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第十二章媒體廣告、網路行銷與直接銷售授課教師:老師本章學習目標瞭解媒體廣告的基本概念瞭解媒體廣告決策中的主要考量因素瞭解各種廣告媒體的優劣瞭解網路行銷與傳統行銷方式的差異瞭解如何應用網路進行行銷瞭解直接行銷的概念瞭解如何應用網路進行直接行銷媒體廣告大眾媒體(massmedia)，大眾媒體泛指可以接觸到一般大眾的傳播媒介。大眾媒體可分為幾種類別，包括印刷媒體(printmedia)－報紙、雜誌與書籍等廣電媒體(broadcastmedia)－電視與廣播等互動式媒體(interactivemedia)－網路每種媒體下都有許多的媒體工具或載具(mediavehicle)。媒體載具就是我們可以登廣告的具體對象。廣告術語廣告覆蓋範圍(advertisingcoverage)，這個名詞指一個媒體載具在一定時間內可能接觸到的群眾人數，覆蓋範圍指的是潛在的群眾人數。接觸人數(reach)則是指「在一定時間內至少接觸某一媒體載具一次的群眾人數」。接觸頻率(frequency)是指「群眾在一定時間內接觸某媒體載具的頻率」，這個數字通常用平均數來表達。媒體規劃廣告計畫兩大重點：(一)媒體廣告的覆蓋範圍必須與產品的目標客源相重疊(二)在預算有限的情況下，必須平衡廣告覆蓋範圍與接觸頻率以獲得最大的廣告效益。透過媒體是否能接觸到產品的目標客群目標客群與廣告覆蓋範圍資料來源：本書整理如何妥善運用有限的預算？預算有限的情況下，要利用廣告影響消費者印象、購買意願或行為，必須讓廣告與消費者達到一定的接觸頻率。預算無限的情況下，我們希望產品廣告能夠達到最高的覆蓋範圍與接觸頻率，因為接觸頻率越高，消費者購買產品的機率越高。廣告的曝光率越高，影響單一閱聽人的機率也越高。我們採用接觸頻率乘以接觸人數，評估一個廣告所能達到的效益，因此，我們希望可以用最低的預算達到最大的效益(接觸頻率×接觸人數的最大乘積)。媒體廣告預算的平衡接觸頻率接觸人數（或覆蓋範圍）有限的預算資料來源︰本書整理如何讓廣告有效地曝光最基本的方法是讓廣告在一段時間內連續曝光「連續式」。如果業主希望鎖定某族群，且精確地使用廣告預算，可以選擇廣告在特定時間密集曝光，這種廣告方法稱為「集中式」。廣告業主還有一個可供選擇的方式，假設業主希望讓一般大眾都能夠接觸廣告，並加強該廣告對某族群的曝光度，就可以選擇結合連續式與集中式的方法，讓廣告不分時段的曝光，但特別提高廣告在平日非上課時間與週末假期的曝光率。媒體廣告的曝光方式資料來源︰本書整理媒體廣告較難掌握的部份首先是資訊不足，打廣告需要做基本的決策，包括何時、在哪個媒體載具、打多久的廣告等，因此需要在有限的資訊中拼湊邏輯，再結合一些經驗，進而擬定出計畫。第二個困難點在於可供傳播的版面與時間有限，所以我們必須簡化傳播訊息，並且用音樂、標題與圖像等方式，結合幽默、感性、刺激等元素，讓訊息接收者在短時間內對廣告留下深刻的印象。廣告效益很難評估，因為銷售量會受到太多因素的影響，很難判斷銷售量的改變是否直接受到廣告內容或曝光率的影響。可供使用的媒體一般最常使用的廣告媒體(或媒介)包括電視、廣播、報紙、雜誌、戶外看板、郵寄傳單與電子郵件等。行銷人員可從兩個層面來考量各媒體的優劣：第一個層面是市場面，這個層面需要考量的因素包括成本、接觸人數與客群針對性等。第二個層面是訊息面，在這個層面需要考量的因素包括傳播資訊的內容、傳播資訊的即時性與呈現方式等。