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第五节一半是天使，一半是魔鬼——大众传播一、大众传播的定义和特点二、大众传播的产生与发展三、大众传播的社会功能四、大众传播与社会发展一、大众传播的定义和特点（一）大众传播的定义1945年11月，在伦敦发表的联合国教科文宪章中首先使用了“大众传播”（MassCommunication）这个概念。1946年，美国著名政治学家拉斯韦尔等把传播研究作为一个专门领域，在其著作《宣传、传播与舆论》中第一次明确提出了“大众传播科学”的概念。所谓大众传播，就是职业化的传播机构及其专业人员运用先进的传播技术和产业化手段向社会大众传播信息的社会过程。一、大众传播的定义和特点1.大众传播的传播者是职业传播者。2．大众传播媒介为机械媒介或电子媒介。3．信息可以大量复制，信息的传送是广泛、快速、连续、公开的。4．大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。5．受众广泛、成分复杂：多、杂、散、匿。6．反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性。7．是一种制度化的社会传播。二、大众传播的产生与发展请自己看书三、大众传播的社会功能（重点）大众传播作为现代社会中具有普遍影响的信息传播系统，在社会中所起的作用非常重要，具有许多重要功能。大众传播的功能研究，是大众传播学研究的一个非常重要的部分，学者们尤其是美国学者在这方面的研究很多。（一）有关学者对大众传播功能的论述（二）大众传播的社会功能（三）大众传播的负功能1．拉斯韦尔的“三功能”说及赖特的补充环境监视功能；社会协调功能；社会遗产传承功能。赖特的四功能说环境监视；解释与规定；社会化功能；提供娱乐。2．施拉姆对大众传播社会功能的概括传播起什么作用政治功能经济功能一般社会功能监视（收集情报）关于资源以及买和卖的机会的信息关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们协调（解释情报；制定、传播和执行政策）解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场协调公众的了解和意愿；行使社会控制社会遗产、法律和习俗的传递开创经济行为向社会的新成员传递社会规范和作用的规定娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）施拉姆对大众传播社会功能的概括政治功能；经济功能；一般社会功能。施拉姆的重要贡献：明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。3、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观（1）社会地位赋予功能：启示：无论是企业还是个人，如果想提高知名度，应尽可能在媒介上多露面，让媒介广泛报道。案例：营销传播专家叶茂中的自我推销术。（2）社会规范强制功能启示：做了坏事尽可能不被媒介知道和宣扬（二）大众传播的社会功能1．传播信息2．社会化3．知识教育4．文化传承和交流5．环境监测6．社会协调功能7．提供娱乐1．社会交流和沟通大众传播为人们提供了外部世界的有关情况，使单个人和整个社会相沟通、相联系，促进个人社会化。上传下达、相互沟通功能是传播媒介的首要功能。启示：信息社会里，每个人应养成随时关注大众媒介的各类信息的习惯，以对环境变化做出应对措施。2．社会化媒体除了传递信息之外，还有大量的生活方式的展现，承载着文化和社会价值观念，潜移默化促使人的社会化。调查显示，在个人社会化的过程中，大众媒介的作用仅次于学校，居于第二位。3．知识教育人们获得新知识、新技能的途径有两种：一种是经过正规的学校教育，通过教师课堂上的传授来获得；另一种则是通过与各种媒介的接触而获得。在教育已由学校教育逐步转化为终身教育的今天，人一生中绝大部分教育已不是在学校，而是在社会上接受了。可以肯定地讲，现代人的知识中，相当多的部分来自各种传播媒体，而不是来自老师和父母。