第四章新时期的我国大陆广告（

第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）本章提要：•广告业的整体复苏和广告媒介从数量和水平上的飞跃发展•广告公司的爆发式增长和广告代理制度的逐渐推进•改革开放以来广告管理法律、法规体系的演变和逐步完善•广告的社会教育和院校教育从无到有地发展起来第一节新时期广告业的恢复和发展1979年初，广告业务逐渐恢复。•１月４日，《天津日报》率先恢复商业广告。•１月２３日，《文汇报》刊登第一条外商广告。•１月２８日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。•３月５日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。•３月１５日，上海电视台又播出第一条外商广告——-瑞士雷达表。•４月１７日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。•1979年11月，《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。•1982年２月中国广告学会成立，举办了全国第一届广告装潢设计展览。•同年8月，在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。•1981年８月21日中国对外贸易广告协会成立。•1983年12月，中国广告协会在北京成立/宗旨：指导、协调、咨询、服务。•1987年８月，在湖北沙市成立的中国广告协会学术委员会/52名工作者成为第一批会员。•1985年９月，《国际广告》在上海创刊。•1987年５月13日，国际广告协会中国分会成立。•1987年６月16～20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。•英国《南方》杂志社和广告协会，举办大型国际广告盛会•主题：“发挥广告在促进经济发展中的作用”•内容：（1）运用北美、日本和欧洲先进的广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要；（２）同国外广告、销售、媒介和信息传播公司建立联系；（３）中国广告业如何促进同各国的经济贸易往来。•中国广告进入蓬勃发展的新时1.广告行业的规模不断扩大。•2000年，广告经营单位已达70747户•从业人员从1.6万人发展到641116人2.广告营业额大幅度增加。•2000年已达到712.66亿3.广告媒介迅速发展。4.广告法规和广告管理体系初步形成。5.广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。6.广告业的经营水平和服务质量明显提高。•采用国际先进的技术装备•广告以策划为主导，以创意为中心•90年代公关广告出现7.广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。8.广告业新技术新材料开发应用取得初步成果。•电子、激光等新技术和新材料被逐步推广应用•广告业被列入国家第三产业发展规划之中，广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。第二节广告媒介的发展•媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。•广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。•20世纪80年代以后，广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位。报刊媒介/电子媒介等1979年11月，中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》•80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12类：（1）报纸类•日报、周报、早报、晚报•综合报纸、专业报纸•中央报纸、地方报纸•中文报纸、外文报纸•文摘报纸、电视节目报纸（2）杂志类•按时间划分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊•按内容划分：综合杂志、专业杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、儿童杂志、画报等（3）电视类•中央台、地方台•综合台、商业台、教育台、经济台、新闻台、娱乐台、电影台、闭路台（4）广播类•中央台、地方台、差转台•调频台、调幅台、长波台、短波台•国际台、普通台、方言台（5）邮递类•信件、明信片、说明书、商品目录、产品样本（6）户外类•路牌、招牌、海报、充气模拟物、传单、空中气球、彩幅（7）交通类•公共汽车、出租车、专用广告车、火车、轮船、飞机（8）录像类•录像带、软磁碟、激光视盘（９）电子类•灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院（10）店铺类•店堂门面、墙壁、柜台、橱窗、广告牌、旗帜、标语、幌子、活人彩带（11）包装类•内外包装盒及标签、附带小样品、包装用纸、包装塑料袋（12）书籍类•日历、挂历、工商名录、电话簿、年鉴、列车时刻表、小册子、专业书籍、学术书籍•报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。一、报纸媒介的发展•8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸印刷的《开元杂报》。•这是世界上最早用纸张印刷的报纸，比欧洲最早的德国《时代报》早800多年。•我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。•1985年报纸广告营业额已占全国的36.3％，位居首位。•2000年，报社2226家，营业额达146.47亿元，占24％•报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展：1.报纸数量不断增加。2.新的报纸类型不断出现。•以党报、机关报为主，经济类、生活类、文化娱乐类报纸并存的格局3.报纸版面不断增加，内容不断丰富。二、杂志媒介的发展•世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创刊于1590年。•1731年，伦敦出版《绅士杂志》之后，“杂志”这个词就被人们作为刊物的代名词。•杂志被列为印刷媒介中的第二大媒介。•2000年，杂志社3835家；经营额11.33亿元，占1.5％。•杂志发展缓慢有两个原因：一是广告经营不力，二是广告界、企业界对杂志广告认识不足。三、广播媒介的多变•广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。•广播电台大体分为三级：•中央一级；省、自治区、直辖市一级；地、县、乡的发射台、转播台，有线广播网。•改革开放以前，广播媒介在信息传播中起着重要作用。•1999年，广播电台763家，经营额12.5亿元，占2％。•中央人民广播电台1999年以8700万元位居第二。•改革开放以后，省级广播电台具有较强的广告承办能力。