第十章广告设计与制作

第十一章广告设计与制作第一节广告设计一、广告设计的概念是指根据广告目标进行的广告创意，构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。广告设计要求简练、功效、易懂。广告的作用是使人熟悉、想起、传播、引导、增值。二、广告设计的艺术基础广告设计的艺术基础即构图、插图、色彩、创意构思，是每一种广告作品所必不可少的艺术元素。在设计中，要依据焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧等6项要求进行整体组合，使之成为一个完整美观、中心突出的广告作品。三、广告设计的内容广告设计的分类：按媒体可分为：网络广告、报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、灯箱广告、橱窗广告、印刷招贴广告。按性质可分为：印刷品设计、多媒体广告设计。广告设计的构成要素：主要有：图形、色彩、文字、编排等，有的广告还有音响，比如电视广告、广播广告等。构图与视觉(1)足够的面积同一构图中,主要信息的面积要大于次要信息的面积(2)适度的对比把握对比的度,也要避免过激(3)简练简练的形式易被感知,切忌画蛇添足.(4)新颖适应与视觉特点,新颖的构图易引起人们的注意,切忌墨守成规.插图•插图，英文译名为“illustration”，意为一般商业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配合的。•插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试，希望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。1、插图的职能（1）传达广告所宣传的内容。最佳的广告插图应该是简洁而明确的，便于读者抓住重点。也有一些广告设计家通过“藏身法”测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来，让观众只能看到插图看能否看懂“故事”。（2）吸引注意力。有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭击”。（3）选择理想观众。假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，达到宣传产品的目的。（4）使广告令人信服。如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才会得到相信。图画的表现手法（1）摄影一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张照片，以加强广告的真实感。（2）绘画广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。（3）卡通漫画现代最流行的卡通漫画，通常可区分为幽默性和滑稽性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。（三）色彩商品的视觉印象是商品式样和色彩的具体反映。人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接，更能激发感情。色彩不仅作为标识而作用于视觉认识，而且成为构成广告本身印象的重要因素。真正的广告是齐全的功能加谐调的色彩。广告色彩的作用1．吸引人们对广告的注意力。2．完全忠实地反映人、物、景。3．强调产品或宣传内容的特定部位。4．表明销售魅力中的抽象质量。5．使广告在第一眼就给人以良好的印象。6．为产品服务项目或广告作者本身树立威信。7．在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺术。广告创意、制作技巧、版面设计与编排是平面广告设计中密不可分的三位一体。一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥与结合的基础。因此，版面设计与编排是平面广告设计的基础。编排编排须注意的各点1．加强视觉效果。报纸广告的编排设计，保留适当的空白可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造型的照片或插图，也是增强视觉效果的有效方法。在内容方面，尽可能简单明了也是提高视觉效果的重要因素。2．提高文字的明视度与可读性；无论文字长短、字体大小，都必须注意视觉效果。只有对文字的字体、大小变化、行间、字间排列、文字长度及高度等作最适当的安排，才能提高文字的视觉效果。3．视觉上具有统一感。要以强调信息的主题为依据，使各视觉材料依据其信息价值的大小，作出减省或强调，构成一个统一的整体。4．注意商品的表现方法。只要是为商品采用插图的平面设计，必须做到造型优美，形态正确，图形与文字清晰，具有可看的魅力。5．设计要新鲜而有个性。为此须有理解信息内容的高度修养，同时必须具有基本造型能力。编排的基础与方法•编排是如何将印刷或广告版面的造型要素‘，作有机的组合。把插图或商标、标题或说明文字等各要素当作一个面来处理，考虑其浓淡、强弱以及运动方向。编排的基础构成，有下列原理：1．利用视错觉。编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，因此如何应用视错觉于编排，是平面设计的重要课题。