第四章理解广告信息的知觉基础

第四章理解广告信息的知觉基础1979年，美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广告片没有一则完全被准确地理解，误解程度最高的达40%，最低的为19%。在另一项研究中，以一种新日用品的10则供选择主题的广告进行实验，从10组不同广告信息的每一组中得到同一印象的家庭主妇的比例，最高组占93%，最低组占23%。也就是说，一则广告最少有7%的人发生误解或歧解，而最多有77%的人发生了误解或歧解。美国纽约大学市场学教授1987年调查了1350名消费者也发现，美国印刷广告中平均20%的广告信息被这些消费者所误解。这说明了什么？？？人的感官对外界的反映,并不是被动的、机械的复制，而是一个主动反映的过程。第一节感觉与感觉阈限我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？这一切均始于我们的感觉！第一节感觉与感觉阈限一、感觉1.感觉的含义在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是一种最简单的心理现象，是其它心理现象的基础，感觉是我们认识客观世界的第一步。感觉剥夺实验一、感觉2.感觉的种类1）外部感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。2）内部感觉包括：运动觉、平衡觉、机体觉（内脏觉）。人类接受环境信息主要靠视觉与听觉，它们所接受的信息占人的全部感觉信息的98%左右。其中视觉占80%以上。第一节感觉与感觉的规律第一节感觉与感觉的规律二、感觉的规律（一）感受性1.感受性：感受性就是人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力。不同的感觉器官有不同的感受能力，不同的人，其感觉能力是不一样的。2.感觉阈限：是指在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。顺风耳千里眼第一节感觉与感觉的规律二、感觉的规律3.绝对阈限人在对客观刺激进行感知时，客观刺激必须达到一定的强度，才能引起人的感觉，这种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫绝对阈限。如，户外广告的尺寸。人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉30英里以外的一烛光听觉安静环境中20英尺以外的手表滴答声味觉2加仑水中的一匙白糖嗅觉弥散于6个房间中的一滴香水触觉从1厘米距离落到你脸上一个苍蝇的翅膀第一节感觉与感觉的规律二、感觉的规律4.差别阈限（1）差别阈限的概念差别阈限指的是最小可察觉的刺激量，也就是在刺激变化时所产生的最小感觉差异，简称最小可觉差(justnoticeabledifference)，简称j.n.d。第一节感觉与感觉的规律二、感觉的规律4.差别阈限(2)差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，在制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。差别阈限对改善产品质量的启示在产品开发与创新的过程中，一方面要设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费，留下尽可能的市场空间。第一节感觉与感觉的规律（二）感觉的适应是指刺激物对感受器官持续作用，是感觉器官的敏捷性发生变化的现象。（三）感觉的对比是指同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。（四）联觉第一节感觉与感觉阈限二、感觉的规律3.差别阈限差别阈限在产品命名中的作用差别阈限在改进包装设计的意义差别阈限对降价促销的启示差别阈限应用案例企业形象识别的树立，有时是一出现就是全新的，有时却需要通过在一个较长的时间段内逐渐增加变化而逐步引入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联系。差别阈限应用案例利盟国际公司（LexmarkInternational）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。并且，新公司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允许继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的公司”。差别阈限在壳牌标志变化中的运用差别阈限在广告中的运用差异化的产品区分鲜明的创意风格制定有效的媒体策略塑造独特的品牌个性第一节感觉与感觉阈限三、阈下知觉广告与隐含广告刺激低于阈限水平，就是阈下刺激。人们通常感觉不到阈下刺激，但仍然会有反应，这种情形被称为阈下知觉。一般而言，只有阈上刺激人才有反应，但也不尽然。隐含广告也就是植入广告。注意与阈下知觉广告的区别。第二节知觉过程的特点及其影响因素什么是知觉？客观事物直接作用于感官对事物的整体反应觉察分辨确认知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉:客观事物的个别性质作用于人的感官所引起的直接反映。气味—嗅觉颜色—视觉软硬—触觉味道—味觉声音—听觉第二节知觉过程及其影响因素一、知觉感觉是人对作用于感官的客观事物的个别属性的直接反映。知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（一）知觉的选择性知觉对象具有一定意义,并且轮廓清晰,似乎突出在背景之上,而作为背景的部分则轮廓模糊,对你不具有意义,也不会给你留下深刻的印象。知觉中的对象与背景的关系通常很明显,但有时也并不清楚。知觉的选择性：两可图形花瓶？侧影？你看到了几个人？达利的作品：《贩卖奴隶市场与伏尔泰头像》看到了一个人和他的影子？这个人是谁呢？乔治华盛顿看到一对情侣了吗？第二节知觉过程及其影响因素知觉的选择性在广告中的运用面对人们对广告知觉的选择性，广告创意常利用人们共同的经验因素、价值观、情绪状态等对认知产生积极影响，发展出本土化广告与平民化广告。第二节知觉过程及其影响因素知觉的选择性在广告中的运用1、本土化广告（1）将洋品牌做土宝洁的中国化广告战略（2）发挥本土化优势2、平民化广告展现中国传统文化魅力的广告百年润发——以京剧音乐贯穿其中，以老北京历史变迁为主线，构思了一对恋人的悲欢离合故事。