作为受众个体，应充分利用大众传播的这种功能。4．文化传承和交流首先，大众传播不仅能够把文化传递给下一代，而且继续教育离开了学校的成年人，促进社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。其次，大众传媒的发展还能促进文化的交流。比如通讯卫星与互联网络的使用能使发生在“地球村”任何一个角落的重大事件，瞬间传播至地球的每一个角落，使人类在同一时间享受同一个重要信息，并使各民族的文化即时实现跨越国界，在全球范围内的传播。5．环境监测（环境守望）施拉姆曾把它比喻为“雷达功能”。环境监测功能主要是通过提供各种新闻和信息而实现的。启示：人们应充分利用大众传播媒介的这一功能，及时了解环境的变化，以做出应对决策。6．社会协调功能它是指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应，把人们的视线集中，以适应当前情况，有的学者称之为“整合功能”。7．提供娱乐详见教材P169（三）大众传播的负功能任何事物都有两面性。传播是一柄“双刃剑”。在看到大众传播促进了社会发展和文化进步的同时，也不应否认它的许多负面影响。就目前的情况而言，大众传播的负功能主要有以下几方面：1．社会现实媒介化2．信息庸俗化3．求知被动化4．文化殖民化1．社会现实媒介化媒介给我们展示的是一个拟态环境（见教材P171）社会现实媒介化（拟态环境的出现）导致很多人对社会现实做出错误的判断，做出错误的决策，导致社会问题丛生。电视和电脑的区别一开电脑：就觉得社会黑暗，官员腐败，恶势力横行，民不聊生，仿佛马上就要灭亡了???一开电视：就觉得社会和谐，人民幸福，载歌载舞，天下太平，国泰民安，一百年都不会出事。电脑是生活照，电视是婚纱照。2．信息庸俗化信息的庸俗化对整个社会产生着不良的影响，特别是对缺乏分辨力和抵抗力的青少年儿童。详见教材1723．求知被动化(思维行为惰性化）大众传媒出现后，人们对世界和环境的认识主要不再依靠亲身实践，而过多依赖大众传媒。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，他们喜欢谈论胜于行动，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活，这种个人与社会的联系带有极大的虚幻性。久而久之，由于个人满足于大众传媒传播的讯息，最终以知代行，成为丧失自我辨别力和行动能力的现代瘫痪者，人际间的社会交往、互动逐渐减少，与社会、群体逐渐疏远陌生。电视人、容器人的出现是典型例子。4．文化殖民化大众媒介“使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少”。但是，“障碍的减少”一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。导致文化殖民化的出现。详见教材P1755、消费至上大众传媒对奢侈、华丽生活的描绘和对消费的鼓吹，助长了现代人的欲望的膨胀，导致物欲横流、拜金主义盛行，人际关系淡漠、环境破坏，社会问题丛生。总之，大众传播在社会中所起的作用非常重要，具有许多社会功能，在不同的历史阶段，这些功能内容不尽相同，即使在同一时期，从不同的角度来理解，所谓“横看成岭侧成峰”，不同的社会成员和团体对传播的功能必然也会得出不同的看法。戈公振早就说过：“商人以为报纸是商业上的工具，政客以为报纸是政治工具，推而言之，多因各人职业之不同，观察报纸的眼光亦因之而异。”所谓功能，也只是一个相对概念，各种功能之间的界限很难严格区分。国家政治、经济制度、文化背景等都会对大众传播功能的发挥造成影响。课堂讨论题：大众传媒负面功能的无限制扩展会导致“礼崩乐坏，学绝道丧”的严重后果。如何减少大众传播的负面影响？减少大众传播的负面影响的途径：1、国家有关管理部门加强立法和监管力度，对弄虚作假的传媒机构和道德败坏的职业传播者进行严惩。2、大众传媒的从业者应加强职业道德规范和职业自律；3、社会应加强对大众传传播者的监督,受众应自觉抵制传媒中的负面信息。