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159第六章广告文案一、教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广播电视广告词的独特的写作要求二、授课课时：6学时知识点结构图基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号思考题：（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？（2）广告正文的构成、表述方式有哪些？（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？160第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用广义的广告文案（AdvertisingCopy）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。广告文案的概念包括两个要点：一是存在于广告作品之中。但广告活动需要运用语言文字形成其他的广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等；二是仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。在广播电视等电子传播媒体没有诞生之前，广告主要是通过报刊等印刷媒体传播有关信息的，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，广告作品逐渐开始运用非语言文字的表现要素，向消费者传递商品信息或提供服务。这些非语言文字如图画、音乐、画面等表现要素，具有更大的冲击力，能够给消费者更多的刺激，留下深刻的印象。但是，并不能因此低估广告文案的作用。一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。据有关专家调查统计，广告效果的50%～75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。正如大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。161二、广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求。有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。下面我们看一则报纸广告：162标题正文随文广告语新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。（随文从略）精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的这一文案包含了标题、正文、广告语、随文等基本要素，是比较典型的广告文案构成形式之一。作为完整的广告文案，基本上需要涵盖这些成分。广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。具体的写作要求和方法，在后面再专门讨论。按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单以及其他一些应用性广告文案，它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。按照文案的篇幅来分，可分为长文案和短文案。应该说，文案的长短在字数上不应有严格的界限，但通常认为超过400字的文案可以视为长文案，400字以下的属于短文案。在资讯过剩的信息时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不可一概排斥长文案。长文案写得好，能使消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获取的163传播效果，也不比短文案差。大卫·奥格威曾谈到对写作长文案的看法，举出他写的罗尔斯·罗伊斯轿车的广告和波多黎各经济开发署招商的广告等文案的例子，这两则广告文案一个有900多字，一个曾达1400字。文案虽长，但目标消费者大都耐着性子读完了文案，后来也成为经典之作。长文案广告能够吸引读者，关键在于陈述事实，这些事实又是与目标消费者的利益、关心的信息等是息息相关的。一般来说，招贴广告、杂志广告等的文案往往要长一些，这也是媒体组合的一种策略，可以弥补其他广告形式信息传播的不足，能够加深理解，增强复合效果。三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般文章的写作有不同的要求。它并不追求文字的华丽，也不完全要求成为受众鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，并能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。（一）引起注意生活在当代社会，人们每天要接触大量信息，要受到各种广告信息的刺激。一则广告能否被注意到，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。（二）唤起兴趣对目标消费者进行针对性诉求，从他们的生理和社会需要出发，调动其情感等。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需求。（三）刺激欲望通过文字的表述，能够使消费者从喜爱某种商品，发展到产生购买此商品164的欲望。要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。（四）加强记忆要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、广告口号、商品和企业名称等，要突出、醒目。也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，以加深消费者的印象。（五）促成购买行动广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。比如上面两则广告，都包括促销方面的内容。四、广告文案的语言要求语言是广告文案的基本单位，广告文案则是一种崭新的语言体裁。