第十章广告监督管理

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BYPOk第十章广告监督管理【本章重点】广告概述广告活动主体广告监督管理广告经营过程的监督对违法广告行为的处罚BYPOk广告管理是工商行政管理活动的重要组成部分。广告活动涉及面广,直接关系到广大工商企业以及消费者的切身利益。制止一切违法的以及可能危及消费者和工商企业切身利益的广告行为,这对于维护我国市场经济秩序,保障消费者权益,促进社会主义精神文明建设均具有重要意义。BYPOk第一节广告概述一、广告的历史广告是商品经济的产物,自从有了商品生产和交换,广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声而闻名。BYPOk一、广告的历史商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国,人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记;一头骡子拉磨盘表示面包房;而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国,一只手臂挥锤表示金匠作坊;三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。据《诗经》的《周颂·有瞽》一章里记载,早在西周时期,便出现了音响广告。如卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。BYPOk一、广告的历史随着资本主义大生产的出现,商品生产的高度发展,交换规模庞大,市场扩展到世界范围,市场竞争异常激烈,加上科学技术的昌盛,广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售,已成为发达国家工商企业的重要推销手段。第二次世界大战后,由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进,推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进,各种杂志、报纸的大量增加,电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现,使现代广告业得到了前所未有的发展。BYPOk一、广告的历史如今,“你随便拿起一份报纸或杂志,打开电视,拆阅邮件,甚至走在路上,接一个电话,都会受到广告的疲劳轰炸”。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象,因此,各国制订了有关法令,建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会,是一个国际性组织,拥有来自70多个国家和地区的2640多个人会员和大批企业会员。BYPOk二、广告的含义、分类和作用关于广告,世界上目前还没有一个统一的概念。广告的内容和对象都比较广泛,包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务,获取利益,属盈利性广告;非经济广告则是为了达到某种宣传目的,属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多,如西方国家的竞选广告,属政治宣传广告,中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告,而我国古代设置烽火台,当国家受到外来入侵时,在烽火台上燃起狼烟,以召唤各方诸侯前来支援,属于军事广告。狭义广告是指盈利性广告,或称经济广告或商业广告,如报刊、电台和电视台的广告节目,以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。BYPOk广告的含义我国《广告法》定义的广告就是商业广告。即广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。这样的盈利性广告的定义,说明了如下问题:(1)广告是一种有计划有目的的活动(2)广告活动的主体是广告主,而广告活动的对象是广大消费者;(3)广告活动是通过大众传播媒介来进行的,而不是面对面的传播,如推销员的推销;(4)广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息;(5)广告活动的目的,是为了促进商品或劳务的销售,并使广告主从中获取利益。BYPOk(一)构成广告的要素一则完整的广告必须由四个要素构成:(1)广告主。指发布广告的单位和个人,它包括企业、事业单位、团体和个人。广告主是广告活动的主体,是广告内容的决定者。(2)媒体。指广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播载体。它包括广播、电视、刊物等。(3)信息。指广告所要宣传的内容,也称广告物。(4)广告费用。指广告主支付给媒体所有者的费用。BYPOk(二)广告的分类1.按照广告的性质分类(1)经济广告。宣传生产资料、生活资料、劳务或服务息等的广告。(2)社会广告。向社会提供福利、服务等方面的广告,如行医、征婚、挂失、招生、人才流动等广告。(3)文化广告。传播教育、科学、技术、文学、艺术、新闻出版、卫生、体育、图书馆等各种文化广告。(4)政治广告。政府以付费的方式对社会公开发布的文告,如法庭判决、交通管理、税务征收、环境保护等各种广告。但不付费的政府公告不属于广告范畴。(5)企业广告。以树立企业良好形象为目的介绍企业的生产和技术方面的情况,宣传企业的经营哲学与企业精神等为主要内容而作的广告。(6)公益广告。以与社会公共利益有关的主题为主要内容,侧重于诱导与说服的一种广告。这种广告不具有赢利目的。BYPOk广告的分类2.按照广告所采取的媒介不同分类(1)报纸广告。它的特点是发行量大,传播广,发行的频率高,信息及时,可信度较高。但保存性差,针对性差,色彩效果差。因而报纸广告宜定期发布或经常发布,以增强读者记忆。(2)杂志广告。它的特点是发行面广,可选择性强,重读机会多,色彩效果好。但出版周期较长,信息不及时。(3)广播广告。广播有声音,能提高想象力,广告及时,重复性强,能详细区分地区,成本低,信息变化容易。但信息消失快,没有视觉效果,不能显示广告物形态。(4)电视广告。电视声、形兼备,注目率高,能比其他媒体的广告效果强3~5倍。但观众层不稳定,成本高,广告效果难测。(5)邮寄广告。通过邮局直接将广告寄给消费者或用户。邮寄广告针对性强,广告效果易测,作用明显。但费用较高,因属自作广告,可信度低。