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广告理论与策划主编陶应虎第十章平面广告设计10.1平面广告概述10.2平面广告的编排设计10.3平面广告编排设计的视觉流程10.4平面广告编排设计常用的构图10.5电脑辅助设计制作在平面广告中的作用讨论题第一节平面广告概述一、平面广告的含义和种类平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态，它是广告中最重要的表现形式之一。所有以平面形态出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括以下三大类：1、印刷类。2、非印刷类。3、电子光管类。二、平面广告设计的构成要素平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、文字、商标和色彩。（一）平面广告的图形要素平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。1、写实图形写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。2、象征图形象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体，以物代人，以此事物代替彼事物。3、抽象图形抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。4、幽默图形幽默是一种会意的，引人发笑的方式，幽默图形常利用夸张的手法和与常理相悖的情节，通过漫画、卡通、连环画的形式，诙谐幽默地表达思想和观念，让人觉得轻松愉快。5、图表图形图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于工业产品的广告。（二）平面广告的文字要素本部分内容请详见本书第八章广告文案。（三）平面广告的色彩应用1、色彩在广告设计中的作用2、广告色彩的心理作用【案例10-5】东芝海水淡水化计划3、广告色彩的设计原则在广告设计中首先要考虑到主、次色彩的关系和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统一。要利用色彩的三要素(即用色相、明度、纯度来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。三、广告标志标志是平面广告中不可少的图形元素，标志又称为商标和标徽，当标志代表一家工商企业或一个品牌的视觉形象，若经政府组织登记注册，则称为注册商标。标徽是代表一个团体、会社、组织等机构的视觉图像。（一）标志设计的原则1、识别性2、原创性3、时代性4、地域性5、适用性（二）标志设计的表现方法标志设计的表现方法很多，可以概括地分为以下四种：文字表现、图形表现、物象表现、混合表现等。设计师必须大胆尝试，灵活地创造别具一格的造型。第二节平面广告的编排设计一、平面广告编排设计的意义平面广告的编排设计，目的在于合理安排广告要素，充分表达广告主题。根据广告策略和创意，针对特定产品、特定的目标受众、特定的媒体和传播阶段，编排设计出构图新颖、重点突出、和谐统一、具有强烈视觉冲击力的平面广告作品。二、平面广告编排设计的形式美法则三、平面广告编排设计的构成原理（一）对比与调和（二）对称与平衡（三）比例（四）节奏与韵律（五）留白第三节平面广告编排设计的视觉流程一、视觉规律通常人的阅读习惯是按照从上至下，从左至右的顺序进行的，在阅读平面广告时也是如此。心理学家格士塔通过研究发现，人的视觉在一个界定的范围内其注意力是不均衡的。注意力差距的具体数据如图10.56所示.二、如何建立视觉流程首先，我们可以利用视觉习惯建立视觉流程。其次，还可利用视觉中心建立视觉流程。再次，可以利用对比和呼应的关系建立视觉流程。最后，还可以利用有效的群组使多个信息成为视觉整体，经过以上巧妙的编排，可以自行改变视线流向，重设新的视觉流程。第四节平面广告编排设计常用的构图平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确定的。下面介绍一些常用的构图：一、水平构图水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静中有动，不呆板。二、垂直构图具有伸展力、崇高感，视线上下流动，纵的排列方式形成节奏和动感。三、对称构图将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。四、均衡构图五、圆形构图图形以圆形为主，充满版面或居中排列组成圆形、半圆形，强调形式感，使视觉较为集中或饱满。六、散点构图也称自由构图，将广告构成要素作不规则的散点布置和自由排列，以取得轻松自如的视觉效果。但要有秩序感，要和谐统一，否则比较容易凌乱。七、中轴构图把广告内容分别放在中轴、横轴或假定的轴线两侧中心往往是诉求重点。八、倾斜构图使图形或文字向某个方向倾斜，造成动感和不稳定性，以引起受众的注目。九、交叉构图将广告构成要素十字交叉或倾斜交叉，画面效果非常醒目。十、S开构图S形是中国画常用的构图，将广告图形和文字排列呈S形或反S形，颇有韵味。十一、三角形构图三角形构图分成正三角、逆三角、横向三角，正三角坚固稳定，逆三角和倾斜三角富有动感。十二、切入构图将广告构成要素从版面的四边或四角作不完全进入，画面自然、生动、饱满。十三、平列构图版面由大小不同规格的图形平列在一起，可以等规格排列，也可异规格并置，使画面富有节奏感和序列性。十四、空白构图把图形、文字安排在版面的某一点上，周围留出大面积的空白，使图形文字集中、紧凑，非常醒目，并且往往使人出乎意料。十五、其他英文字母构图其实每个英文字母从A到z的26个字母均是一个很好的构图，都有各自的视觉效果。第五节电脑辅助设计制作在平面广告中的作用在平面广告的图形、文字的处理及编辑，制作印刷广告，二维与三维动画设计制作，以及网络广告、网页设计等方面发挥了不可估量的作用。另外所有的大众广告传播媒体，均与电脑有关，因此作为未来广告设计人员，我们必须了解并熟练地掌握部分设计制作软件的应用，把部分软件，如：PHOTOSHOP、CORELDRAW、FREEHAND、3DMAX、AutoCAD等等几个重要的、常用的、有代表性的软件，作为设计的基本技法去学习、研究和掌握。随着软件的不断更新和发展，与广告设计相关的软件将越来越多。讨论题1、什么叫平面广告？包括哪些种类？2、平面广告设计的构成要素是什么？3、什么叫编排设计？编排的程序如何？4、编排设计的形式美规律有哪些？5、平面广告编排设计常用的构图有哪些？6、何谓视觉流程？7、建立视觉流程的方法有哪些？8、怎样正确看待电脑辅助设计制作与广告创意设计之间的关系？