第四章__广告心理

第四章广告心理睁大眼睛仔细看！第一节广告受众心理反应原理第二节广告受众心理反应规律第三节广告的心理策略广告心理学发展简史1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。广告与消费行为的关系广告对消费行为的作用唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。广告心理的基本任务广告如何有效地说服消费者购买广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息•广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。•从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说服”，从而产生购买动机。第一节广告受众心理反应原理一、消费者的认知过程二、消费者的情感过程三、消费者的意志过程•所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。消费者购买的心理过程1．注意——知觉阶段2．兴趣——探索阶段3．欲望——评估阶段4．确信——决策阶段5．购买——行动阶段属性1属性2感觉感觉知觉记忆记忆记忆：识记、保持、回忆、再认经历经验思维其他事物认知过程意志过程情感过程影响调节促进基础一、消费者的认知过程•认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。二、消费者的情感过程•消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的情感过程。•情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段。三、消费者的意志过程•在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。•消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。•认知解决“是什么”的问题，人只有首先了解事物的外在特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。情感解决“有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物“是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道如何对它采取正确的处理措施。意志解决“实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物的价值特性。意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。认知、情感与意志的逻辑关系•从哲学范畴来看：•情感是一种特殊的认知，包含在广义认知的范畴之内；意志是一种特殊的情感，包含在广义情感的范畴之内。•从生理机制来看：•认知是一般事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与周围其它神经组织之间所建立的神经联系之总和；•情感是价值事物的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和；•意志是行为活动的刺激信号在大脑皮层相应区域所诱发的兴奋灶与边缘系统及网状结构所建立的神经联系之总和。•从发生顺序来看：•首先产生认知，再出现情感，最后形成意志。如果没有形成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。•从功能控制来看：•意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑，而是对认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。•从进化时序来看：•情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来。情感作为一种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的；意志作为一种特殊的情感，是从一般的情感中分离出来的。•从价值目的性来看：•情感使认知具有了目的性，使认知能够按照人的价值需要进行发展；意志又使情感具有了目的性，使情感能够按照人的价值需要进行发展。如果没有情感的引导，人的认知活动就是漫无边际，人就会遇到什么就认识什么；没有意志的引导，人的情感活动也是盲目的、受本能控制的，人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。一、色彩情感与曲线感受二、错觉及背景对比效果三、广告的心理忌讳第二节广告受众心理反应规律广告与感觉–感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。–有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。知觉•定义：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。视听物选择知觉＝触摸某事件＋组织尝关系解释嗅推得意义内部感觉知觉过程定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。对广告的启示：避免两可图形知觉的特点★知觉的选择性。知觉的超负荷。选择的感受性。知觉防御。★知觉的整体性。★知觉的解释性。2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。•接近原则•相似原则•连续原则•闭合原则•同域原则4、恒常性•大小恒常•颜色恒常•明度恒常影响知觉的因素•刺激大小•刺激的强度对知觉有很大的影响•色彩与知觉有很大关系•位置与知觉有关•知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响对消费者的广告刺激1.注意的过滤器说2.引起注意是广告成功的手段，而不是目的3.刺激因素与注意的关系及其广告策略大小与强度新奇刺激物的动与变化颜色版面位置形状一、色彩情感与曲线感受•视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，通常人们获取信息的80％－90％都是由视觉系统实现。•广告受众对色彩、曲线的心理反应，以视觉在背景映衬下所产生的错觉，对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。•现代物理学证实，色彩是光线通过刺激眼睛传输到大脑的视觉中枢而产生的一种心理感觉。色彩具有多种传播特性，如鲜明性、注目性、真实性、固定性、情感性、联想性等。广告的色彩明暗和对比搭配决定着广告注意度的高低。何谓色彩情感•色彩情感的产生，不是色彩本身就具备的功能，而是人们赋予色彩的某种文化特征。这种特征在人们心理的反应又会反作用于色彩，使人们对色彩产生一种经验性的好恶，当色彩在人们的脑海中已经被定位为一种事物的象征的时候，每当看到这种色彩，就会本能的想起这类色彩所代表的事物或事件，继而心理上会对色彩产生某种感情。•这种感受完全来于生活中的经验，如黄色往往象征富贵，这种情感更多的是来自于秋天丰收的色彩；绿色往往象征生命与希望，这种情感更多的是来自于春天的万物萌生。色彩的生理功能•科学实验证实，人类对于不同色彩会产生不同的生理反应。色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。•2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。•3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。广告设计的配色规律•1.主色调的确定如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托和表现主题，发挥其情感联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。•如化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。•2.广告色彩感情规律的应用（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。二、错觉及背景对比效果•视觉反应有“适应性”和“对比性”。通过视觉，人们会在大脑中对所看到的对象有一个整体性主观判断，即通常所说的“错觉”。•俗话说“眼见为实”，其实眼睛看到的很多情况下都不是真实的，错觉是人们生活中经常发生的视觉形象。在广告创作中，有时巧妙运用错觉往往会收到意想不到的效果。错觉的成因1.在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看起来有差别。2.由于人眼生理构造特点，人们在观察事物时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而上下移动较困难因而运动量较大。线条长短与面积大小的错觉线条长短与背景对比的错觉面积大小与背景对比的错觉第三节广告心理策略一、广告心理诉求二、增加广告注意度的策略三、增强广告记忆度的策略一、广告心理诉求•所谓“诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。•诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式，归纳起来有三类：知觉诉求、情感诉求、理性诉求。广告诉求的三种类型情感诉求知觉诉求理性诉求以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，激发人们的购买动机。运用理性方式直接陈述商品的好处，或是诉诸于某种消费观念、哲理或概念。采用具有人情味的方式，着重调动人的情感，诱发其购买动机。1.知觉诉求•一些生活用品外部形象特点突出，具有视觉美感。此类产品的广告采用知觉诉求方式，通过各种独特的形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化，以产品形象直接诉诸受众的知觉判断，使其获得直观感受。2.情感诉求•情感，包括伦理亲情、民族文化情感和爱情等，都是人类最基本、最强烈的情感表现形式，运用这种情感对受众形成积极的心理情绪，可以达到认知产品、激发兴趣和购买动机的传播目的。3.理性诉求•哲理性表达——•哲理探询和思考是人类创造力和精神境界的凝练体现和实现途径，富有理性美感。在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案将哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。•说理性表达——•准确选择目标消费者对说理性表达十分重要，广告受众必须熟悉商品的功能特性和技术要求。广告说理要符合逻辑性以及人们的生活常识和习惯。说理性表达一般以文案为主，做到实事求是、语言简明、论证有力。二、增加广告注意度的策略1.增大刺激物的强度2.增大刺激物之间的对比3.提高刺激物的感染力4.突出刺激目标5.出奇制胜6.善于利用口号和警句三、强化广告记忆度的策略1.减少广告识记材料的数量2.利用形象记忆的优势3.设置鲜明特征4.重复广告与拓宽宣传途径5.帮助目标受众理解广告内容6.注意广告重点材料的位置安排7.引导目标受众使用正确的广告记忆方法第四节广告与记忆、联想广告与记忆1.记忆系统（米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明