例如报纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上常常是白地黑图，图像较小，或黑地白图则图像较大。这是通过黑白对比而产生的缩小与膨胀的视觉错所致。因此可利用这一错觉现象去强调能突出主题的构成要素。2．利用空白。报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇幅的大小或外框的粗细．而在于广告素材与版面的分配关系，也就是空白版面的处理。如果将许多文字与插图排满整个版面，就会变成难于阅读的广告。但如果空白过大，又会造成空间分散，反而不容易看清，空白大约以20％至50％为宜。•有彩色的版面要注意色调的配合，一般强色（高彩度，高色相）用于小面积，弱色用在大面积上。•编排的基本形态及其性格：编排要素的基本形态主要有方形（正方形与矩形）、斜线（或是斜形）、圆、波线（或波形）．涡线（包含s字形）等。•而编排的构图形式有直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、发射形、圆形．S字形．对照形、分散形等十种。•直立形。具有安定感，是一种强固的构图，视线会直上直下（图1）•斜形。是一种强固而有动态的构图，视线因倾斜角度由上而下，再自下而上地前进。（图2）•水平形。安宁而平静的构图，视线会左右移动。（图3）•十字形。垂直线和水平线对称的交叉构图，也有各种线上下左右或互相倾斜交叉而成。无论交叉的倾斜度变化如何，主眼点会集中于十字的交叉点上。（图4）•平行形。有垂直平行，水平平行，倾斜平行等。任何一种平行都会有使版面一分为二的感觉。水平平行比垂直平行有安定感，倾斜平行具有动感态。•放射形。多种条件统一集中于一个主眼点，具有多样统一的综合视觉效果。•圆形。视线会作圆环状回转于画面，可以长久吸引注意。（图7）•对照形。均衡力量（形与色的分量）的动态构成。•分散形。注意焦点虽分散，整体感觉则须具有统一的气氛与效果。一件非常成功的编排设计，除了以上讲的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导的问题。这些问题在我们目前的许多广告作品里，往往被忽视了，总以为将版面塞得满满的，就可以提高广告效果，结果造成版面视觉不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供信息，从而大大影响了广告的效果。•这是一幅较成功的作品。画面上的标题由左至右，连结由上而下的插图，再和由左至右的中英文商品名相连，形成视觉诱导顺畅的Z形编排，插图的方向性与文案的统一排列，畅通视觉诱导，提高了看读效果。•图中的英文相反排列，视觉效果就差。图中的中英文相反，图画和商品名的方向性也有冲突，看读印象紊乱，以致影响广告的视觉效果。作品欣赏国外广告设计作品爱迪尔家具广告四、常见版面编排类型(1)标准式最常见的简单而规则的广告版面排类型,该广告一般按照从上到下的顺序排列图片、标题、说明文字、标志图形。首先利用图片和标题吸引大家,自上而下符合人们认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序。(2)定位式是一类非常常见的平面版式设计类型。文字和图片各自定位,并形成有力的对比。或左或右、或上或下,常用于图文并茂的版式设计。定位式分为上置式、下置式、左置式和中置式等几种。定位式非常符合人们的视线流动顺序。•(3)斜置式•构图时采用全部构成要素向右边或左边作适合的倾斜,使视觉线上下流动,画面产生动感。(4)中轴式是一种对称形态。标题、图片、说明文字在轴心线或图形的两边,具有良好的平衡感。(5)棋盘式在安排版面时,将版面或部分分割成若干等量的方块型态。互相明显区别，作棋盘式设计。这种编排多用于介绍一系列的产品在做这种设计时，要注意不同区域的动感和韵律感，在色彩、图形大小上进行调整与区别。(6)文字式在编排中,文字是版面的主体,图片仅仅是点缀。设计时,一定要加强广告方案本身的感染力,同时字体便于阅读,符合人们的阅读习惯,并使图形起到锦上添花、画龙点睛的作用。(7)图片式用一张图片占据整个版面,图片可以是广告人物形象,也可以是广告创意所需要的特定场景,在图片适当的位置直接加入标题,说明文或标志图形。在编辑设计时,一定要注意选择与制作表现广告创意的高质量图片。(8)字体式在编排时,对商品的名称或标志图形进行放大处理,使其成为版面上主要的视觉要素。(9)自由式构成要素在版面上作不规则的排放,没有明确的规律,生动自由、形成随意轻松的视觉效果。•(10)水平式•这是一个安静而平定的编排形式,水平置于版面中。(11)交叉式图象中的各个构成要素相互穿插,形成一种不遵循规律的平衡。不仅仅是构成的交叉,也可以是色彩的互相交叉。通过交叉的编排方式,突出主题,更能给观众留下深刻的印象。(12)背景式先把实物（原料）、纹样或某种肌理效果作为版面的全面背景,然后才把标题、说明文等构成要素置于其上。(13)指示式版面排版的结构形态上有着明显的指示性，这种指向性构成要素既可以是箭头型的，也可以是广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指向作用。(14)重复式重复式的构成要素具有较强的吸引力,可以使版面产生节奏感,增加画面情趣。第二节广告制作一、印刷广告的制作（1）报纸广告的制作报纸广告的表现技巧：广告占据的版面空间；色彩的运用等。（2）吸引注意力。有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭击”。（2）报纸广告的外在表现形式