4、对传媒制度进行改革，对公共性的大众传播机构进行财政补贴，5、对受众（尤其是青少年学生）进行媒介素养教育专论：关于媒介素养教育一、“媒介素养”和“媒介素养教育”的含义媒介素养是信息时代的受众必须具备的素质，在欧美得到重视，同时也引起了亚洲和非洲一些传播学者和教育学者的关注。所谓“媒介素养”就是人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。包括人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反映能力等”媒介素养教育“则指教育学生了解、熟悉大众传播资源的内容，理解大众传媒的本质，掌握运用传媒的基本技能，学会管理自己的传媒事务和传媒生活，建立与传媒合理互动的关系。二、媒介素养教育的发展简介媒介素养教育起源于英国，成长壮大于加拿大和美国以及其它欧美发达国家，其理论基础是现代传播学和教育学，具有跨学科的特点。20世纪30年代，大众文化在英国流行，所传递的大众文化与学校和家庭倡导的主流文化相冲突，引起学者和家长的担忧和不满，他们要求对青少年进行培训和教育，使学生能够防范大众传媒的错误影响和腐蚀，自觉追求符合传统精神的美德和价值观。20世纪60年代，学者发现大众文化并不是一无是处，对青少年的成长有良好积极的影响的一面，对大众文化不再完全抵触，主张认真研究。20世纪70年代，主张批判吸收；1982年，媒介素养教育引起联合国教科文组织的重视，欧美等国的学校媒介素养教育开始形成规模；主要目的是培育公民对媒介的“批判性思考能力”。1999年起，加拿大通过国家教育立法，媒介素养作为独立课程进入了课堂，和语文数学一样成为学生的必修课程；目前英国的媒介素养教育已发展成为系统的教育体系。澳大利亚、加拿大、法、德等国也先后将媒介素养教育设为全国或部分地区中小学的正规教育内容。而中国对媒介素养教育仍处于认识阶段。三、媒介素养教育的意义1、培育公民的媒介批评能力；即公民将媒介放置于社会的情境中进行批判性分析和评价的能力；2、培育公民对媒介信息的接受和利用能力以及传播能力；3、提高公民对媒介负面信息的反省和抵御能力四、媒介素养教育的具体内容各国的具体内容不同。公认三大模式：1、英国模式：分为三个阶段：保卫精英文化、欣赏流行文化、以及对媒体的解构分析（媒介组织、媒介形态、媒介技术、媒介语言、媒介受众、媒介再现：这种概括基本涵盖了英国媒介素养教育的主要内容。2、加拿大模式：帮助学生掌握理解和运用大众媒体的方法。同时帮助学生批判性地看待大众媒体的本质特征、大众媒体所使用的技术和这些技术的影响。具体内容可简要概括为：两项内容：（1）培养学生的“自我认同能力”；（2）培养学生的“公民意识”、3、澳大利亚模式：以媒介文本的分析为核心，主要分析媒介文本的类别、叙述方法、体现的意识形态、对现实的再现、与受众的关系等4、美国的媒介素养教育内容：美国媒介素养教育研究和推广者在实践过程中，借鉴了英国、加拿大等国的做法与经验，形成自身的内容：美国的媒介素养教育开展的三种方式：“保护“、”准备“和乐趣”。（1）保护：极力保护青少年免受媒体负面内容的影响，不断提高青少年利用媒体和对媒体内容的解读能力，对他们进行积极的引导。具体措施：对针对青少年的传播内容进行严格的把关；要求家长和学校帮助青少年辨别媒体的负面信息并想法抵制。（2）准备：帮助青少年提高使用现代媒体进行信息处理和交流的能力，从而增加他们的就业机会，从媒体的发展当中获得利益。（3）乐趣：认为青少年是“快乐的媒体使用者”，可以积极构建自己的价值体系和信仰，而非强大媒体的受害者。在保护青少年免受媒体负面信息影响的同时，也注重引导他们从媒体使用当中获得更多乐趣。我国针对青少年的媒介素养教育的内容1、帮助青少年了解现实中媒介的种类、特点、性质以及媒介运作的规律；2、学会区分媒介现实和真实现实；3、学会从媒介中获取有益的信息；4、学会区分负面信息并自觉抵制；5、逐步学会质疑、批判媒介五、根据国情，对我国大学生优先开展媒介素养教育传媒在为大学生提供知识和信息、娱乐消遣、人际交往、消费时尚等方面有其积极的一面，但另一方面也给他们带来了很大的负面影响：（1）媒介娱乐和消遣分散了大学生的注意力，影响了学业；（2）传媒的消费