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12目录下面我们来举个例子：4创建广告的4个前提5第一个前提：你必须有高质量的产品5第二个前提：创建和使用理想的顾客档案6三、有购买权的顾客7第三个前提：建立信用8第四个前提：优惠条件8百万广告9步法10A=Attention（引起注意）：10I=Interest（利益）：10C=Credibility（可信度）：10S=Scarity(稀缺)：11A=Action（行动）：11W=Warning（警告）：11N=Now（立即行动）：12ATTENTION引起注意12INTEREST和OFFER兴趣和给予133YOUROFFER你的优惠给予14CREDIBILITY信用14WHY为什么？14PROVE证明14测试是广告成功的脊梁15BENEFITS好处16SCARCITY罕有16ACTION行动19WARNING警告20广告中的广告——标题209种标题类型26极具吸引力广告词写作问答324你在电视上、互联网上、杂志上或者报纸上做广告。那么这个广告做出去，能够带来多少的潜在顾客呢？也许10个，这10个潜在顾客广告，有可能卖掉10个产品，也可能只卖掉一个产品；或者客户买你产品的时候，到底是买你100块钱的产品、还是买你500块钱的产品、还是买你3块钱的产品？不管你这个广告的效果如何，你这个努力的时间是一样的，你花费的金钱是一样的，而结果却有很大的区别。下面我们来举个例子：如果你每天在报纸上登2×12CM的广告，平均每天有20个人看到广告并与你联系。现在，如果你把你投放广告的广告词改一改，同样的大小，同样的投放频率。如果每天有80人看到广告并进来购物。如果做到这一点是不是奇迹？你花同样的钱，但回报的效果提高400%！所以我要讲的就是——怎么样通过广告妙词赚取更多的利润？我们再深入一点谈这个问题。假设，一个广告费用是500元，每个进门顾客的消费是100元，其中50%是利润。这就是说，第一个广告的产出是2000元（20人×100元）。假如销售成本为1000元，广告费是500元，那么利润就是500元。现在，看看第二个改良了的广告，产出是8000元（80×100元）。销售成本为4000元，广告费仍然是500元。利润是3500元。增加了700%。看！销售额只增加400%，但利润增加700%。怎么样？其实，事情很简单。广告费用不变，但是你在广告里说些什么，效果大有不同。所以，你在市场营销和广告方面的杠杆变动在于你的广告内容。5创建广告的4个前提写作广告、销售信或网上销售信息的目的只有一个，就是：使顾客或者目标顾客采取行动，购买你的产品/服务。如果你的广告是个引子，目的就是引导目标顾客向你索取更多的信息。如果是销售信笺，你的目的是希望顾客马上拿起电话给你下定单。如果是个跟踪销售广告，你的目的是要顾客做产品升级换代、买一个新产品或者签一个协议长期使用你的服务（如会员制产品）而你每个月在定期让他自动续费。总之，你的目的就是引导他们采取具体的行动。如果你懂得了我这里讲的四个前提，你的成功率会大大增加。这些原则放之四海而皆准的真理，它们是你生意成功的基石。第一个前提：你必须有高质量的产品这看起来是基本道理，但市场上就是有很多生意人没有对这个基本概念给予足够的重视。我们来看看这个原则为什么很重要。首先，如果你的产品质量有问题，就会有很多退货。我见过有的公司退货率高达70%，很显然，这是个灾难。其次，对品质差的产品，顾客不会重复购买，更不会推荐给别的顾客。这极大地限制了你生意的发展。其实，顾客重复购买是所有生意的利润来源。顾客的推荐带来更高的利润率，因为你无须花更多的广告费就可以获得更多的顾客。在生意中，销售高质量的好产品是最基本不过的道理了。没有好产品，就没有生意。6第二个前提：创建和使用理想的顾客档案这也是很重要的一个概念，是你一开始从事生意就应该遵守的。我们讲到顾客的时候，你需要明白，潜在顾客的情况是各种各样的，但是只有理想顾客才会给你的生意带来利润。