第1讲·广告文案概论

广告文案写作主讲：鲁毅联系方式：13869117329E-mail：[e-mail]汽车广告文案系列一：干扰他人视线，我负主要形式责任个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。给后视镜和转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利！系列二：我承认，我的车顶并不清白。我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。思考：这两则系列文案是否成功？给你留下的深刻印象是什么？所传达出的广告核心价值是什么？培养目标：1、掌握成功广告文案的写作规律与及技巧；2、阅读大量经典广告文案；3、学会鉴赏广告文案；3、运用所学知识独立完成深具创意的广告文案。教学内容（16次课）1、广告文案概述2、广告文案与广告运行环节3、广告诉求方式4、广告文案的构成与写作（标题、正文、标语、随文）5、不同媒体的广告文案（报刊、广播、电视、其他媒体：网络、户外、直邮、新媒体）6、广告软文7、微型文案、长文案与系列文案8、不同信息主体的广告文案（产品、服务、企业、公益）9、广告文案的语言与修辞10、广告文案测试必读书目1.[美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》2.[英]丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》3.[加拿大]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介》4.[英]安德森·汉森等:《大众传播研究方法》5.许正林:《西方广告学经典著作导读》6.杨魁等:《消费文化—从现代到后现代》成绩评定说明1、平时成绩（30%）+考试成绩（70%）：（1）课堂测试或平时作业（30分）（文案写作）（2）小组作业（40分）（文案策划、写作与评估）（3）回答问题（20分）（4）出勤情况（10分）2、期末统考（偏重灵活性、应用性、全面性）。绪论（上）一、广告文案的概念二、广告文案的本质、地位、作用、特点、标准三、广告文案的源流四、广告文案撰写者的素养五、著名的广告文案人一、广告文案的概念文案：①公文案卷；②旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。广告文案：①广告作品中的文案（AdvertisingCopy），又称广告文稿，它是广告作品的重要组成部分；②文案撰稿人或文案人员（CopyWriter）。有关广告文案的诸多定义定义1：广义的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，如文字、绘画、照片及其布局等，它的内容包括广告作品的全部。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。定义2：凡是在广告活动中，为广告撰写的文字资料都可以称为广告文案，包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告、广告调查报告等。定义3：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。定义4：广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。（广告文案与广告方案）定义5：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。需要注意：1、广告作品中全部的“语言文字”与“语言符号”。2、每一个文案都是一个整体，有规范的格式和结构。3、是“文案”，不是文字。（适应不同媒体需要）4、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。5、文案在作品中并不“独立”存在。语言符号与非语言符号的配合留一盏灯，给不眠的自己所有的灯都暗了，所有的人都睡了，而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思，且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己，等待灵感过境。飞利浦PL台灯，为不眠人点一盏灵感的灯。向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星，耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。思考：广告文案的本质是什么？镜子的比喻假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装着三面镜子。第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无暇的镜子。现在，一位参观者被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问：“你看到了什么？”参观者说：“我看到了一面不好的镜子”向导指着第二面镜子再问，参观者说：“我看到了一面漂亮的镜子。”看到最后一面镜子，参观者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色”。二、广告文案的本质1、核心本质：传达信息的手段，不是目的。产品的信息可能是产品的独有优势、购买产品的利益、品牌代表的某种格调与氛围、消费者使用的故事……但是，最终目的是将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售或建构品牌，是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”。奥格威对“好广告”的看法什么是好广告?有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗比凯的观点:“上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且他能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是:“多妙的广告啊!”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”——引自《一个广告人的自白》2、诉求对象——人。即“与人沟通”。了解身份、年龄、性别、生活方式、消费心理、消费行为等，避免“销售说辞”。能够与“人”沟通的广告，才是有效广告。3、传达方式：创意限定的创造性传达方式。文案的传达方式由创意限定，不是由文案人员自由选择，他的任务是将创意概念融入文案之中，并充分借助语言文字的力量，让广告的创意得到最大限度地发挥。广告文案的地位：创意符号化的一个环节1、调查：广告运作的起点。详尽了解市场、产品消费者和环境的动态，为广告策划和创意提供实证依据。2、策划：广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策略与计划，拟定广告计划书。3、表现：广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品。4、发布：广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选定的媒体刊播。5、效果测定：广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据。创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员。创意总监：（CS）广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：（CD）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。艺术指导：（AD）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。文案人员：（CW）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员：包括完稿人（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）文案的信息传递模式：1、广告语：品牌标志性符号。又称广告口号，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。2、标题：信息、趣味和创意的集中展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置，以特别字体或特别语气突出表现的语句。3、正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。4、随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。标题：衬托男人的骄傲正文：男人的磊落和气派只要有一件的的确确的好衬衫就足以表现了。蓝旗衬衫由流行面料制成，防皱透气，手感柔软；领尖长度和斜度符合国际流行的款式；独特的无浆工艺制作，不霉变、不泛黄；精良的做工，针迹一致。难得一件蓝旗衬衫，是真正衬托男人骄傲的衬衫。广告语：难得一件好衬衫随文：上海蓝旗置业有限公司地址：上海市普安路177号4楼电话：[phone]邮编：200021广告文案在不同的媒介中有不同的表现：万科兰乔圣菲高级别墅平面广告文案一生领导潮流，难得随波逐流风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。2、电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。3、广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。4、户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。不同标准下的广告文案分类：从所有媒体分类：印刷类广告文案、电视广告文案、广播广告文案、户外广告文案；从广告内容分类：商品广告文案、品牌广告文案、企业广告文案、公益广告文案；从表现手法分类：描写式广告文案、论说式广告文案、抒情式广告文案、叙述式广告文案；从表现形式分类：广告文、广告诗、广告歌、解说词、广告小品、广告故事。2、广告文案的作用独立传递有关企业或商品的信息文字是广告的基本工具，一则纯语言文字广告通过标题、正文、附文和标语就可以完整地传递企业（历史、规模、技术、设备、成就）或商品（性能、用途、产地、质量、价格、厂家）的有关信息，如大多数报纸广告、传单广告。思考：同类商品的竞争，其广告文案应重点思考什么？经典案例：总督牌香烟罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣(比其他多两倍)，这一USP使总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？画面：版面三分之一是大字标题，中间是一幅巨大香烟过滤嘴照片，下方是一对中年男女亲切交谈。正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多......并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣生动形象、幽默风趣、蕴含哲理、音韵优美的语言能给人以艺术上的美感和精神上的愉悦，能引起消费者的注意，并使其保持兴趣。案例：以色列航空公司广告——自12月23日起，大西洋将缩小20％用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动广告是一种说服艺术，优秀的广告文案在传递信息的同时，还能改变消费者的心理（动之以情，晓之以理）配合非语言符号塑造企业或商品的形象一般来说，非语言符号在广告中不宜单独用，需要与语言符号配合。（运动、生动、心动、adidas让女人动）绒绒铁锤篇：一泡就软了毛毛扳手篇：一碰就软了柔丽衣物柔顺剂3、广告文案的特点1、简洁性受众接触广告时间有限；媒介费用昂贵（CCTV）等。（1）广告文案的语言要通俗精练味道好极了！维维豆奶，欢乐开怀！（2）广告文案的诉求点要单一（小农心理）B2、实用性（1）广告文案要传达商品的卖点（2）广告文案是实用性与艺术性的统一•广告文案注意度比率3、真实性（1）事实；（2）信用；（3）完整浙江好来西服饰有限公司的致歉广告我们曾同您承诺：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来