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1精细传播与《新闻联播》天气预报景观广告应用价值北京华视方圆广告有限公司2当下企业传播活动的复杂性3中国媒体产业的复杂性电视媒体总频道数超过200个，资源过剩率超过60％。报纸媒体总数量超过3000种，日版面量过10万。杂志媒体总数量超过10000种，每月总版面数超过100万。网络媒体全球网站总数过亿，中文博客数量过3500万个。媒体的空前繁荣，意味着企业越来越难以获得关注。广播媒体日均总播出时间超3000小时，无效播出时间超过70％。户外媒体可统计户外幅面超过500万幅，2006年增长超过100％。4媒体类型的嬗变大众媒体窄众媒体…………电视媒体晚报类报纸媒体门户网站时尚类、财经类杂志媒体垂直型网站楼宇液晶屏广告公交路牌媒体文摘类杂志媒体商业直邮媒体广播媒体5企业营销需求的复杂性知名营销竞争营销关系营销组建销售网络实现品牌渗透提高网络覆盖面提高销售网络竞争力扩大品牌渗透率谋求竞争优势提高品牌满意度谋求竞争壁垒提高网络质量维护网络关系提高网络渗透力实现忠诚购买提高口碑传播实现高度差异谋求垄断资源6企业传播对象的复杂性企业外部资源企业上游伙伴企业下游伙伴购买决策者：是企业最重要的传播对象购买影响者：是企业不可忽视的传播对象产品使用者：同样是不可忽视的传播对象政府：随着企业的成熟，对企业发展日益重要金融机构：对企业的长期发展有重要价值媒体：对企业的整体声誉有重要影响供应商：对企业的稳定性有重要影响渠道商：是企业市场营销活动的重要伙伴消费者市场7企业传播手段的复杂性包括各种类型的公关活动和公关媒体传播活动包括媒体、终端、人员等各种传播形式以销售人员为主要载体的各种传播以顾客为核心目标对象的各种类型传播活动广告传播包括电视、纸媒、户外、网络、广播各媒体类型公关传播促销传播人际传播关系传播8企业传播方式的转变媒体环境决定企业传播方式2005年后2000年以前2001年－2004年电视广告＝市场营销广告效果越来越差整合传播成为必须9企业整合传播管理的基本模型10杯盘结合，点面兼顾基础受众基础受众核心受众针对性传播基础传播基础传播：以大众媒体为主要工具，谋求传播的广泛性。针对性传播：以窄众媒体为主要工具，谋求针对核心受众传播的深入性。11针对性传播的价值和意义提高核心受众（购买市场）对企业和品牌的认知促进企业在消费市场的销售对企业现金流的贡献针对购买市场的传播12基础传播的价值和意义提高企业的综合形象提高企业在边缘受众群体中的影响力提高企业竞争力提高企业综合营销效率针对所有社会大众的传播13《新闻联播》天气预报景观广告在企业传播模型中的定位14《新闻联播》天气预报——全民媒体《新闻联播》天气预报节目各个群体收视率(%)051015202530四岁以上所有人男女15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上小学初中高中大学以上干部管理人员个体私营企业初级公务员雇员工人600以下600-1400元1400-2000元2001-3200元渗透到各个阶层、各个群体。15《新闻联播》天气预报——全国媒体《新闻联播》天气预报在各个城市的年度到达率4653646467717273777880808083848484878989909191919393949494银川兰州西宁西安(M)天津(城)石家庄北京呼和浩特太原沈阳(M)济南(城)武汉(M)贵阳昆明郑州重庆(M)拉萨乌鲁木齐南昌长沙(M)长春合肥福州杭州(M)南宁成都(M)海口上海广州影响力遍布中国大江南北。16《新闻联播》天气预报——为人民服务的媒体观众满意度状况(10分为满分)012345678910全国天气趋势预报城市天气预报综合全面准确性实用性知识性趣味性播出时间画面形象生动背景音乐主持人的语言表达主持人的形象观众主动需求，主动收视的媒体。17《新闻联播》天气预报媒体定位最佳合作性媒体，企业基础传播的第一阵地拥有全国最高的收视率能够覆盖到任何一个细分人群超高性价比优势为企业所有其他传播活动创造基础预算占比很低，不影响其他媒体投放18《新闻联播》天气预报景观广告应用价值渠道关系面在企业发展早期，能够高效组建销售网络企业发展中后期，能够提高渠道关系能够有效触动政府、媒体等高阶层人士外部资源面提高品牌的整体影响力，维护品牌热度消费市场面能够保持上下游合作伙伴群的稳定企业经营面19有效费用，无限效益010203040506070801个月-75万元2个月-150万元3个月-225万元4个月-300万元5个月-375万元6个月-450万元7个月-525万元8个月-600万元9个月-675万元10个月-750万元11个月-825万元2个月-900万元0102030405060708090接触频次情况到达率情况900多万元，就能实现常年投放，无缝覆盖全中国各个阶层。20《新闻联播》天气预报景观广告应用模式总结21针对不同产业类型的应用建议产业化产品单纯使用《新闻联播》天气预报景观广告，无需其他大众媒体补充。耐用消费品使用《新闻联播》天气预报景观广告，销售旺季补充其他媒体。生活消耗品根据其他促销媒体的使用情况，配合使用《新闻联播》天气预报景观广告，为其他媒体实现传播效益增值。22企业名片应用模式介绍投放方式常年、绑定特定版块投放优势能够充分利用媒体形象附加价值指标每年覆盖80％以上的民众，达成5600GRP效果成功启动市场或有效提升品牌关注度前提条件其他媒体投放情况不限23基础传播应用模式投放方式以两个月为单位，转换投放版块优势能够有效提高影响范围，提高综合到达率指标年度投放到达率能够超过86％效果激发其他大众媒体投放的效果，实现传播增值前提条件其他大众媒体有较大规模投放24任务锁定应用模式开拓销售网络投放半年，即可拥有大量可用网络资源淡季维护品牌在销售淡季，削减广告费用，品牌不受损旺季加强促销能够有效提高品牌关注度以及渠道配合度前提条件企业有具体营销主题，需要媒体支持25北京华视方圆广告有限公司地址：北京市海淀区西翠路紫金长安17-3-301电话：（8610）5894412258944133传真：（8610）58944133-615网址：