/1999年营业额为1.2亿，居第一位•广东人民广播电台，被称为广播改革的排头兵。四、电视媒介的发展•电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。•它用声音、图像、色彩、活动，直观地、真实地、生动地反映商品的特点。•1936年11月２日，英国创办了世界上第一座黑白电视台。•1940年美籍匈牙利人彼德·戈德马克发明世界上第一架彩色电视机。•1954年美国第一次播出彩色电视新闻。•1958年５月１日，我国宣布建立第一座电视台--北京电视台（中央电视台前身），开始实验播出黑白电视新闻。•同年，又在上海建立了上海电视台。•1973年试播彩色电视。•我国电视广告自1983年以来，一直快速稳定地增长。•电视广告，居四大媒介的前列。•我国中央电视台（CCTV）于1958年５月１日试播，同年９月2日正式播出，采用PAL-D制式。•中央电视台广告营业额在我国电视媒介中一直排名第一，2000年达到53亿元。五、广告媒介发展的新时代•20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。•90年代中期以后，新型媒介的需求将呈上升的趋势，如电子广告牌、光纤空中广告。•随着因特网的发展，网络广告在我国迅速发展。第三节广告公司的发展•世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。•我国在本世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业广告组织。•新中国成立后，政府对广告业进行初步整顿，将各分散的私营广告社合并成美术设计公司。•我国专业广告公司经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。一、广告公司数量和营业额增加•1979年以前，全国经营广告业务公司不到10家，主要以经营户外广告为主。•1979年以后，广告公司的数量增加。1983年，全国已有181家广告专业公司；•2000年，已达40497家。二、广告公司服务水平提高•广告公司的创作、设计、制作水平有了明显提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品。•专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来。•大部分专业广告公司以承办室内外装修装饰，展览会、展销会布置等，已超过50％以上。•策划、市场调查和咨询服务的则占的比例很小。•1986年，有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号。•广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。•加速我国广告公司经营管理水平的提高、人才的成长，同时也加剧了广告市场的竞争。•广告公司成为广告业的中坚力量。•我国的专业广告公司按所有制体系来分：有国营、集体、个体、中外合资等广告公司；•按领导系统来分：有属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。•按其服务功能及经营范围划分为两大类：即全面服务型的广告公司和部分服务型的广告公司。•全面服务型是指：有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。•部分服务型是指：只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；•只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；•只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。三、一批有实力的公司脱颖而出•90年代以后，随着广告市场的竞争加剧，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。•1962年，成立的上海广告公司•海外合资成立了上海奥美广告有限公司和上海非凡广告设计有限公司•中国广告联合总公司（简称“中广联”）创建于1981年４月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。•国内最具实力的广告公司是1979年成立的广东省广告公司•以其历史长、规模大、人才多、资金厚的优势被誉为广东广告业的“大哥大”•80年代中期，它也率先在中国广告界开展了以市场调查为基础，以策划为主导，以创意为中心，以媒介实施为主要手段的全面代理业务，获得了良好的效益。•广州市建起全国第一家电子户外广告彩色荧屏联网网络•发明创造了立体浮雕旋转式霓虹灯第四节广告代理制的发展•20世纪90年，我国广告代理制出现。•1993年７月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定在全国开展广告代理制试点。•广告代理制：是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。•广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。•广告代理制运行的规则图示如下：•广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。•广告代理制的特点：是强调广告业内部合理分工，各行其事，各司其职，互相合作，共同发展。•广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。•1993年２月国家工商局就发布“关于换发广告经营许可证的通知”•推行代理制的前提条件：首先选择试点，摸索经验，分阶段推行；然后由点到面，全方位铺开。•推行广告代理制的具体措施：1.试点媒介的范围•目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介•随着试点工作的进展，将逐步扩大媒介范围２．对广告客户的要求•《关于实行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》中，第一条对广告客户明确提出要求：“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。”3．对试点地区报社、广播电台、电视台的要求•《规定》第二条第一款中对上述三种媒介的要求是：“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”明确要求报社、广播电台、电视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有代理权的广告公司代理。而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。４．对广告公司的要求•《规定》第三条对广告公司的要求是：“广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。”这个规定突出了广告公司在代理制中的重要作用，也给广告公司提供了用武之地。•《规定》第四条对广告公司的要求是：“