便利的交通设施给天目湖的旅游开发带来了无限契机，天目湖正以其清新脱俗的自然风貌、优越适中的地理位置、久负盛名的饮食文化和琳琅满目的地方特产，吸引着大批游客和客商前来观光、考察，被誉为二十一世纪不可多得的一块净土，度假旅游、投资经商的一块宝地。•广告目标：扩大度假区知名度，提升“天目湖”品牌形象•广告目标对象：中高收入人士（家庭型、伙伴型、会议型）•必要列入事项：企业LOGO•产品简介：天目湖旅游度假区：位于苏、浙、皖三省交界处的江南历史名城——溧阳市境内，地处长江三角洲中心地带。湖区群山环抱，湖水清冽。湖岸蜿蜒曲折，湖内布满大小岛屿。区内奇花异草，色彩缤纷，野生动物，栖息繁衍，形成完整与和谐的生态系统。茶香、水甜、鱼头鲜构成天目湖三绝，是天目湖精华所在。二、请根据影视材料撰写电视广告文学脚本或分镜头脚本牛奶的故事狗的复仇•三、某校拟举办毕业生告别晚会，请拟写一份平面广告文案。