第十章广告媒体(11)

第十章广告媒体第一节广告媒体的类型及特点广告媒体的含义广告媒介在广告主和广告目标对象之间起联系作用的物质，是运载广告信息以达到广告目标的一种物质技术手段。报纸、杂志、广播、电视、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具等。第一节广告媒体的类型及特点广告媒体的特性物质性价值性类别性1.时间性2.空间性3.适应性质的价值：媒体已经建立起来的影响力和声誉量的价值：媒体的覆盖域和媒体接触率应时性、覆盖域、权威性、灵活性、针对性、持久性、效益性、感染性第一节广告媒体的类型及特点广告媒体的种类印刷类媒体光电类媒体哪些媒体属于印刷类媒体？哪些媒体属于光电类媒体？报纸、杂志、邮寄广告、书籍广告、包装类广告广播、电视、网络、户外广告、店铺类广告报纸广告报纸广告自家乐福部分门店员工换上红色“国旗装”宣称支持奥运后，家乐福开始在全国部分知名报纸大幅刊登支持北京奥运宣传广告。此广告通栏标题为“家乐福全体同仁祝福北京”字样，并在文字中强调“我们已为奥运做好了准备”。左侧广告更是用一位中国员工的笑脸来打动消费者，称“永远做中国的企业公民”。85%、7%的这些数字引起受众的兴趣，采用广告版连出的方式，使用故事性的宣传链。报纸广告特点分析优点缺点版面大、篇幅多覆盖面广、读者众多且稳定时效性强权威性高，影响力大费用低廉版面呆板信息繁杂、干扰度高寿命短暂杂志广告杂志广告特点分析优点缺点读者阶层和对象明确，针对性强有效期长，便于保存对象理解度高编辑精致，印刷精美不受地方性新闻报道的束缚，适应面广发行周期长，时效性差阅读范围小，影响有限注意价值差别大制作复杂，购买成本较高电视媒体特点优点缺点覆盖面最广收视率最高影响力最强动态演示，形象生动，感染力强信息传播迅速，可作时机性广告播放时间短，信息量小受收视环境影响大制作复杂，费用高昂播出时间播出位置5秒10秒15秒20秒25秒30秒周一至周五7:00-8:00第一时间7,50011,20014,00019,00022,40025,200周一至周五9:00-9:25证券时间16,00024,00030,00040,80048,00054,000周一至周五9:35-10:25健康之路5,9008,80011,00015,00017,60019,800周一至周日11:50-12:30全球资讯榜7,50011,20014,00019,00022,40025,200周一至周五12:30-13:00财富故事会8,30012,50015,60021,20025,00028,000周一至周四19:05-19:35为您服务13,30020,00025,00034,00040,00045,000周一至周五20:23-20:53经济与法21,30032,00040,00054,40064,00072,000周一至周日20:55-21:30经济信息联播27,70041,60052,00070,70083,20092,000周一至周日21:30-22:00经济半小时27,70041,60052,00070,70083,20092,000周六17:55-18:55鉴宝21,30032,00040,00054,40064,00072,000周六18:55-19:55幸运5222,50033,70042,20057,40067,50076,000周日22:03-23:03对话35,80053,60067,00091,100107,200120,000周一22:03-23:03中国财经报道19,00028,50035,60048,40057,00064,0002008年《中央电视台二套》广告价格表2011年孔府宴酒3079万央视标王广告费2005年1995年宝洁3.85亿劲酒4.4亿2011年央视黄金资源现场竞标会1.劲酒4.4亿元2.五粮液4亿元3.泸州老窖3.8亿元4.雨润集团2.5437亿元总标王广播广告例如：翠竹牌添加剂广告文案（泸州人民广播电台）：甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！广播媒体特点优点缺点制作简单，信息传播及时、迅速覆盖面广播出频率高受众广泛制作简易，成本低廉持续时间短有声无形，印象浅薄听众过于分散，不易测定效果网络广告旗帜型广告（Banner）按钮型广告（Button）主页广告（Sponsorship）邮件广告互动游戏广告旗帜广告文字广告按钮广告网络媒体特点优点缺点突破了时间和空间的限制针对性强，主动诉求随时掌握广告效果信息全面，并可以体验消费者具有主动权和控制权要求有比较好的平台接受对象小信誉度不高西夏啤酒的灯箱广告站牌广告车身广告上海外滩的户外广告斜拉式单立柱户外广告斜拉式单立柱是在传统“苍蝇拍”式单立柱基本造型的基础上，通过柱体的变化，给人焕然一新之感，广告效果大大增强。柱体造型上尖下圆，斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。麦当劳的创意交互式户外广告牌它其实是一个拼图游戏，玩过“华容道”游戏的朋友对这个游戏肯定不陌生。把这块广告牌矗立在公交车站边，肯定会吸引不少候车的人来过把瘾。个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人，但不要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多。高效而成本低廉的广告形式相信会受到不少厂商的青睐。户外媒体户外广告的优点（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。