经典广告案例分析

经典广告案例分析制作人：邬粉粉学时：48本课程计划•1、不同媒介载体的广告作品赏析（10）•2、不同性质内容的广告作品赏析（10）•3、中外广告赏析（10）•4、经典广告作品赏析（10）•5、综合实践（8）要求及考核方式•要求：学生要敢于发言，只有观点，暂不论对错，释放想象能量，鼓励学生创新思维。•考核方式：本课程为研究性的讨论课程，不参加统一命题考试。课程讲授过程中，安排三次综合作业，其中包括对指定的案例进行分析，对广告案例分析研究总结出现规律性原理，以及运用所学知识模拟广告策划。综合作业成绩按3:3:4的比例计入考生最终考试成绩。经典广告案例导入欣赏几组广告1、公益2、形象3、食品4、医药第一章不同媒介载体的广告作品赏析•基本要求：•了解不同类型的媒体物质材料与表现媒介的区别与联系•知识点：•掌握平面媒体的表现媒介特点•掌握广播媒体的表现媒介特点•掌握影视媒介的表现媒介特点•掌握网络媒介的表现媒介特点第一节荡气回肠的记忆——平面广告一、什么是平面媒体？•报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒体。电视、网络等称作立体媒体。平面媒体和立体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、传播的维度和方式上区分的。通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。二、平面广告•从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；从设计角度来看，它包括着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。三、平面广告的构成要素•1、图•2、说明文字•3、箱形框•4、企业的标志或者广告语•5、文案四、平面广告中文字设计原则•1、文字设计要给人一种新鲜感•2、文字设计要给人一种美感•3、文字设计要富于创造性•4、文字设计要有协调美、组合美平面广告经典案例（一）感性塑造经典：“希望工程”大眼睛•篇名：我要上学•作者：摄影记者解海龙•客户：中国青少年发展基金会1991年5月，7岁的苏明娟是安徽金寨县张湾小学的一年级学生，《中国青年报》记者解海龙到金寨县采访拍摄“希望工程”，跑了十几个村庄，最后来到张湾小学，发现了正在上课的苏明娟，一双也别能代表贫困山区孩子的“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜头。•广告背景“希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变卖了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。广告案例评析•1、从传播效果角度分析——直观的独特传播效果•2、从广告手法角度分析——贴切的感性元素•3、从社会影响角度分析——经典的影响力再一次延续平面广告经典案例（二）味道好极了：雀巢咖啡•篇名：味道好极了（1979年）•代理：麦肯光明广告有限公司•客户：雀巢公司广告背景•雀巢是最早进入中国的外商之一，早在1908年，中国只有上流社会极少数人才能品尝到雀巢的美味。20世纪80年代，雀巢随着中国改革开放的开启，席卷中国咖啡销售市场，如今，雀巢咖啡畅销全球100多个国家，每秒钟有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人们享用，雀巢咖啡被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”，并连续5年被中国大学生评为“至爱品牌”。一维空间的醇香雀巢咖啡平面广告系列之一广告案例评析•1、暗示品牌态度•2、暗示咖啡美味•3、暗示咖啡味道之香•这三副作品借用生活中常见的植物和动物，言外之意一目了然，利用三种不同的颜色，清晰地传达了“好味道”。平面广告经典案例（三）坚持Mini路线，绝不动摇：宝马MiniI汽车•篇名：50周年文案系列•代理：Interone•客户：宝马汽车广告背景•1956年，宝马汽车公司下定决心开发一辆燃油效率最大化的汽车。•1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini在温莎公园兜风，Mini受到了名人们的关注。•1994年，汽车公司收购罗孚集团后，留下了最“小”的品牌——MiniCooper。•2003年年底，Mini进入中国市场。•2012年，Mini品牌越来越亲民的定价和独特的外形设计，使其在中国市场取得较大的发展文案主导拒绝平庸Mini敞篷汽车系列平面广告之二广告案例评析•第二个系列（带有中国元素）•中国式调侃•宣言式的文案把问题直接突出•广告表达了一种观念：面对困难，迎难而上源自Mini目标消费人群内心的征服欲望平面广告经典案例（四）品牌日久，感动弥新：西铁城手表•篇名：“发现心感动”系列平面广告•客户：西铁城时计株式会社西铁城手表平面广告《成功篇》西铁城手表平面广告《父子篇》西铁城手表平面广告《新娘篇》西铁城手表平面广告《幸福篇》广告背景•西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西铁城时计株式会社成立。表如其名，西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨，希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近”的产品来为全人类的美好生活做贡献。•20世纪90年代，由于品牌个性单一，西铁城手表在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中国消费者的心理需求，转变了广告策略。广告评析•要给手表做广告就免不了要回答一个问题：人为什么需要手表？•西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思考时间之于人究竟意味着什么。•新的感动，是心的感动。第二节声音的风景画——广播广告一、广播广告•广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。