南方黑芝麻糊——在昏黄温馨的灯光下，南方一个悠远的小巷传来悠长的叫卖声，厚重的文化沉淀一下子勾起来，展开一幅充满乡土气息的中国传统文化画面。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（二）知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。例如，在下图中，我们的知觉系统把视野中的个别成分综合成一个有组织的整体结构。整体优先性：在很多情况下是先感知整体，然后再感知部分。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（二）知觉的整体性1.接近性在空间上，彼此接近或靠近的对象容易被知觉为一个整体。接近性规律第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（二）知觉的整体性2、相似性彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其他维度上相似的刺激，容易被知觉为一个整体。×××××××××○○○○○○○○○●●●●●●●●●○○○○○○○○○●●●●●●●●●相似性规律第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（二）知觉的整体性3.连续性视觉对象在空间上有内在连续性时，容易被知觉为一个整体。连续性规律凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（二）知觉的整体性4.封闭性对不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善，将缺损的轮廓加以补充，使知觉成为一个完整的封闭图形，这就是知觉的封闭性。封闭性规律由于消费知觉整体性的特点，使得消费者在购买商品时，对商品的知觉和印象不仅仅局限在商品的本身，还会把商品与购物环境、与售货员的态度以及行为举止联系起来。知觉整体性对商品销售的指导第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（三）知觉的理解性人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（四）知觉的恒常性人们在剌激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（四）知觉的恒常性1.大小恒常性对物体大小的知觉不因网像大小的变化而变化，称为大小恒常性。大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的，对于网像大距离近与网像小距离远两种组合，人们可以根据经验做出物体大小相等的知觉解释。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（三）知觉的恒常性2.形状恒常性尽管观察物体的角度发生变化，但我们仍倾向于把它感知为一个标准形状。铁饼的形状，只有它的平面与视线垂直的时候，它在网膜上的视像形状才与实际形状完全一样。如果偏离了这个角度，网膜上的视像形状便或多或少不同于铁饼的实际形状。但是，在后一种情况下，我们看到铁饼的形状仍然不变，这是形状恒常性现象。形状恒常性第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（四）知觉的恒常性3.明度恒常性尽管照明的亮度改变，但我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为不变。在强烈的阳光下煤块反射的光量远大于黄昏时白粉笔所反射的光量，但是即使在这种情况下，我们还是把煤块知觉为黑色的，把粉笔知觉为白色的。这是明度恒常性现象。第二节知觉过程及其影响因素二、知觉过程的特性（四）知觉的恒常性4.颜色恒常性在不同照明条件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大变化，但它们的颜色看起来好像没有变，这是颜色的恒常性。它与经验有很大关系。例如在绿光照射下，问你桌子上的香蕉是什么颜色，你肯定会把香蕉看成黄色。但是倘若在这种条件下，让你说出各种纸片的颜色时，知觉结果就可能受到光照的影响了。知觉恒常在广告中的应用品牌形象的恒定性1、延续一贯的品牌内涵2、品牌延伸策略：以现有品牌名称推出新产品第二节知觉过程及其影响因素三、知觉过程的影响因素（一）知觉者的主观性因素1.经验因素知觉的过程离不开已有的知识经验的参与，知觉的选择性、整体性、理解性与恒常性都是与知觉者已有的知识经验分不开。不可能图形说明知识经验的作用不可能图形说明知识经验的作用第二节知觉过程及其影响因素三、知觉过程的影响因素（一）知觉者的主观性因素2.需要与动机因素凡是能满足需要，符合动机的事物，往往容易引起注意，成为知觉对象。请问你看到了什么？第二节知觉过程及其影响因素三、知觉过程的影响因素（一）知觉者的主观性因素3.情绪因素当受众处于不同的情绪之中时，对知觉会产生不同影响。当受众心情愉快时，他更能将信息理解为愉快的事物；当其情绪低落时，更有可能把感知的事物理解为消极的事物。第二节知觉过程及其影响因素三、知觉过程的影响因素（一）知觉者的主观性因素4.态度因素预先的态度会影响到对各种信息的知觉。人们如果预先对某一个事物的态度比较积极，往往会认为这一事物的其他方面也很好，会产生更积极的知觉。第二节知觉过程及其影响因素三、知觉过程的影响因素（二）知觉的情境因素知觉的情境也是影响知觉的重要因素。刺激间的相互作用，也就是情境对知觉的影响叫做境联效应。中间是13还是B？第三节广告的视知觉原理及运用一、主观轮廓人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。第三节广告的视知觉原理及运用第三节广告的视知觉原理及运用二、大小知觉在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例，所以，广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。第三节广告的视知觉原理及运用三、运动知觉在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。第四节知觉的其他研究及其在广告中的应用一、