户外广告的缺点（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。（2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。（4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；（5）广告效果难以测定。飞机上的汽车广告同样是用窗户作为载体来设计广告，利用飞机窗外的美景与画面中汽车天窗中能看见的美景相重合。在前往飞机场或离开飞机场的大巴上，有一些特殊的拉手。说到特殊，那是因为它作为一个很常见的广告载体却能够让上面的广告与受众产生互动。就如IWC的这款飞行员手表，当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了IWC的飞行员手表。店铺类广告百威啤酒霓虹灯广告Gloria店内的大屏幕播放着影视广告某商店橱窗内摆设常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告，店内影视广告，用直观而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影视广告，轻而易举的俘虏了路人的眼球•高档性：统一的规格、画面，高档金属框外观，更为高档写字楼洗手间环境增加了视觉中心和装饰亮点。•时效性：及时更换传播内容，保证了人群对广告的新鲜感。•成本低：洗手间广告是投入最少而最有效的媒体。受众人群优越：写字楼常驻的都是三高人群（高学历、高收入、高消费），具备相当的购买力，而且具有相当的品牌理解力和认同感。第二节广告媒体的选择影响媒体选择的因素媒体的性质广告商品的特性消费者的习惯广告目标的要求市场竞争状况广告信息的时效要求国家的政治法律广告费用预算01020304050601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005年全年报纸广告投放量发布2、5、10月三个长假月我国听众收听行为黄金时间：过去晚——早——中现在早——中——晚收听集中城市：南京、天津、杭州收听率：地方电台高于国家电台受众群：年龄较大者，55-64岁收听时间最长国内新闻节目58.5%国际新闻节目44.9%国内流行音乐30.3%港台流行音乐22.3%交通信息23.2%听众最欢迎的节目类型0510152025303540458:00-12:0012:00-13:0013:00-17:0017:00-19:0019:00-22:0022:00-24:00全天收视中两个高峰：中午、晚间城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人在厂房午膳广告费用5秒7300元10秒11000元15秒13700元30秒24700元央视11套少儿节目白天广告价格洛阳晚报广告价格1/4版11500元1/2版20000元整版35000元封面2倍封底1.5倍第二节广告媒体的选择媒体选择的原则适用性原则有效性原则可行性原则经济性原则第三节广告媒体策划广告媒体策划根据商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效的传达给市场目标群体的一种策略。第三节广告媒体策划媒体策划前的准备事项明确企业销售的有关问题，如营销目标、产品特性和消费行为问题、销售渠道、竞争状况、财务预算等熟悉有关广告创意和广告表现策略的各种资料进行媒体调查调查权威性和信誉度，覆盖范围、主要对象、视听率、媒体特征等一些媒体调查指标视听率指暴露于印刷媒体或广播、电视媒体某期、某日或某次的特定人口的百分比。每千人成本将广告信息送到1000个家庭、用户或个人所需的广告预算费用。观众率（听众率）在一定时期内信息通过媒体传送到的人数与预计可传送人数的百分比。第三节广告媒体策划媒体策划原则媒体目的先行制定原则媒体策略问题枚举原则效益与预算相统一原则1.传播对象2.传播定位3.传播时机4.传播区域5.传播频率媒体组合策略1、视觉媒体和听觉媒体组合（报纸+广播）（户外+电视）（招贴+广播）2、瞬间媒体和长效媒体组合（电视+杂志、电视+报纸、广播+路牌）3、大众媒体和促销媒体组合(电视+报纸+招贴+展销)店头杂志——深入报纸——功能电视——知名度这车真好，就买它了！真漂亮，去车点看看吧。这车还真跟其他车型有点不同。Xxx出新车了。同类媒体组合中央级电视媒体+区域级电视媒体区域级电视媒体+区域级电视媒体同一媒体的内部组合时段组合：黄金时段+一般时段黄金时段+特定时段栏目（频道）组合：品牌频道+品牌栏目广告长度的组合：5+10+15案例：“太子奶”电视媒体的广告投放策划方案2000万投放05年央视春晚：广告媒体投放策划案1、主持人口播7次“金鸡由湖南太子奶集团提供”2、《春节联欢晚会》、《春节歌舞晚会》、《春节戏曲晚会》前后紧贴B段正一位置15秒广告。3、正月初一至十五CCTV-1黄金时段电视剧2前广告时段15秒4、大年三十下午2次（17：00——19：00）中央电视台——1、2、3、4套春节晚会个一次。1.请明星代言广告有什么好处，有哪些不足？2.哪些产品广告适合请明星代言？讨论作业请选择一种广告媒体（可以是电视、报纸、广播、网络等），对其一定时间内（1小时以上且为广告集中时间）的广告进行归类总结。结合观看到的广告产品和广告受众的特点，对广告媒体的特点进行具体分析，评价其媒体选择和时间安排是否合适。要求：下周上交手写广告媒体评析报告课堂随机抽查，对评析报告内容进行口述。