虽然如今电视广告拉走了大部分客户，但是广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其他媒体无可比拟之处。二、广播广告优点•1、传播及时•2、覆盖面广•3、声情并茂•4、制作方便•5、低投入与高回报三、广播广告的缺点•广播广告难以记忆、听众分散、宣传效果难以测定、缺乏视觉形象以及难保存等。广播广告的缺点是和平面媒体和电视媒体的对比当中体现出来的。四、广播广告与其他媒体传播相比的独特之处•1、交流感与意境性•2、流动感与兼并性•3、无限性与受众的全面性广播广告经典案例（一）快乐的走路族——运动鞋广告彪马品牌•彪马，闻名世界的体育用品品牌，是德国一家以生产运动鞋与运动服为主的大型跨国公司。创办人鲁道夫·达斯勒在1948年创建了彪马（PUMA）这个德国品牌，数十年来彪马一直在运动界位居要角，集运动、休闲、时尚为一体，成为年轻人最喜爱的品牌之一。下面是彪马运动鞋做的一则广播广告：•(男声)•我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝――PUMA。•星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。•星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。•星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。•星期四，我索性来一段慢跑。(口白渐弱)•广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋。广告评析•广告媒介选择——广播特有的传播效果•广播广告恰到好处地激发了人们对于生活的热爱•广告给人无限遐想，又把人们从遐想中带回现实，很好滴传递了彪马对于生活品质的追求•加深消费者对彪马运动鞋广告语“快乐的走路族”的印象广播广告经典案例（二）70年代生人的专属座驾——汽车广告•荣威品牌•荣威（ROEWE）是上海汽车工业（集团）总公司下的一款汽车品牌，于2006年10月推出。“荣威”，取义“创新殊荣，威仪四海”，其产品已经覆盖中级车与中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品味、科技、实现”。荣威750的广播广告文案：•（经典欧风音乐起）•男：他，生于70年代，是社会的精英族群，工作与生活的平衡是他的执着追求。•女：它，荣威750，设计源于英伦，驾乘的操控性和舒适性达到了完美的结合。•（背景场景1）•男（老年）：恭喜你，你的投资项目提案非常出色？加把劲？•男（青年）：谢谢，我会努力的（减弱）•男：面对激烈的竞争，他迎难而上从容不迫！•（汽车点火启动，顺畅行走的音效一直压混）•女：面对崎岖的道路，它操控自如，自由驰骋！•男：他，锐意风发。•女：它，气宇轩昂•男：荣威750，助他把控一切与随心所欲之间，就如他处变不惊的从容姿态。荣威750广播广告文案：•（背景场景2：汽车刹车，关门声）•女孩：爸爸，爸爸，你回来了！•男（青年）：哎，宝贝！今天在学校表现的怎么样啊？（减弱）•男、女（叠声）：荣威750，让他在事业与生活之间，•男：实现了，•女：游刃有余的，•男、女（叠声）：自主掌控。•男旁白：荣威750，品味卓显贵雅，70年代生人的专属座驾——ROEWE广告评析•口号直白，感动70后——荣威750，70后的专属座驾。•对70后社会地位的分析和肯定。•广告中的描述让上有老下有小的中青年人倍感亲切。•特点鲜明——怨言表达精简干练，意图明确。广播广告经典案例（三）青岛劈柴院——旅游广告•劈柴院位于青岛市南区中山路商业圈，是中山路、北京路、河北路、天津路围合的街坊。至于劈柴院的来历，有人说，这里原先是个“劈柴市”，全是卖劈柴的。还有人说，这些劈柴除了供市民烧火做饭，还供应大窑沟窑炉烧制砖瓦等。•如今的劈柴院是一条小吃街，里面有各色小吃，另外还有卖纪念品的，捏面人儿的，晚上还有曲艺相声表演，十分热闹。体现民俗、传统、老青岛特色的市井风情百年老街里——青岛劈柴院•背景音乐：（歌曲：咱的老街里）•童谣、“一二一，上街里，买书包，买铅笔，到了学校考第一……”•（现场音响效果起混播――――）•孩子：爷爷，这就是劈柴院？这么热闹啊？•老人：对呀，这就是我常说的，有100多年历史的青岛的老街里---劈柴院。•小时侯我的爷爷常带我来。•孩子：哇！爷爷，这儿有这么多好吃的……•老人：这儿，有好吃的，好玩的，还有好听的呢！走，咱们先听戏去，•孩子：听什么戏？•老人：你看！那边就是戏园子，小时候我常在哪儿跑着玩儿着吃着糖葫芦，•听名角说书，唱戏……•孩子：爷爷，爷爷，我也想吃糖葫芦，也想听戏……•老人：好，好，今天咱们就好好逛逛劈柴院……•音乐扬起混播……“咱们的老街里，咱祖祖辈辈的老街里”•（男播）百年老街里•青岛劈柴院---（童谣）一二一，上街里……•（压混，声音渐弱……）广告评析•1、广告中老人与小孩的对话一步步将人们带回到那段沧桑岁月，让人们在老人的引领下一步步认识了劈柴院的本来面目。•2、广告中表现了劈柴院里的各种元素，这也正是劈柴院原汁原味的表现，是劈柴院最吸引人的地方。如何策划旅游宣传？1、进行叠加是重复宣传。2、打造旅游纪念品的新焦点。3、策划全新的形象战略，扩大市场份额价值。4、创造网络共享空间，加快旅游商务活动的效率。电视广告纵横谈2005年，湖南卫视的王牌节目“超级女声”红遍全国。“蒙牛乳业”看中了其中蕴藏的商机，投入2800万元购买了2005年“超级女声”节目冠名权，此外还投入8000万元，制作“超级女声”相关的灯箱广告。公交体广告、媒体广告、再加上在自己产品包装加上“超级女声”的宣传，总得算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿的资金支持第三节强烈的视觉震撼——电视广告一、电视广告•电视广告，指的是一种以电视为媒体的广告。电视广告也是电子广告的一种形式，并且是一种混合了视听效果，并运用语言等多种表现形式的广告。电视广告通常借助声音、文字、形象、动作、表演等综合手段在电视媒体上进行传播。二、电视广告的优势•1、电视广告面向大众，覆盖面大。•2、电视广告贴近生活，是重要的消