電視廣告電視廣告的成本最高，因為電視所能接觸到的消費者人數也是所有廣告媒介中最高者，因此電視廣告比較適合鎖定以一般大眾為消費族群的產品。例如：美式足球超級杯決賽(SuperBowl)，該節目每秒的廣告費超過數萬美金以上，這種廣告預算並非大部份的公司或組織能夠承擔的，但考量到全美有近半的家庭收看此節目，就會有許多公司認為這是合理的廣告支出。對於有清楚市場區隔的產品，電視廣告很容易造成超額市場覆蓋的情況，所以對於預算有限的公司或組織，電視廣告不見得是首選。廣電媒體廣播原是電視發明前接觸人數最高的廣告媒介，但隨著電視與網路的普及，廣播媒體的覆蓋率逐漸下滑，但仍然有特定族群固定收聽廣播節目，如學生、司機或中老年齡層等族群。對廣告預算有限的產品而言，低成本是廣播媒體的另一個優點。但廣播廣告僅能透過聲音傳播資訊，這是廣播廣告很大的限制。書面廣告媒介報紙與雜誌也是最常被使用的廣告媒介，與廣播的情況類似，此兩者的接觸人數低於電視，接觸人數也隨著網路普及而逐漸下滑，相對也使得報紙與雜誌刊登廣告的成本逐漸降低。各媒體間的差異廣播、雜誌與報紙三種媒體與電視的主要差別之一在於客群針對性，這三種媒體的分眾化比電視更明顯，由於其成本較低，所以更適合低廣告預算、市場區隔明確的產品。另一方面，報章雜誌的資訊傳播方式與廣電媒體(電視與廣播)有明顯的不同，報紙與雜誌廣告是以平面印刷的方式呈現，由於讀者有機會花更多時間閱讀平面廣告，所以能夠呈現更多更完整的行銷資訊。網路行銷（一）消費者可透過網路快速地收集大量產品資訊、甚至於是其他消費者對產品的評價，賣方則可利用網路提供多元化與即時的產品資訊，甚至可結合網路與資料庫管理消費者、以提供符合個人需求的產品資訊。對賣方而言，在網路平台上可以將多元化的產品資訊呈現給消費者，並且可提供最即時的資訊，這是網路科技帶來的優點。網路行銷（二）網路能提供買方與賣方的溝通平台，兩者最基本的溝通方式是線上留言版，勤於回覆買方的賣家能夠即時回答顧客的問題，將十分有利於提升購買意願，另外許多網站甚至提供網路電話或網路即時通訊(instantmassager)的服務，使得買賣雙方的溝通更迅速。對於熟悉網路的消費者而言，網路的確是十分方便的資訊搜尋工具，然而消費者對產品的資訊不但可能來自賣方與其通路商，還可能來自其他消費者，對某些特定族群而言，線上口耳相傳(onlinewordofmouth)的力量十分強大。網路行銷（三）網際網路可以給賣方帶來許多機會，尤其對資本較薄弱的中小型企業或個人賣家，網際網路讓他們有機會以小博大，並利用傳播迅速的線上口耳相傳獲得成功。網路是一個新的戰場，讓大公司與小公司站在一個相對平等的起跑點，例如：台灣各大民宿網站。當然產品品質依然是商場決勝的關鍵，然而善用網路科技可以將好品質讓更多的消費者知道，而且成本可能比傳統行銷更低。低成本是網路給傳統行銷帶來的衝擊之一網路行銷（四）網路不僅提供小公司以小搏大的機會，資本雄厚的大公司也可以利用網路管理上下游合作夥伴與消費者，公司可透過網路建構一個完整的管理與行銷網絡(network)。網際網絡與行銷管理(資料來源：本書整理)網站(website)一個好的網站可以同時達到資訊提供、與顧客的雙向溝通、口耳相傳、個人銷售、以及讓顧客在線上直接購買的功能等。網路行銷工具資料來源：本書整理優良的休閒農場網站必須提供農場的說明與特色介紹，產品服務的內容當然也必須提供，農場所提供的服務。詳述活動內容或菜色、如何預約、價格高低等等，並且最好能夠圖文並貌。網站所提供的資訊必須時常更新。農場網站當然也需要提供交通資訊，交通資訊不僅是提供一個簡易的網路地圖，也需提供友善列印的功能，甚至可以提供衛星定位的位址。