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第六章广告创意表现本章构架第一节广告创意表现概述第二节广告创意表现的基本要素第二节广告创意表现的常用手法第一节广告创意表现概述一、概念简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义。它是广告活动的中心；它决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。二、广告创意表现的媒体特征和发展趋势1、媒体特征强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点；户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力；广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告广告的音效会让受众的想象力大为活跃；需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪2、发展趋势戏剧化：增强感染力，提高关注。知识化：传达知识，改变消费观念。柔性化：从硬性推销到柔性广告。第二节广告创意表现的基本要素1、构图的视觉平衡构图达到视觉平衡，往往能给人以稳定、协调的感觉。平衡有对称平衡及非对称平衡两种。非对称平衡的构图,往往比对称平衡的构图更富有动感。景物的大小、形状、重量和方向、以及色彩等都对视觉平衡有重要影响。一、构图2、构图的比例3、构图的力场4、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的5、构图的对称法则也会影响人的心理6、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉7、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间8、构图的分割。二、色彩不同色彩，给消费者的心理感觉是不一样的。红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。橙色——也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。Platinum同期声：指与电视画面同步发生的声响。效果声：即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。模拟效果声：是指用人工方法制造的各种音响。三、音响第三节广告创意表现手法一、写实直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。真实、明显、艺术性画面：一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿破仑出生。”镜头后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：“砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。”“STOPDEFORESTATION。”（停止砍伐森林）二、比较与竞争者比较与相关事物比较与自身产品比较飞利浦“让我们做得更好”“果冻我要喜之郎”高路华“挑战世界名牌”《广告法》第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的产品或服务。百度唐伯虎篇三、权威利用权威时刻及关键时机进行广告宣传1988年《莫斯科新闻》派克：笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。借用名人形象进行广告宣传姚明成龙VISA信用卡广告四、示证通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。一般体现图的的USP注意法律上的要求圣象地板《踢踏舞篇》，一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者跳得把鞋已经磨穿了，但地板却依然完好如初。不得“利用……专家、医生、患者的名义和形象作证明”不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义。五、抒情3B原则：Beauty、Baby、Beast对动物或植物的感情对儿童的感情对俊男美女的欣赏之情猫粮广告六、幽默幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。吸引受众注意激发购买欲横滨轮胎电视广告：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语是“现在你胜券在握”。荣获美国莫比广告奖。百事少林篇七、夸张艺术夸张与事实夸张夸大型夸张/缩小型夸张/关系型夸张功能特点夸张/产品业绩夸张/使用效果夸张/背离常理夸张/警示劝诫夸张“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店广告）。“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”“酒杯＋方向盘＝棺材”。“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了”(旅游广告)“从12月23日起，大西洋将缩小20%”(航空公司广告)麦当劳薯条篇八、叙事叙述故事，突出产品效用伊利优酸乳1、2、3、4旅行者保险公司平面广告文案当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。我们不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我静静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经够大的了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像《圣经》中的撒拉，只是上帝并未赏赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样心满意足了。九、排比平行排比递进排比递减排比中国平安，平安中国：青海平安县、北京平安大街、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里。上海大众明锐篇不张扬、不嫉妒、不放纵、不惧、不盲目跟风、不争先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虚张声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协、不独行……上海大众明锐篇