(6)户外广告与交通广告。这类广告重复性强,能形成潜在意识,容易触目。但只限于几个地方,无法吸引高阶层注意。(7)POP广告。即销售现场广告或售货点广告。BYPOk广告费30年翻了33倍:1977年4月5日的《参考消息》转载了美国《巴尔的摩太阳报》记者的报道数据:在中国国家电视台上播映十五秒钟的广告,价钱大约是六百美元;一分钟是一千六百八十美元。如排在星期六和星期日晚上观众最多的时间里,加收百分之二十的费用。2007年,按央视二套的报价:《中国财经报道》栏目每15秒是12000元;《开心辞典》栏目每15秒是18800元,《东方时空》每55秒是55000元;《天气预报》的景观广告分地区,北京一条是200万元,上海是160万元。BYPOk(三)广告的作用1.节约流通费用,加速资金周转促进商品流通,指导生产广告具有快速地将大量商品信息传递给消费者的功能。与其他促销措施相比,广告具有传播速度快、范围广、费用省的优点,在整个流通过程中,广告成为传递各种信息、连接供需双方的桥梁。广告费用虽然属于一种纯粹的流通费用,但它是实现商品价值和使用价值的必要费用。如果广告能够带来大规模的销售,也就间接地促进了生产,使生产能力得到充分发挥,有利于降低生产成本,提高经济效益。广告对于生产的促进作用表现为两个方面:首先,生产者根据市场需求信息,合理安排生产,生产适销对路的产品,广告成为一种重要的信息来源;其次,生产者运用广告向市场传递产品和商品信息,开拓市场,扩大销售。广告的这种双向信息流,充分体现了广告对生产的促进作用,同样也体现了消费对于生产的反作用,体现了整个流通过程各环节的有机联系。BYPOk(三)广告的作用2.有利于开展公平竞争广告是竞争者的宣言,宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争的武器,它向消费者提出保证,以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。在当今社会主义市场经济条件下,竞争不能没有广告,广告推动了竞争,对促进企业提高经济效益发挥着积极的作用。2008年最流行的广告词:掌中乾坤,梦之灵魂。(微软)智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)服从你的渴望。(雪碧)BYPOk(三)广告的作用3.保护经营者的利益在竞争市场上,由于不同厂家生产的同类商品很多,对于畅销商品,常有仿造和冒牌现象,这是一种侵权行为,如将他人已获专利权的产品当作自己产品进行宣传。工商企业只有尽快地通过广告告知广大消费者进行辨识。工商企业通过广告可保护自己产品的品牌、商标,减少损失,提醒消费者“认准商标、谨防假冒”。BYPOk(三)广告的作用4.引导消费者,提高生活质量和水平广告可以帮助消费者选择,假如没有广告,消费者选择近于盲目、面对商店柜台上琳琅满目的各种各类商品,消费者很难知道谁好谁坏,所以需要广告的帮助。一般来说,新产品广告,大多具有改进提高消费者生活水平的功效。广告经常提供新的知识,经常视听广告能增长见闻,并且不要花很多精力。BYPOk(三)广告的作用5.促进对外贸易的发展通过来华广告不但可以学习先进的科学技术,而且增加了外汇收入。来华广告带来了国际市场的商品信息,使我国有广泛学习和借鉴的机会。另外,开拓国际市场很大程度上借助于广告,广告做得成功或失败,往往决定了对外贸易的成败。因此,可以通过出口广告开拓国际市场,发展对外贸易。BYPOk第二节广告监督管理一、广告监督管理的概念广告监督管理,是指国家广告管理机关依据法律、法规和授予的职权,代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。广告管理包括广告宣传管理和广告经营活动管理两个方面。广告宣传指广告客户(包括工商企业、机关团体、公民个人)为了达到某种目的,通过一定的载体向社会公开传递信息的行为。对广告宣传管理的中心是保证广告宣传内容的真实性和合法性。广告经营是指广告经营单位(包括专业广告公司、兼营广告媒体单位)为广告主提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务,以取得盈利的行为。广告经营活动管理的中心是建立依法经营的秩序。BYPOk二、广告管理的范围我国《广告管理条例》第2条规定:“凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式,在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告,均属本条例管理范围。”根据这一规定,广告管理的范围,具体包括:利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告利用影剧院、体育场(馆)、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置贴广告利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告通过邮局邮寄各类广告宣传品利用馈赠实物进行广告宣传利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告BYPOk三、广告管理机构及其职责我国的广告管理机构是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。国家工商行政管理局下设广告司,是广告管理的最高机关;各省、自治区、直辖市、计划单列市、经济特区和省辖市工商行政管理局设广告管理处、科;县级工商行政管理局一般在广告商标管理部门内设专人,负责管理所辖区域内的广告业务。BYPOk广告管理机构的主要职责:1.制定广告管理法规和规章国家工商行政管理局主要研究、制定广告管理的法规和规定及有关的方针、政策;省、自治区、直辖市及有立法权的较大市的广告管理机关可以代当地政府起草地方性广告管理规章。2.审核批准审核批准包括长期经营广告业务的广告经营者和临时经营广告业务的广告经营者资格认定及经营范围的核定等。审核批准包括审查、核准、颁发广告证照等环节。BYPOk广告管理机构的主要职责:3.广告监督即对广告宣传内容、广告经营活动进行监督控制,这是广告管理机构的一项重要的日常工作。4.查处违法广告案件工商行政管理机关依据法律对违法广告宣传、广告经营活动进行调查和处理,包括发现和处理违法广告案件。发现违法广告的渠道主要是广告管理机关的日常监督,消费者投诉,群众举报。5.协调各方关系协调各广告经营单位之间的关系,推动广告经营单位改进服务质量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