谁是理想顾客呢？他们有什么基本特点呢？一、他想买你的产品；二、他有钱买得起你的产品；三、他有权利决定是否购买你的产品。这些道理也是显而易见的，但是很多生意人就是不知道。我们再来仔细看看这些基本道理。一、想买你的产品的顾客看起来似乎很简单，是吗？请注意，这也是很危险的。事实上，如果你真拥有一个“人人需要”的产品，你的景况更危险。要向“每个人”推广的广告费用是巨大的，结果往往是失败。你真正需要的是那“一小撮”定位明确的目标顾客，只有他们对你的产品有具体的需求。你的目标市场越明确，你针对他们做市场推广就越容易。比如一个律师，如果他针对想打官司的所有人，这是很难做到的。如果他将目标缩小专为房地产纠纷的人士服务，那么他既省力，成功率也更高。又比如，你是推广名牌化妆品的，如果你的推广针对所有的都市女性，你也很难做好市场。但是，你的推广只针对都市里18-40岁的白领女性的话，你的推广费用会更低，成功率会更高。二、有能力购买产品的顾客这一点就更明确了。很多产品的价格很贵，想购买价格高的产品的人群是很多的，但是想要的人不一定都买得起，因为产品定价很多人购买不起。7有很多顾客要我帮助分析他们的生意。当我告诉他们要细分市场的时候，很多顾客很惊奇。事实上很简单，我的这些顾客将他们的产品卖错了人。犯这个错误的有两种情况：他们想把产品卖给那些口袋里没有钱的人。他们的逻辑是：“这些人真是很想要我的东西啊，他们无论如何都会想办法买的”。很不幸，事实不是这样。你的产品积压在仓库里还是卖不掉。另一种情况是他们选择了一个“穷人群体”作为他们的目标市场。然后他们将产品的价格定得很低，希望因此而吸引这些穷人来购买。这是个大错误。将低价产品卖给那些没有钱的人，你很难获利。我见过很多顾客，他们开办生意的时候就是选择了那些“穷人群体”作为其目标市场。他们一开始就走上自杀的路。你真正需要的是找到一个有需要的市场，而这些人愿意买又付得起钱的才行。三、有购买权的顾客这也是重要的一点。通常，你的目标顾客看起来有很强的购买潜力，但他们根本就不会成为你的顾客。这种情况是常有的。比如某个公司的员工负责鉴别一个产品的好坏，或者负责回复你的销售信笺。他很想买你的产品，但是他的老板不同意，不会授权他购买，你做不到他的生意。一位朋友卖他的书《小本生意大利润》。开始，他列了一个目标顾客的单子，估计市场经理们最可能买他的书，因为书中讲的方法一定会提高他们的销售业绩。但是他错了。没有一个市场经理买他的书。相反，很多当老板的反而成了他的顾客。什么原因呢？他去找几个市场经理问个明白。大部分人说他们很想买，但是老板不同意。他们认为，这是老板应该付钱的事情，不应该让他们自己掏腰包。所以他们不买，事情就是这样。8所以你要记住，一定要弄清楚目标顾客有没有购买的确定权。这个人不点头，你就赚不到他们的钱。知道了这些基本道理，你就明白如何去创建理想的（目标）顾客档案了。第三个前提：建立信用实现销售连续增长的关键是在市场上建立起你的信用。这个原则看起来很悬乎。但是，我告诉你，如果你在市场上打滚几年，你就会深切体会这个道理的重要性了。我知道有很多公司手头上都积累了2000-3000个顾客的名单。每一年，这些顾客都为他们带来利润，并且是连续不断的利润。他们靠什么来维系这些顾客呢——信用。你想一想。如果每个顾客给这家公司带来300元的利润，2000个顾客就是60万。一旦你明白了这个道理，你就知道要创造你的财富王国是如何的容易了。你千万要记住我这句话。传递好的信用比你想象的任何推广都值钱。在这个部分，我会教你在广告和销售信中如何传递信用，如何建立你的信用，如何让你的信用保证为你带来万千财富。我很多的例子都会讲到传递信用的情况，你很快就会知道如何让信用为你赚大钱了。第四个前提：优惠条件在今天的市场环境，优惠给予是你的广告内容的最重要组成部分。换句话说，有交易才是最重要的。很多生意人的成功都归结于能够给予顾客最优惠的条件。一直来，大多9数成功销售案例中的广告和销售信的时候总是明确地列出优惠条件，使产品价值实现最大化。