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本章学习目标：掌握广告代理制的含义和历史演变；了解广告公司的组织结构和经营管理；了解当前我国广告业的发展状况；了解著名广告公司的运作情况。10.1广告代理制度10.1.1广告代理制的含义及其意义1．广告代理制的含义广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。2.实行广告代理制的意义（1）帮助企业科学合理地使用广告经费（2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势（3）突出专业广告公司的主导作用10.1.2广告代理制的历史演变1．为媒体服务时期：大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国报刊发行核查制度的确立。广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面，扮演的是“媒体掮客”的角色。2．为广告主服务时期：约从1914年到1960年。为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查以及开展其他的服务项目等。3．全面服务时期：从20世纪60年代以后，开展市场调查，收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动，能够为广告客户提供全面服务。到20世纪90年代，广告业一方面由专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。4．整合传播时期：1990年，美国的罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的4C市场营销观念。因菲利普·科特勒在《市场营销管理》1994年版中予以引用，而得以广泛流传和应用，广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。10.1.3广告代理制的类型1．国际广告代理制度的两大类型西方模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制；东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。商品细分的广告代理制度商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。媒体细分的广告代理制度以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。2．商品细分广告代理制度的特点广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样也有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给唯一的商品客户。广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题。如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。10.1.4广告代理制在我国的实行我国从1993年下半年开始在全国一些经济较发达的大中城市包括直辖市、省会城市、计划单列城市及沿海开放城市进行广告代理制试点。要求广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。要求广告公司在为广告客户代理广告业务时，不仅要为广告客户提供市场调查服务及提供广告活动全面策划方案，而且能够帮助落实媒体计划。广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。对试点地区的报社、广播电台、电视台的要求是：兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。广告客户和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。在我国推行广告代理制的特殊意义（1）是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段；（2）是规范、完善我国广告市场的重要任务；（3）是广告业与国际接轨的一个重要手段；10.1.5“AE”制度“AE”（AccountExecutive），是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。在广告公司内部，“AE”就是广告客户的代理。实行“AE”制度，使广告公司对所代理的广告客户的情况有着深层次的了解，有些经营秘密在企业内部尚不完全知晓，“AE”却已全盘掌握。所以，“一种商品由一个公司代理”，“一个行业由一个公司代理”的原则是被要求严格贯彻的。在美国，这一原则执行得比较严格。10.2广告公司经营管理10.2.1现代广告经营的基本组织形式1．综合性广告公司：综合性广告公司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。综合性广告公司一般规模较大，在广告业中虽然数量不多，但经营额比重较大，其经营规模和专业水平是反映一个国家广告业发展水平的重要标志。2．专业性广告公司专业性广告公司，是社会化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。专业性广告公司的类型：广告调查监测公司。广告策划公司。专业媒体代理公司。广告设计制作公司。10.2.2广告公司的机构设置与职能划分1．客户部门分析广告主商品和劳务的优劣及市场竞争关系；确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场，把握销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力；提出广告主营销活动提案，与客户保持长期伙伴关系，提高广告促销作用；保证广告账款及时收回，维护公司利益；根据客户要求，随时与公司内部广告作业人员接触，促进广告经营者、广告制作人员及广告公司策划负责人之间的信息交流。2．制作部门组建创意小组，确定创意理念和文字形态，进行初步创意设计；制定广告创作过程计划表，以保证广告在最终期限前按时刊登或播出；进行广告作品制作，这是广告制作部门的主要工作；审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒体部门。3．媒体部门调查各种媒体的性质、特点、影响力、收视或订阅率以及媒体发布费用等信息；签订广告版面、时段等发布契约；将广告信息通过既定程序传送给媒体发布；检查媒体发布效果；履行与广告经费有关的支付手续。广告公司除三大职能部门以外，一般还要设置行政办公室，负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务。10.2.3广告公司的经营管理1．行政管理计划部门负责长远发展计划、年度工作计划和经营计划的制定和控制工作，包括审计、机要、后勤、财务、人事等行政管理工作。人事管理的主要职责是，根据业务需要从事录用、聘任、考核及晋级、奖惩等方面的管理事务。财务部门主要对公司财务运作状况实施全面管理，包括制定和监督广告预算，收取广告代理费，交纳各种税收，核发职员工资，核算企业盈亏，对广告活动和行政性支出实施控制等。2．业务管理了解广告主公司发展情况，广告商品或劳务的市场竞争地位及市场占有率和市场潜力，研究广告主整体营销网络和营销能力；了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况；向广告主提供广告计划方案及建议；具体组织实施广告计划，进行广告设计制作，选择和确定媒体发布合同，将制成的广告作品送交媒体公司，交付有关账款；协助广告主进行有关营销活动，包括庆典、新闻发布、福利资助等公共活动；其他经营项目，如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务。复习思考：1．什么是广告代理制？其意义何在？2．简述广告代理制的发展演变过程。3．“AE”制的含义是什么？4．阅读专论10-2，思考网络的发展对广告业的影响。