聯絡方式，是網站的第二個功能－雙向溝通，請記住這些聯絡方式必須是暢通的。部落格部落格也可提供雙向溝通的功能，部落格可以視為較簡易的網站。許多部落格並非由業者自己建構，而由網路上的部落客(blogger)所有，這些部落客喜歡在網路上分享自己旅遊、住宿與餐飲的經驗，當中有些部落客擁有龐大的瀏覽族群，因此他們很像是意見領袖，會影響不少網友的購買選擇。「線上口耳相傳」管道：網路部落格、業主的網站、部落格上的留言版。網路工具達到直接銷售之目的業主透過電子郵件傳遞產品資訊與促銷的訊息，業主請消費者在網站上加入會員，並填寫簡單的問卷，以瞭解該顧客的個人偏好，我們就可以利用這些資訊提供個人化的銷售促銷。可以應用到曾經購買產品的消費者，紀錄這些消費者的購買金額、時間與產品等，運用這些資訊為基礎，進一步推薦相關產品的資訊，或是刺激下一波的消費。有些業者，也會將一些獨家優惠的郵件，寄給隨機抽出的會員，並規定欲享受本優惠的消費者，需以接收到邀請函的顧客才可進行優惠促銷。直接銷售(一)直接銷售相異於其他行銷傳播方式，在於賣方會直接與買方一對一地接觸溝通。直接銷售經常和「目標行銷(targetmarketing)」與「關係行銷(relationshipmarketing)」兩個概念連結在一起。運用直接銷售與消費者進行傳播時，這種溝通方式是一對一的，這也是直接銷售的優點，優勢能夠真正發揮的前提是賣方清楚地知道消費者個人的需求。將目標行銷與直接銷售結合在一起，必須針對消費者個人的需求有目標性地進行銷售。直接銷售(二)一般媒體廣告通常無法顧及個人的需求，縱使這個廣告有清楚的目標族群，依然只是針對某個「消費族群」而非「消費者個人」的需求。直接銷售可以視為一種顧客關係管理的過程，當賣方知曉消費者的個人需求後，就有機會適時地提供消費者所需要的產品資訊、並可以提供個人專屬的促銷活動，如果消費者的需求能精確地被掌握，他們不但會覺得備受尊榮，更能大大地提升消費者下單購買的機會，因此我們才說直接銷售必須做到顧客關係管理的層次。如何了解顧客的個人需求了解顧客的個人需求是進行直接銷售的核心議題，通常好的業務人員都能掌握個別顧客的需求。公司最好可以把顧客需求資料系統化，把顧客需求制度化以後的成果就是顧客資料庫，顧客資料庫不見得要很龐大，只要我們能夠掌握影響顧客購買產品的主要因素即可，我們要如何知道顧客的需求呢？顧客需求的資訊通常有幾個來源，首先我們必須留下已經消費的顧客資訊，最好可以了解他們個人的背景與消費內容，對於尚未消費的顧客，我們依然請他們加入會員，並填寫簡單的問卷以了解他們的需求。國外旅遊網站旅客在旅途中所有的需求都可以在這些網站上被滿足，例如priceline、cheapticket、orbitz、hotwire等。旅客購買機票時的需求，可能包括:目的地之租車、機場接送、住宿與餐飲相關服務的資訊等。有些網站會標榜這些副產品(在本例中，機票為主產品，其餘為副產品)的價格為優惠價，此時很容易刺激消費者在該網站上訂購所有需要的產品。這些網站也能夠善用電子郵箱進行直接銷售，他們會定期寄發電子郵件給消費者，這些郵件通常都能針對消費者的需求，提供產品的促銷資訊。案例與問題討論飯店要推出中秋節月餅，請問使用印刷媒體與互動式媒體方式各刊載一週，您覺得哪種方式的廣告覆蓋範圍與接觸頻率較高，如以預算考量，哪種方式能獲得較大的廣告效益？近年來有許多知名的美食部落格，如果您發現自己的店家在部落格上得到負面的評價，您會怎麼作？網路上的購物成了方便又容易的消費行為，然而在顧客關係管理上，您覺得可以用哪些方式維持與顧客間的關係？