在广告作用的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具生命力和表现力。在日常生活中，人们经常使用一句成语：“只可意会，不可言传”。而在广告创作中，则没有不可言传的“意会”。广告宣传就是要把各种创造性的意念，生动形象地言传出去。一个出色的广告文案人员,必须能够写出“人人心中有，人人笔下无”的广告文案，才能有效地传达出色的广告创意。因此，掌握广告语言技巧，是广告文案人员的基本功。广告文案对语言的要求，不同于一般的文学创作，广告的功利目的和媒体的时空限制，就像孙悟空头上的紧箍咒，使广告语言失去了海阔天空、任意闯荡的自由和洒脱。英国生物学家赫胥黎认为：“广告是现代文学形式中，最富兴趣和最难的一种。”的确，广告文案的创作，比起新闻或文艺小说都要难，因为新闻报道是事实反映，文艺小说是现实的艺术描写，而广告是一种传播信165息的说服艺术，既要具备新闻和文艺小说的特点，又要给人信赖感，达到推销的目的。由此可见，要写好一条有影响的广告，比写十首有影响的十四行诗都要难。从现状来看，广告语言的形式可分为口语、诗语和陈述语等几类。口语化的广告语最平易近人、最富有感情色彩、最有感召力；诗化广告语富有韵律、易读易记；陈述化的广告语则朴实亲切，具有较强的说服力。无论哪一种形式的广告语言，都必须遵循如下要求：（一）准确、简洁广告学家认为：“广告文案不是文案，而是一种专门艺术”，“广告文案是具有特殊感召力的文学”。因此，广告文案必须注意“准确语意的表达”，只有语意准确，才不会引起消费者误解，才能如同一把利剑直入消费者心扉。同时，广告文案还必须简洁，必须以最少的词汇传递出最多的真实信息，做到“言出意达”、“言简意赅”，即不能用有之不多、无之不少的堆砌辞藻，也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。古人在写诗做文章时，非常讲究造词炼句的准确、简洁。贾岛有诗为证：“一句三年得，一吟双泪流。力求一字稳，耐得半宵寒。”杜甫也说：“语不惊人誓不休”。”因此，在我国古代出现了许多言简意赅的广告语和脍炙人口的广告诗。例如：《水浒传》中景阳岗上的酒旗广告：“三碗不过岗”，虽然只有简简单单的5个字，却绝妙传神地亮出了商品特性，既实事求是地宣传了美酒，又有效地刺激了顾客的逆反经理，堪称准确简练的典范之作。唐代大诗人李白的《客中作》也是一首脍炙人口的广告诗作。诗云：“南陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”诗中166只字未提酒的质量，却用“酒香”、“客醉”四字，把兰陵美酒的色香味描绘得淋漓尽致，令人不饮自醉。宋代诗人苏东坡曾为买馓子的妇女写过一首推销馓子的广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重？压扁佳人缠臂金。”诗人用生动、形象的语言将馓子的色香味描绘得淋漓尽致。（二）生动、新颖美国广告专家威廉·彭立克认为：“广告文案最重要的就是‘新鲜’与‘独创’。”新鲜、独特的广告，可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望，而那些内容枯燥呆板、语言老套陈旧、众口一词的广告，只会使人厌烦，即使是卓越出众的产品也会因此而失去吸引力和竞争力。那么怎样才能使广告语言生动、新颖呢？1．妙用文字、耐人寻味妙用文字，是指活用名词、巧用动词、妙用形容词，或普用形容词等方式，使语言更加生动形象。例如：台湾一家矿泉水广告：“口服、心服”。构思巧妙，含义丰富。红梅味素广告：领“鲜”一步。生动、形象、贴切。湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。老实又俏皮，耐人寻味。2．巧用辞格辞格是对广告语言进行润色和修饰的一个强有力手段，是使广告语言准确、鲜明、形象、生动的表情达意的具体方法。辞格共计38格，主要包括比喻、比拟、夸张、反复、对偶、排比、顶针、借代、拈连、摹状、双关等，巧妙地使用这些辞格，可以使广告文案增色添香，167熠熠生辉。例如：——像母亲的手一样柔软。“（比拟）（儿童鞋广告词）——除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人）（强生婴儿护肤品广告）——皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（夸张）（上海鹤鸣皮鞋广告）——绿色是生命活力，绿色是脱颖而出，绿色是滋养柔美，绿色是吐故纳新，绿色巨妮丝海藻系列化妆品。（排比）3．具象描绘所谓具象描绘，就是具体形象地描绘商品或企业的形象。例如：——一片新绿，一抹火红，一汪蔚蓝，绿丹兰化妆品。——霞飞大自然系列美容品，让冬日的阳光亲吻你。玉晶露——晶莹透体、营养保湿；雪肤霜——消皱防皱、娇美肌肤；怡春霜——细腻滋润、温和怡人；郁发灵——营养发丝、乌黑亮丽；冬福灵——消除冻疮、温馨备至。这则广告应用排比句式，生动形象地描绘了霞飞系列化妆品的特点、作用，富有吸引力。（三）风趣、幽默使用诙谐、幽默的广告语言，可以使人在轻松愉快中接受劝说。一般可采168用相声、小品、滑稽对话、幽默说唱、图案等形式，增强广告的喜剧效果。例如：台湾一家电冰箱广告：“把‘新鲜’直接拉出来。”诙谐有趣地突出了冰箱的最大特点和作用。晚清诗人李静山，曾为北京王麻子剪刀店写过一首广告诗：“刀店传名本姓王，两边更有刀同汪。诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”。此诗文字幽默、含蓄，颇有趣味。香港某化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘逗’留”。可谓贴切生动，令人捧腹。一家眼镜公司的广告是：“眼睛是你心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你心灵的窗户安上玻璃。”巧妙的引用，生动有趣。（四）通俗上口，便于记忆大卫·欧格威在《一个广告人的自白》中指出：“广告中任何文学痕迹，都可能是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥妙，他们必须使人了解，一则好的广告和戏剧、演讲都有这样一个共同点：它使人一看便知、一听便晓，直接打动人心。”他所说的，正是广告语言的通俗性特点。广告是一种最典型的雅俗共赏的通俗文化，广告的语言不要过于庄重、修饰太多，大量使用一些通俗化、大众化的日常用语、口语等，便于记忆和传送。尽量不要使用那些艰深晦涩的词语和专业性极强的术语、行语