每天，人们从电视、报纸杂志、户外广告等各个方面都接触很多广告信息，人们的选择余地很大，一般不会轻易对一个产品表示很大的兴趣。你将如何去克服人们对广告的普遍抗拒呢？你的解决方法是，你的优惠条件1）太强有力了，使人无法抗拒；2）可信度很大，把人们的心钩住了。你的优惠条件很清晰，不用目标顾客去想象“可能是什么”。每一个部分都很具体、真实，一看就明白。很多案例写的优惠条件都是很长的，占了好几页纸。每一个好处都有一个副标题，一点一点地列出来，层层叠加，组成了一系列有巨大价值的好处，就像要直接送到顾客的手中一样。把给予顾客的很多好处都列出来，指出每一项好处的价值有多大，然后累计起来多么值钱。但是，对这么有价值的东西，我的要价只有其价值的十分之一，就会给顾客一个物超所值的印象。接着，还要为顾客做出两件事情，使得优惠条件更加可信。一是作出一个巨大的承诺，这是一个收入倍增的承诺，来进一步说明上面所言并不是虚假的。当然，在这之前，需要列举了其他顾客的验证，让老顾客来说话，评价产品是否好。另外一件事情是，传递百分之百的信用，无条件退款保证。告诉顾客，跟你做生意你只会赚，绝对不会赔。最后，还给前20位顾客送点小礼品，给出点小“甜头”，一方面是巩固我的优惠给予，另一方面促使顾客快点订购，因为行动慢了就没有这个小甜头啊。10百万广告9步法这个方法是经过测试，证明有效的。这个方法的创始人是布莱恩，他是当今最著名的广告词撰写人之一。按照英文字首排列，他叫这个方法为AICPBSAWN。当你将这个方法的所有因素运用起来的时候，比这些因素分开来要有力量得多。下面就是这些因素，我按照它们在广告或者销售信件里出现的先后顺序排列如下：A=Attention（引起注意）：说一些引起目标顾客注意的话。他跟你做生意得到的最大益处是什么，或者你可以为他解决什么最让他头疼的问题——这就是你区别于竞争对手的地方。（标题、有吸引力图片、开头、销售买点等）I=Interest（利益）：告诉他们凭什么他们要喜欢你所说的。（你给他们什么特别的好处，这个好处他从别处得不到的）C=Credibility（可信度）：告诉他们为什么要相信你所说的是真实的。（成功故事、个案介绍、老顾客的证明、名人的背书证明）P=Prove（证明）：验证你所宣称的是真实的。（通过证明人、事实、数据等）B=Benefits（好处）：列出你带给他们的益处。所有的你的产品会带给顾客的好处。注意，好处跟产品的特点是两回事。这是你广告的子弹！11S=Scarity(稀缺)：告诉目标顾客你销售的产品：只在一段时间内有供应；只在一段时间内有折扣；只在一段时间内有奖品送；只有限量供应；场地只能再容纳15人；只有150个拷贝，要买赶快，等等。说出数量有限，你的顾客就会想，“太迟了会不会没有得卖了！”这正是你要他想的。有一件事情要注意，当你使用这种策略的时候，数量有限必须是真实的，至少看起来是真实的。换句话说，要诚实。这个策略只有你诚实的时候才会有效。我后面还会讲到这个问题。A=Action（行动）：准确地告诉他们采取什么行动（购买你的产品，获得他要的好处）。不要猜测！不要猜测他会自动拿起电话、填写好订购单、传真订购单给你！不会的！你要明白告诉他们如何订购。W=Warning（警告）：警告他们，如果他们不采取行动结果会怎么样。清楚地、毫不含糊地告诉他们，如果他们不采取行动就会失去获得这些好处的机会。让他们处在这样一种状态：如果选择不购买就真正心痛的状态。布莱恩把这种状态叫做“QUO症状”。如果你的产品和服务真正有一个解决方法，可以消除目标顾客的困难、不满和焦虑，你就有义务无论如何要让目标顾客订购——以便你能给他们的生活带来益处，解决他们的困难。对不？对12的。所以，提醒他们不采取行动的话后果会怎么样。N=Now（立即行动）：你要保证你给他的好处足可以让他马上采取行动。不要让他们迟疑。如果你让他们迟疑了，他们很可能就不订购你的东西了。这些就是你写广告词的基本元素。这些元素只有和在一起，剂量合适